Az AI világában a felhasználók sok esetben már a kereső felületén választ kapnak a kérdéseikre, ezért teljesen más tudással és szándékkal érkeznek meg a webshopba, mint eddig. Szabó László, a Growww Digital ügyvezető partnere szerint ez igen jelentős szerkezeti változás, amelyhez a kereskedőknek és a marketingszakmának is alkalmazkodnia kell.
A Growww Digital nemrég publikálta átfogó felmérésének eredményét az AI hatásairól az e-kereskedelmi forgalomterelésre. Hogyan sikerült több mint 900 webshop adatait bevonni a kutatásba?
Nem vagyunk piackutatók, nem klasszikus mintavétel alapján dolgozunk, hanem élő, szerződött ügyfélkapcsolatokból, saját és ügynökségi együttműködésekből, illetve aggregált analitikai és Google Search Console adatokból állítjuk össze a piaci képet. Egy hasonlattal élve olyan, mintha országos mérőhálózatunk lenne, amivel rajta tartjuk a kezünket az iparág pulzusán. Az így megfigyelhető trendek nem elméleti modellek, hanem valós teljesítményadatokból rajzolódnak ki. Az eredményeket időről időre piaci edukációs célból szoktuk közzétenni.
Milyen változás figyelhető meg a vásárlói úton?
Az egyik legfontosabb változás a zéró klikkes tájékozódás erősödése: a keresés eredményeképpen a felhasználó egyre gyakrabban kap választ úgy, hogy nem is kattint tovább. A Google találati felülete egyfajta kirakattá alakult. Pusztán ennek köszönhetően egy év leforgása alatt 33%-ot esett az átkattintás innen a webshopokra. A másik trend pedig az, hogy a kulcsszavas keresés párbeszéddé alakul, és a jövőben ez egyre inkább így lesz.
Mindebből az következik, hogy változik a tájékozódás forrása. Eddig a vásárlók a webshopoknál kapták meg a döntést támogató információkat, amivel egy bolt bizonyíthatta a hozzáértését, így bizalmi kapcsolat alakulhatott ki a felek között. Az AI révén azonban a vásárló már a keresőtől kapja meg a tudnivalókat, és a webshopra már csak egyfajta raktárként tekint, érzelmi kapcsolódás nélkül.
Számokra lefordítva mekkora már most az AI hatása?
A direkt AI-forgalom még kicsi, de gyorsan nő: a webshopok forgalmának nagyjából 0,2–0,25 százalékát adja, viszont közel három havonta duplázódik. Ez csak a jéghegy csúcsa, a közvetett, asszisztált hatás ennél jóval nagyobb lehet, de nem tudjuk mérni, hiszen ebben az esetben az AI-alapú tájékozódás és a vásárlás között nem történik bizonyítható átkattintás. Iparági becslések nagyságrendileg 10–40% közé teszik, mi jelenleg 20% körüli arányt valószínűsítünk. Ugyanakkor a termékkategóriák között jelentős eltérések vannak: műszaki cikkeknél és játékoknál a hatás már most is erősebb. A lényeg, hogy nem egy marginális jelenségről beszélünk, hanem egy gyorsan felfutó új forgalmi csatornáról.
Érdekes módon az is látszik, hogy a kis webshopok esetében a terelt forgalom arányaiban nagyobb lett. Valószínűleg azért, mert a tájékozódás és vásárlás kettéválása miatt bizonyos értelemben eltűnnek a márkapercepciók. Ezért akár olyan áruházak is a vásárlók látóterébe kerülhetnek, amelyek nem költenek a saját imázsukra, hirdetéseikre, de jó ajánlatokat nyújtanak. Ez lehetőséget jelent a kicsik számára, de csupán rövid távon. Nem szabad elfelejteni, hogy tartósan az a márka nyer, amelyet az AI és a felhasználó is megbízhatónak ismer.
Mi lesz így a SEO-val?
A hagyományos találati lista szerepe megváltozik, a SEO pedig nem tűnik el, de átalakul.
2024 elején egy átlagos kereskedő forgalma 31%-ban organikus volt, ez mára 25%-ra csökkent. Pusztán azért, mert a Google már helyben válaszol, és a találati oldalon a vizuális hirdetések aránya (Google Shopping) növekszik.
Fontossá válik, hogy a webshopok az AI számára optimalizálják az oldalaikat (ez a Generative Engine Optimization), de a GEO-nak is megvannak a SEO-alapjai. Annyi változik, hogy immár nemcsak a keresőrobotok, hanem az AI-modellek számára is jól értelmezhető tartalomra van szükség. Ez azt jelenti, hogy az értékajánlatot strukturáltan kell megfogalmazni, a feedeket és a termékadatokat gépek számára is egyértelművé kell tenni. A jó tartalom továbbra is érték marad, de egyre fontosabbá válik, hogy a rendszer „megértse”, mit árul a webshop, kinek szól, milyen problémára ad választ, és miben különbözik a versenytársaktól.
A trendek alapján megjósolható, mit hoz a jövő?
Amikor az 1860-as években Angliában újdonság volt az autó, törvényt hoztak róla, hogy egy embernek piros zászlóval a kezében kell sétálnia a jármű előtt, ezzel figyelmeztetve mindenkit az esetleges veszélyre. Mai szemmel nézve egyértelmű, hogy a személyautók potenciáljának kiteljesedéséhez ezt a törvényt el kellett törölni.
Ma hasonló a helyzet az AI terén: felesleges emberi beavatkozás lassítja a folyamatot. Mesterséges intelligenciával tájékozódunk, majd kézzel vásárolunk. Ennek kiváltása után jön majd az igazi paradigmaváltás.
A következő lépcső az agentic commerce, vagyis az ügynökalapú kereskedelem lesz, ahol az AI nemcsak tájékoztat, hanem már a vásárlási folyamatban is aktív szereplő: például beszerez egy adott terméket, amikor egy előre megadott szint alá csökken az ára. Ha eddig svédasztalról fogyaszthattunk, akkor az új korszakban inasunk lesz, aki összeválogatja nekünk, amiket szeretnénk. A nemzetközi piacokon már láthatók ennek az első jelei: az Amazon Rufus például vásárlási asszisztensként működik, és tömeges használat mellett formálja át a felfedezési folyamatot.
Bár a ChatGPT tette népszerűvé a beszélgetést a mesterséges intelligenciával, az agentic commerce viszont a Google miatt fog elterjedni, köszönhetően annak a rengeteg építőkőnek (Android, Chrome, Google Shopping, Google Pay), amelyek egy nagy ökoszisztémát alkotnak. Nemzetközi Google konferenciákon már érezhető, hogy dolgoznak a részleteken, és közben írják a KRESZ-t, ami az ágensek világát fogja szabályozni.
Nemcsak szándék van, hanem a tét is nagy: a négy legnagyobb techóriás a magyar GDP közel háromszorosát, 630 milliárd dollárt tervez költeni ezen a területen. Ezek a cégek nem szoftvert írnak, hanem digitális atomerőműveket építenek.
Ez a modell előbb-utóbb Magyarországon is megjelenik, és a kereskedőknek fel kell készülniük arra, hogy a „kirakat” nemcsak a vevőknek, hanem az AI-ügynököknek is szól majd. Aki ebben nem tud alkalmazkodni, az könnyen hátrányba kerülhet.
Az elhangzottak fényében mit tegyen most egy webshop?
Piacfelforgató hatású, izgalmas időszak elé nézünk, amire tudatosan kell készülni.
Tudomásul kell venni, hogy az organikus forgalomból AI-forgalom lesz, és ehhez strukturált adatokkal kell kiszolgálni a mesterséges intelligenciát. Érdemes auditálni, hogy a termékfeed, a tartalom és az attribútumok mennyire kompatibilisek az AI-kereséssel és az új típusú ajánlórendszerekkel.
A fizetett forgalom szerepe is változni fog, mivel tudható, hogy az ágensek hirdetéseket is figyelembe fognak venni megbízásaik végrehajtása során. Azonban ez rövid távú tűzoltás csupán, hiszen a dráguló licit és a platformfüggőség miatt önmagában ez a stratégia nem lesz fenntartható.
A technológiai megfeleléssel biztosítani tudjuk, hogy ne mi legyünk a piros zászlós ember az autó előtt. Azonban ez csak az alap. A döntés mögött továbbra is a vásárló áll, ezért a termék-piaci illeszkedés, az ajánlat, a hűségprogram és a saját márkaépítés hosszú távon most is kulcstényező marad. Ezzel érhető el, hogy egy webshop ismert és kedvelt legyen, a vásárlók maguktól is felkeressék az üzletet, és ne csak egy külső algoritmustól függjön a forgalom. Még az AI sem tud kétszer eladni egy rossz terméket, ennélfogva nem írja felül a jó üzleti modellt, csak még élesebben megmutatja, mi működik és mi nem.
Kapcsolódó:
