Összefogtak az IAB Hungary Médiaszekciójába tartozó magyar kiadó vállalatok és kereskedőházak, és felállítottak egy listát digitális lapjaik prémiumnak minősített hirdetési felületeiről és megoldásairól. Hogy mit jelent ez a hirdetők és az ügynökségek számára? Azt, hogy mostantól az open programmatic piactereken nem érik el a nagyobb magyar kiadók hirdetési felületeinek jelentős részét. Ezeken a prémium felületeken ugyanis már csak hagyományos display vásárlás útján vagy közvetlen velük kötött private dealek formájában lehet automatizált módon hirdetéssel megjelenni.
A programmatic hirdetési megoldásokra az egyszerűbb kezelhetőség, tervezhetőség és költséghatékonyság miatt egyre nagyobb az igény. A hazai kiadók azonban egyre gyakrabban szembesülnek azzal a problémával, hogy az open programmatic piactereken keresztül olyan hirdetők is meg tudnak jelenni prémium felületeken, amelyek üzenetük tartalma vagy a relevancia hiánya miatt nem illenek a minőségi tartalmakba. Az elmúlt években ezért egyre több hazai kiadó zárta ki vagy kötötte feltételhez egyes oldalain a nyílt piactéren történő hirdetésvásárlás lehetőségét a nagyobb, kiemelt közösségi- vagy sportesemények időtartamára.
Az IAB Hungary Médiaszekciója azonban az összefogás, az együttes érdekérvényesítés jelentőségére hívja fel a figyelmet, és indítja el IAB Prémium hirdetési felületek projektjét. Ennek értelmében 2025 októberétől a szakmai csoporthoz csatlakozott hazai kiadók és kereskedőházak közösen, a korábbinál több felületükre kiterjesztve vállalják, hogy azokon csak hagyományos display vásárláson keresztül vagy közvetlen velük kötött private dealek formájában lehet automatizált módon hirdetéssel megjelenni. Ezek a felületek és megoldások IAB Premium minősítést kapnak.
A kezdeményezésben résztvevő vállalatok egy közös listán gyűjtötték össze a prémiumnak minősített felületeiket és megoldásaikat. Vállalásaik kezdetben negyed-, majd féléves időtartamra szólnak. Az IAB Prémium minősítés bevezetésével a magyar kiadók, sales house-ok célja, hogy felhívják a figyelmet a márkák számára biztonságos, szerkesztett tartalmi környezetben megjelenő, releváns olvasói közönséget elérő, kiemelt hirdetési helyek és megoldások jelentőségére a magyar weboldalakon, ahol nincs open programmatic zaj.
„Ezek azok a hirdetési helyek, amelyek jellemző módon az oldal felső részén vagy a cikktörzsben találhatók, jól látszódnak, és a legnagyobb valószínűséggel találkozik velük az olvasó vagy a néző egy releváns tartalom környezetében. Vagyis a márka hirdetése nem egy bannertemetőbe kerül” – utalt ezzel Éder Zsuzsanna, a Central Médiacsoport digitális értékesítési vezetője az olyan weboldalakra, amelyeknek kizárólag a reklámbevételek maximalizálása a célja, a tartalommal és a felhasználói élménnyel azonban nem foglalkoznak. „Az ilyen oldalakon az egymás alatt, mellett automatizáltan megjelenő bannerek bár közel százszázalékos viewabilityt képesek elérni, mivel nem valódi tartalomba ágyazva jelennek meg, az elért felhasználókat inkább csak zavarják, idegesítik; a hirdetői oldalról nézve pedig az ilyen helyek csak kidobott pénznek számítanak.”
Éder Zsuzsanna kiemelte: a Central Médiacsoport folyamatosan úgy alakítja honlapjait, hogy azok felhasználói és hirdetői szempontból is a lehető legjobb élményt nyújtsák. „Több híroldalunkon a termékek indulása óta nem jelenhet meg open programmatic hirdetés, többek között ilyen a 24.hu Nyitó oldala, vagy a Refresher.hu, de vállalásunkat a portfóliónk jelentős részére az elmúlt évben kiterjesztettük az IAB Prémium együttműködés keretein belül. Természetesen a legértékesebb rich media megoldásaink továbbra sem lesznek elérhetők ebben a formában, ahogy eddig sem voltak.”
Előnyös a hirdetőnek, érdeke az olvasónak
A digitális hirdetési piac egyre összetettebbé válik, így mind a hirdetők, mind az olvasók számára felértékelődött a megbízható, átlátható és minőségi médiakörnyezet szerepe. A hazai kiadók összefogása ezt a szemléletet erősíti konkrét és fenntartható megoldást kínálva a hirdetői bizalom visszaszerzésére.
A hazai kiadók és sales house-ok által összeállított prémiumlista elsősorban az ügynökségeket segíti abban, hogy régiós szinten is egyértelműen megjeleníthessék, mely magyar weboldalak nyújtanak biztonságos, minőségi környezetet a hirdetőknek. „Ez a modell komoly kiadói befektetés – épp ezért fontos, hogy hosszú távon is fenntartható legyen. Bízunk benne, hogy az együttműködés eredményeként egyre több ügynökségi költés, akár PMP-dealek formájában, visszatér a hazai médiapiacra” – fogalmazott Jánosi Péter, a Ringier Hungary kereskedelmi igazgatója.
A Ringier Hungary 2024. január 1. óta következetesen törekszik a prémium hirdetési környezet erősítésére. Ennek részeként a kiadó a közvéleményt kiemelten érdeklő időszakokban – mint például a labdarúgó-Európa-bajnokság vagy a Glamour-napok –, bizonyos oldalain teljes mértékben kizárta az open programmatic hirdetéseket. Ez a gyakorlat 2025-ben tovább erősödött: január 1-től a teljes Ringier digitális portfólió címlapjai esetében is véglegesen megszüntették az open programmatic vásárlási lehetőséget.
„A HVG már az IAB Médiaszekció projektjének indulása előtt is kiemelt figyelmet fordított arra, hogy az open piactérről érkező hirdetések megjelenését korlátozza bizonyos oldalain és a legértékesebb hirdetési zónákban, mindemellett árazásban is törekedtünk arra, hogy ne részesítsük előnyben az open keresletet a negotiated és programmatic private deal-ekből érkező kereslettel szemben” – ezt már Kovács Ágnes, a HVG Kiadó Zrt. digitális hirdetési specialistája mondta, majd hozzátette, hogy a közös listában is a kiadó legértékesebb oldalai és hirdetési megoldási szerepelnek, ahová az open piactérről érkező hirdetéseket egyáltalán nem engedik be. „Ezek a hvg.hu címlapja, illetve a hvg360, a HVG prémium, előfizethető tartalmainak albrandje. Emellett rich media formátumok vásárlására is kizárólag negotiated kampányokban van lehetőség a HVG digitális porfólióján.”
Prémium pozícióban a rich media és a CTV
Az IAB Prémium hirdetési felületeket listázó kezdeményezéshez az Atmedia, az RTL, a Mediaworks és az idén ötéves Telex kiadója is csatlakozott. Utóbbi helyzete már csak azért is speciális, mert oldalain a többi hazai, közéleti tematikájú laphoz képest jóval kevesebb hirdetés jelenik meg. Perkó Rudolf, a Telex értékesítési vezetője kiemelte, hogy kiadójuk hirdetési felületei viewability és brand safety szempontból is kiemelkedők, így abszolút prémiumnak tekinthetők – ezeken belül pedig a rich media típusú hirdetéseket nem lehet elérni open programmaticon keresztül.
Mindeközben az RTL Magyarországnál elsősorban a videós hirdetési felületek számítanak prémiumnak, közöttük is kiemelt pozícióban vannak az idén június óta elérhető “RTL+ Premium reklámokkal” csomagba tartozó felületek, illetve a két első CTV-partnerük, a SWEET.TV és a SkyShowtime nagyképernyős videóhirdetései.
Ugyanakkor több display felületükre is prémiumként tekintenek, mint például a hirdetők körében szintén népszerű Loading page-re. „Magától értetődő, hogy megőrizzük ezeknek a felületeknek az exkluzivitását és értékeit, ezért ezeket nem értékesítjük programmatic open-ben. Örülünk, hogy ez a kezdeményezés a rövidtávú célok helyett a hosszútávú sikereket helyezi fókuszba, ezért kifejezetten hasznos a hazai digitális piac fejlődése szempontjából” – fogalmazott Demeter Zsófia, az RTL Saleshouse ad sales igazgatója.
A Mediaworks a teljes portfóliójában következetesen a prémium hirdetési környezetet helyezi előtérbe, amely kapcsán Door-Szabó Nóra, a Mediaworks hirdetés értékesítési igazgatója így foglalta össze a legfontosabb szempontokat: „Az AV kampányokra 50%-os viewability-garanciát vállalunk, rich media megoldásainkat és a nem IAB szabványú hirdetési méreteket kizárólag közvetlen értékesítésben kínáljuk. Címlapjainkon a legértékesebb felületek nem elérhetőek úgynevezett low CPM csatornákon keresztül, ráadásul a zónaszám korlátozásával biztosítjuk az exkluzivitást és a magas láthatóságot. Hirdetőinket szakértelmünkkel segítjük kampányaik célzásának finomhangolásában, saját kiadói adattargetálási megoldásunkkal. Folyamatosan fejlesztjük egyedi rich media formátumainkat, illetve követjük a piaci innovációkat, hogy partnereink a lehető legeredményesebben érhessék el célközönségüket egy szerkesztett, biztonságos és releváns tartalmi környezetben – mindezzel hosszú távon is értéket teremtve hirdetőink számára.”
Az Atmedia Magyarország egyik legnagyobb digitális portfóliójával rendelkező kereskedőházaként nemzetközi és hazai prémium brandeket képviselve a tavalyi évben kezdte meg a CTV-csomagok értékesítését, melyek előre egyeztetett inventoryra és formátumokra, nagyrészt videós megjelenésekre vonatkoznak. A portfóliójukban szereplő weboldalaik címlapját vagy a felületeiken megjelenő rich media formátumú hirdetéseket zárják el a nyílt piactéri vásárlás lehetősége elől.
Erdélyi Eszter, az Atmedia digitális vezetője elmondta, hogy az MTVA weboldalain és az Időkép-applikációk egyes prémium formátumai esetén megjelenő felületeken korábban sem voltak ilyen hirdetések – a prémium megjelenések iránti eleve nagyobb hirdetői kereslet miatt –, de a kiemelt sportesemények idején már náluk is bevált gyakorlat volt, hogy több weboldalon is open programmatic-mentesen értékesítettek kampányokat. Továbbra is vállalják, hogy a prémium felületeken, a prémium megoldások (rich média formátumok) esetén nem fogják az open programmatic megjelenéseket beengedni a partnereik oldalaira.
Erdélyi Eszter szerint a jövőre nézve az is fontos szempont és egyben közös érdek, hogy minden, a kezdeményezésben résztvevő kiadó megtartsa vállalását az olyan nehezebb időszakokban is, amikor esetleg kevesebb pénz mozog a hagyományos úton vásárolható displaypiacon. „Az elmúlt év tapasztalata alapján úgy finomhangoltuk a megoldást, hogy a kevésbé értékes, alacsonyabb viewabilityt mutató zónákban engedjük a kevésbé minőségi, open programmatic kampányok megjelenését – ez azonban partnerenként változik, és itt is sok kizárást, kategóriaszűrést állítottunk be -, és ezek megjelenési lehetőségei is nagyban függenek a mindenkor szabadon elérhető inventorytól. Ezen túl használunk egy új szűrő technológiát, ami a kreatívok előszűrésével gyakorlatilag bármilyen tartalmat, kulcsszót képes kizárni, mielőtt az megjelenne, ezzel is csökkentve a kevésbé minőségi hirdetések megjelenését”.
Prémium szemlélettel épített portfóliók
A hazai digitális médiapiac legnagyobb független sales house-a, a hatvannál is több weboldalt magában foglaló, nemzetközi kiadványok értékesítésével is foglalkozó, széles tartalmi spektrumú portfóliót kezelő Adaptive Media értékesítési vezetője, László Katalin a kezdeményezéshez csatlakozás kapcsán így fogalmazott: „Portfóliónkat prémium szemlélettel építjük, olyan weboldalakat képviselve, amelyek hiteles, újságírók és szerkesztőségek által készített magyar nyelvű tartalmakat kínálnak. A weboldalakon lévő felületek értékét többek közt a minőségi tartalomnak, a márkabiztonságnak (brand safety) és az alacsony reklámzajnak köszönhetik, ami megkülönbözteti őket más piaci szereplőktől”.
Az Ads Interactive régóta kínál ügynökségi partnerek számára fenntartott, prémium programmatic inventory-t, kizárólag PMP (Private Marketplace) konstrukcióban. „Ezek a felületek ismert, brand safe médiapartnereknél érhetők el, garantált magas láthatósággal, megbízható minőséggel és folyamatosan fejlesztett rich média formátumokkal. Az ügynökségek számára ez lehetőséget ad arra, hogy kampányaikat ellenőrzött környezetben, exkluzív hozzáféréssel futtassák, a piaci zajtól elkülönülve. Az Ads Interactive ebben stabil és agilis partner, hiszen lokálisan menedzselt, transzparens dealstruktúrát és kiemelt technológiai támogatást biztosít” – nyilatkozta Dr. Láng Zoltán, az Ads Interactive operatív vezetője.
A magyar display piacon az UP Saleshouse portfóliója egyedinek számít, hiszen ők az egyetlen olyan kereskedőház, amely kizárólag listing site-okat értékesít.
„Ezeknek a site-oknak a nyitóoldala kifejezetten prémiumnak mondható, hiszen a felhasználók ezeken a nyitóoldalakon tudják a legpontosabban beállítani és elkezdeni a keresést a különböző járművek, ingatlanok vagy egyéb termékek között. Portfóliónkból a magas VI-vel rendelkező, gyakorlatilag elkerülhetetlen, magas presztízsű felületek kerültek be az IAB Prémium hirdetési felületek listájára, mint például az ingatlan.com címlapja vagy a Használtautó.hu látványos, jól targetálható kapu megjelenése” – fogalmazott Magyarfalvi Éva, UP Saleshouse kereskedelmi igazgatója, akit az IAB Hungary tavaszi tisztújítása során a Médiaszekció élére választottak.
„Fontos lépésnek tartom, hogy ez a közös piaci elköteleződés megszületett, és az egyes szereplők nem sajnálták rá az időt, az energiát és a felületeket sem. Így várhatóan a private dealek felkerülnek arra a polcra, ahol a helyük lenne. Az IAB Médiaszekció elkötelezett az utókövetésben is, vizsgálni és szükség esetén finomhangolni fogjuk a projektet, hogy hozza az elvárt hatást azon a bizonyos polcon.”
Nem IAB-tagok is csatlakozhatnak!
Kékesi Zsuzsa 2025 márciusáig hat éven át vezette a Médiaszekciót. Többek között azért dolgozott, hogy valódi párbeszéd alakulhasson ki a hazai kiadók között, amelyek közös álláspontot képviselve, együttes erővel képesek formálni a digitális piacot. A hazai prémium felületeket összegyűjtő kezdeményezés gondolata is már jó ideje érlelődött a kiadók között, amely kapcsán a nemzetközi ügynökségek részéről is érkeztek pozitív visszajelzések.
„A célunk az, hogy a hirdetők a büdzsék azon részét is a hazai kiadók prémium felületein költsék el, amelyeket eddig nem magyar piaci szereplőkhöz vittek. Alapvetően ez egy win-win helyzet: ugyanúgy érdeke a hirdetőknek és az ügynökségeknek, mint a kiadóknak – hiszen ebből mindenki profitál. Ez az első olyan digitális iparági összefogás a hirdetők, ügynökségek és kiadók részéről, amelyhez a keretet az IAB Hungary adja, de hasznát a teljes digitális médiapiac tapasztalhatja” – fogalmazott a szakember.
IAB PremiumAz együttműködés értelmében a kezdeményezéshez csatlakozott hazai kiadók és kereskedőházak első körben 2025. december 31-ig vállalják, hogy az általuk felkínált és IAB Prémium minősítéssel ellátott oldalaikon valódi tartalmi környezetben kínálnak minőségi hirdetési felületeket és megoldásokat. Ezen felületeiken csak hagyományos display vásárláson keresztül vagy közvetlen velük kötött private dealek formájában lehet automatizált módon hirdetéssel megjelenni.
A kiemelt felületeket tartalmazó lista folyamatosan frissül, az együttműködés tagjai 2026 januárjától pedig féléves időtartamokra vonatkozóan tesznek majd vállalásokat. A jelenleg tíz vállalat prémium hirdetési felületeit, hirdetési megoldásait tartalmazó lista az IAB Hungary Médiaszekció aloldalán érhető el.
