Februári videós témájú IAB Café rendezvényünk fókuszában a CTV állt, ahol Dejcző Alexandra, a Lounge Group digitális és innovációs vezetője panelbeszélgetésben tért ki a CTV-re, a májusi Digital-Media Hungaryn pedig erről tartott előadást. Interjúnkban a témakör aktualitásairól kérdeztük.
Hol tart most a CTV-piac, indokolt az érezhető felhajtás?
2023 februárjában történt meg az a fordulópont, amire régóta számított a világ: az Egyesült Államokban először néztek többen YouTube-ot televíziókészüléken, mint mobileszközön, ráadásul a napi nézettség átlépte az 1 milliárd órás álomhatárt. És ez nem globális adat, ez csak az USA! Ennél fogva azt várjuk, hogy idővel a digitális platformokra szánt hirdetések is el fognak tolódni televíziós irányba, ami indokolja a CTV körüli hype-ot annak ellenére is, hogy itthon még korlátozott az elérhető hirdetési felület. Például a Netflix, a Disney+ és a többi nagy streamingszolgáltató CTV-hirdetései még nem elérhetők itthon hirdetési felületként.
Mit jelent mindez a hirdetési büdzsékre nézve?
Világszerte megfigyelhető az a trend, hogy az online hirdetési felületekre fordított összegekből egyre több offline szolgáltató szeretne nagyobb részesedést szerezni. Ez Magyarországon is így van, és nem vagyunk kivételek abban sem, hogy a hibrid formátumok terjednek, hiszen egyre több offline technológia szeretne az online büdzsé rovására teret nyerni. Gondoljunk csak a sajtóval integrált direct display megoldásokra, a rádió és podcast hibridjeire, a közterületi digital out-of-home hirdetésekre, vagy éppen a legújabb szereplőre, a televízióval ötvözött CTV-re, amely a nagy képernyő erejét a digitális hirdetések mérhetőségével és interaktivitásával kapcsolja össze.
Ez esetben a digitális vagy a TV-büdzséből érdemes összegeket átcsoportosítani a CTV-re?
Ez sokak számára dilemma. Mi úgy gondoljuk, hogy inkább a lokális és globális büdzsé arányát érdemes felülvizsgálni. Ha például brandépítés és az ismertség növelése a kampánycél, akkor a Google Displayből elvonva célszerű kipróbálni a CTV-t, vagy akár a social media büdzsé terhére kísérletezni. YouTube esetén pedig a mobilra szánt összegből érdemes próbálkozni. Természetesen ez minden kampánynál és ügynökségnél egyedi döntés, de általános szabályként elmondható, hogy a kampánycél és a médiamix összetétele határozza meg, honnan érdemes forrást átcsoportosítani CTV-re.
Milyen célok eléréséhez ajánlható a CTV?
Célokat tekintve a CTV-hirdetés elsősorban márkaismertség növelésére, termékbevezetésre vagy -kiemelésre ideális választás. De ha egy márka forgalomterelést szeretne elérni, és további információt adna a termékről, ajánlott egy TV-re optimalizált landing elkészítése is, mert a webre optimalizált oldalak a TV-kijelzőn nagyon rosszul használhatók. Amennyiben viszont értékesítési célú kampányt visz valaki CTV-re, mindenképp tereljen mobilkészülékre QR-kóddal, mert vásárolni továbbra is mobilkészülékről kényelmes a TV-nézők jelentős részének.
Kell extra költségekkel számolnia annak, aki CTV-n hirdetne?
Költségek terén a médiafelület vásárlásán túl érdemes kalkulálni a speciális kreatív igényekkel is, mert a piac fragmentáltsága miatt minden szolgáltatónak más méretű, felbontású kreatívra van szüksége, ami ügyfél / ügynökség oldalon jelentős többletköltséggel járhat. Különösen igaz ez, ha a kampány AR/VR elemekkel is kiegészül, hiszen ezek fejlesztése és integrálása további költségekkel járhat. Emellett extra kiadást jelenthet a cross device mérés, amennyiben ehhez külső szolgáltató szoftverét is igénybe kell venni, illetve a prémium felületek használata is jelentős felárral járhat.
Messzebre tekintve milyen jövő várhat a CTV-re?
Az emberi igény továbbra is ugyanaz, mint az őskorban, csak már nem a tűz körül gyűlünk össze együtt melegedni és beszélgetni, hanem a kényelmes nappaliban a modern televíziókészülék előtt. Szerintem a nem túl távoli jövőben megvalósul majd, hogy a család együtt intézheti a tévékészülékén a bevásárlást. Néhány éven belül a Retail CTV lesz az új szuperhibrid, amire minden kereskedő a legtöbb erőforrást allokálja majd.
Kapcsolódó:
- Video 2025: fókuszban a CTV
- USA: CTV, social media és retail media határozza meg 2025-öt
- A kreativitás kifizetődő – Az IAB Europe és a TikTok útmutatója a videós hirdetésekről
- IAB-kutatás a kereskedelmi videóhirdetésekről: Kétélű fegyverek óriási potenciállal
