Az IAB Europe részéről Marie-Clare Puffett osztotta meg gondolatait a WARC felületén a digitális marketing és a hosszútávú márkaépítés kapcsolatáról.
Mint Puffett kiemeli: miközben a marketingesek évtizedekig a ma már hagyományosnak tekinthető csatornákat és eszközöket használták a márkaépítésre, amilyen a print, a közterület, a rádió vagy a TV, mostanra a digitális is fel tudott mutatni olyan csatornákat és eszközöket, amelyek hatékonyan támogatják a branding célokat.
Az IAB Europe 2016 óta ismétlődő digitális videós kutatása megmutatta, hogy a hirdetők ezt az eszközt kulcsfontosságúnak tartják, akár márkaépítés, akár értékesítésösztönzés a cél. A megkérdezett hirdetők majdnem 60%-a költ digitális videóra azért, hogy javuljanak a márkamutatói és versenyelőnyt tudjon szerezni a szegmenségben. Eközben az ügynökségek 40%-a invesztál videós storytellingbe. Ennek következtében tavaly 29%-kal nőtt az európai digitális videós költés, és ezzel a szegmens a display harmadát tette ki. Puffet hozzáteszi: abban is látszik változás, hogy egyre többen gondolkodnak ténylegesen cross-media tervezésben, ami azt is jelenti, hogy a digitális videó többé már nem másodlagos touchpoint a TV mögött.
A digitális csatornák, eszközök márkaépítésben játszott szerepe persze nem kizárólag a videóról szól. Az IAB Europe szakembere több kutatási adatot is idéz:
- Az IAB UK 2018-as elemzése szerint a digitális display akár 12%-kal is növeli a spontán márkaismertséget (a kontrollcsoporthoz képest), pozitívan befolyásolja a márkapercepciót és hatással van a vásárlási hajlandóságra is.
- A Kantar egyik elemzése szerint a vizsgált digitális formátumok (online videó, online display, Facebook) 15%-ban járulnak hozzá a márkaismertséghez, ami meghaladja a rádiós (7%) és a közterületi (8%) értékeket. Ugyanakkor arra is felhívják a figyelmet, hogy a digitális kampányok sikere érdekében fontos jó döntéseket hozni a klasszikus display vs. videó, valamint a desktop vs. mobil platform kérdésekben, és a megjelenéseket mindig gondosan hozzá kell szabni a médiakörnyezethez.
- A Nielsen egy friss esettanulmánya már egy relatíve új digitális kommunikációs eszköz, az influencer marketing hatékonyságát igazolja. A Lucozade Energy ennek segítségével a márkarelevanciát 8%-kal, a márkapercepciót pedig 25%-kal tudta javítani.
Az IAB Europe szakembere további érdekes gondolatokat osztott meg a kreatívokkal, valamint a mérés és a tartalmi kontextushoz igazodás fontosságával kapcsolatban. A teljes írás hasznos linkekkel elolvasható itt: https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/using-digital-advertising-to-deliver-brand-outcomes/3745
