Szeptember 10-én a hazai connected TV témája köré épített IAB Cafét tartottunk a főváros első felhőkarcolójaként emlegetett MOL Campus ötödik emeleti panorámatermében, ahonnan a közönség jobbra nézve nagytotálban a városra, balra fordulva a Kopaszi-gátra láthatott rá. Közönségünk figyelmét azonban a terem legnagyobb, középső vetítővászna kötötte le, persze nem véletlenül: először láthattak hazai piacra vonatkozó számokat a CTV-szektorról. Mit tudnak ma az okostévék, miért jó ez a nézőknek és a reklámozóknak? Mit gondol a szakma a connected TV-s megoldásokról, és milyen hatással lesz mindez a lineáris televíziózásra? Többek között ezekre a kérdésekre kerestünk válaszokat három előadás és egy kerekasztal-beszélgetés keretében.
Egy pozitív és egy piros felkiáltójeles üzenete van ennek a kutatásnak – ezzel a gondolattal kezdte az IAB Café első előadását Baittrok Borbála, az IAB Hungary kutató munkatársa, aki a hazai digitális piaci szereplők között, nyáron végzett B2B kvantitatív kutatás* legfontosabb megállapításairól beszélt. Kiemelte, hogy a piaci szereplők egyöntetűen növekedésre számítanak a connected TV-hirdetések kapcsán, a kérdés egyelőre inkább az, hogy az erre fordított pénzeket a hirdetők honnan, milyen büdzséből fogják elvonni, és van-e egyáltalán lehetőség erre egy önálló keretet elkülöníteni. „Utóbbira a hirdetők 38 százaléka válaszolt igennel, az ügynökségek háromnegyede azonban nem ilyen pozitív. Ők egyelőre inkább az átcsoportosításban látják a megoldást, ami sajnos a magyar piaci szereplők kárára történik. A megkérdezett ügynökségi válaszolók túlnyomó többsége ugyanis inkább az online display és videó szektorból vonna el pénzt, és nem a globális szereplőknél elköltött összegből. Ez viszont azt is mutatja, hogy a CTV-szektorban a mérésnek is még fejlődnie kell ahhoz, hogy ott is vonzó KPI-okat lehessen felmutatni. A megkérdezettek nagy többsége – az inventory bővülése mellett – a mérés szükségét jelölte meg a CTV-piac további növekedésének feltételeként.”
A Digitális Videó Munkacsoport által összeállított kérdőív a CTV ismertsége és használata, a kapcsolódó költségek, az eredmények és azok mérhetősége, illetve a jövőbeli várakozások témacsoport köré épített kérdéseket tartalmazott. A felmérést egészen magas részvételi arányban, 117 – többségében döntéshozó és tanácsadó státuszú – szakember töltötte ki, akik a hirdetői, ügynökségi, médiakiadó és egyéb technológiai szolgáltató szektorban dolgoznak. Hogy ezek a piaci szereplők milyen célra, milyen eredményességgel használják a CTV-hirdetéseket is tartalmazó kampányaikat, mit gondolnak a CTV árazásáról a videó, a display és a hagyományos tévéhirdetések áraihoz képest, illetve milyen tényezőktől teszik függővé a CTV-megoldások gyakoribb használatát a közeli jövőben, arról részletesen a hamarosan megjelenő CTV Insight Hungary 2025 kiadványban olvashattok!
Connected TV a felhasználók, nézők szemein keresztül
Madar Norbert, a PwC médiaipari tanácsadási csapatának vezető menedzsere az IAB Hungary megbízásából, az Atmedia és az RTL Magyarország támogatásával készített B2C kutatás** eredményeiről beszélt. Előadását a PwC saját, legfrissebb Global Entertainment & Media Outlook kutatásából származó két fontos adattal kezdte, amely szerint a reklámpiacon a következő öt évben várhatóan a retail médiához (15%) és az okostévéken megjelenített connected TV hirdetésekhez (14%) kapcsolt bevételi mutatók fognak leginkább megugrani; 2029-re pedig a CTV-hirdetések globális bevételei 51 milliárd dollárra nőhetnek, amellyel addigra a hagyományos tévés reklámbevételek közel felét is elérhetik. „A CTV egy olyan új terület, amely a hagyományos tévés láb mellett fogja növelni azt a portfóliót, ahol a hirdetők megtalálhatják a célcsoportjuknak megfelelő figyelmet. A hazai piacról végzett alapozó kutatásunkban ezért azt jártuk körbe, hogy milyen ennek a piacnak a helyzete ellátottság, technológiák, platformok és a reklámokkal kapcsolatos felidézési képesség terén.“
A kérdőíves felmérés során klaszterelemzést is végeztek: a digitális képernyőn tartalmat fogyasztókat a szokásaik, igényeik és a reklámokkal kapcsolatos hozzáállásuk mentén négy fogyasztói csoportba sorolták, így születtek meg a “hagyományos tévénézők” (46%), a “családi felhasználók (29%), a “kényelemorientált streamelő” (17%) és a “digitális mindenevők” (8%) halmazai. Vizsgálták például azt, hogy átlagosan naponta mennyi időt töltenek tévénézéssel és streamingcsatornákon, mennyit költenek streamingre, találkoztak-e már CTV-hirdetésekkel, és mennyire fontos számukra a reklámmentes tartalomfogyasztás.
Az alapozó kutatás fontosabb megállapításai a következők:
- A Covid óta fokozatosan csökken Magyarországon a tévék, okostévék értékesítése. A 2025 júliusáig tartó 12 hónapos időszak alatt 470 ezer készüléket adtak el, amely az előző évhez képest 1 százalékos visszaesést mutat. Az eladásokat a Samsung és az LG vezeti, a fogyasztók átlagosan mintegy 150 ezer forintot szánnak okostévé vásárlására.
- Arra a kérdésre, hogy a tévé bekapcsolásakor mi jelenik meg először, a megkérdezettek 42%-a válaszolta azt, hogy egy lineáris tévécsatorna indul el, 30%-uk pedig a tévéje applikációkat, streamingcsatornákat listázó főmenüjével találkozik.
- A streamelők 46%-a naponta belép valamelyik applikációba, 22%-uk pedig egy nap akár 2-3 órát is eltölt streaming nézésével. A napi használat a 30-39 évesek esetében (64%), illetve a 18 és 29 év közötti korosztályban a legmagasabb (62%).
- Streamingszolgáltatásokat leginkább azért használnak a válaszadók, mert akkor nézik, amikor szeretnék, azt nézik, amihez kedvük van, és mert megszakítás nélkül, azaz reklámmentesen tehetik.
- A reklámmentesség vágyát azonban szívesen feladnák, ha kevesebbet kellene fizetni a streamingért. A felhasználók közel ötöde venné fontolóra, hogy reklámmal támogatott csomagra váltson, ha az kedvezőbb előfizetési díjjal járna. A felhasználók átlagosan 37 százalékkal szeretnének olcsóbb streaming-előfizetést.
- Háztartásonként a streamingrezsi átlagosan 6970 forint, ebbe jellemzően két szolgáltató fér bele.
- A legnépszerűbb platform a Netflix (76%), amelyet az HBO Max (37%) és a Disney+ (36%) követ. Negyedik helyen a SkyShowtime (21%) áll, és első magyar szereplőként, 18%-os aránnyal az RTL+ szerepel ötödikként a ranglistán.
- Amikor a leggyakrabban, tévékészüléken használt streamingalkalmazásokat kellett megnevezni, a válaszadók a Netflixet (27%), a YouTube-ot (26%), az HBO Maxot (12%), a Disney pluszt (8,5%) és a Spotifyt (6,6%) említették.
- A válaszadók felidézett emlékei alapján CTV-s videós vagy képes hirdetéssel a megkérdezettek 53%-a mobiltelefonon, 32%-a a tévé menürendszerében és 26%-a laptopon, asztali gépen találkozott. Akik a tévé menüjében találkoztak ilyen reklámokkal, azoknak a fele nagyon, 31%-a kicsit tartotta zavarónak azokat, 17%-át egyáltalán nem zavarta, de nem is foglalkozott velük. Ugyanakkor minden negyedik okostévével rendelkező nyitott arra, hogy személyre szabottan kapjon film-, sorozat- vagy zeneajánlót hirdetések formájában.
- A tévé menürendszerében a válaszadók leggyakrabban a filmelőzetesekre (16%), a politikai hirdetésekre (11%) és gyógyszerreklámokra (11%) emlékeznek.
- Amikor CTV-hirdetési típusokról mutattak statikus képeket a válaszadóknak, akkor 41 százalékuk mondta azt, hogy látott már ilyen hirdetést, vagyis tízből négy felhasználó képes emlékezni az okostévéje applikációi közé fűzött hirdetésekre. De hasonlóan magas felidézési arány igazolódott az applikációk feletti kettős márkamegjelenést (39%) mutató és a teljes sávos (36%) bannerhirdetésekre is.
„A connected TV még mindig egy óriási kék óceán, amelyben sokkal több a lehetőség, mint amit jelenleg a felhasználók és a hirdetők kiaknáznak. Amint a lakosság digitálisan affinis rétege még nagyobb arányban, még jobban megismeri, hogy mennyi applikáció futtatására alkalmas az okostévéje, a hirdetésekkel kapcsolatos élményeik is jócskán megszaporodnak majd. A kutatásból az is egyértelműen kiderült, hogy a lineáris tévézés továbbra is erős pillére a tartalomfogyasztási mixnek, a CTV pedig egy újabb lehetőséget teremt a hirdetőknek a perszonalizált üzeneteik átadására. A CTV-piac még csak most tanul járni, a következő években azonban hatalmas növekedés vár az ilyen típusú hirdetésekre, ez lehet az egyik húzó területe a digitális reklámpiacnak” – zárta összegző gondolatait Madar Norbert. A kutatás adatokkal, ábrákkal gazdagon felszerelt, részletesebb elemzését és a vizsgált terület tágabb vetületét a készülő CTV Insight Hungary 2025 kiadványban lehet majd elolvasni.
Vigyázó szemetek a lengyel és a cseh piacra vessétek!
A két kutatás bemutatása után a kelet-közép-európai régió videós piacára már Jobbágy Tamás, a WPP Media Head of Choreograph munkatársa vezette el a közönséget előadásában azon kérdés mentén, hogy vajon a streaming és a hagyományos tévé barátja vagy inkább ellenfele-e egymásnak. A kérdésre a legfrissebb, VideoTrack kutatásukban keresték a választ, amely során a lengyel, a cseh, a román és a magyar piacon térképezték fel a tartalomfogyasztási szokásokat az olyan internetes nézők (e-viewers) körében, akik online néznek filmeket, sorozatokat és egyéb long-form videókat. A kutatás eredményeit a kiemelt mutatószámokkal és ábrákkal együtt először az IAB Café közönsége láthatta.
Jobbágy Tamás a kutatásból két ábrára külön is felhívta a figyelmet. Az egyik arra kérdésre adott választ, hogy vajon a streamingcsatorna weboldalán/applikációján keresztül, a telekommunikációs szolgáltatónknál vagy a hagyományos tévével együtt fizetünk elő a streamingre. Az utóbbi a négy ország közül a román piacra jellemző leginkább (37%), de például Magyarországon a megkérdezettek 24%-a köti a streaminget a tévé-előfizetéséhez. Sokaknak tehát ez nyit kaput a streaming világába, ezért kapcsolatukat a frenemy kifejezés jellemzi legjobban: a két szegmens nem verseng élesen, sokkal inkább kiegészíti egymást. Egy másik ábra már az országok top10 kedvenc streamingszolgáltatóját listázta, amelyen nem csak nemzetközi szereplők sorakoztak. Minden vizsgált ország népszerűségi toplistáján szerepelt helyi streamingfelület, a hazai piacon az RTL + és a TV2 Play – ez pedig azt mutatja, hogy a nézők nagyon is igénylik a helyi tartalmakat.
„Figyelni kell a streaming trendekre, és mellette érdemes lehet vigyázó szemünket az egy-két lépéssel előttünk járó, lineáris tévétől jobban elkanyarodó lengyelekre és csehekre is vetnünk” – utalt előadása zárásaként Jobbágy Tamás a két piacon a Netflix példájával bemutatott tömegvonzás törvényére, amely szerint ha egy márka egy kategórián belül erőteljesen meghatározó, akkor szinte biztos, hogy a light usereket fogja elsősorban magához vonzani. A lengyel és a cseh piacról készített ábra pedig pontosan megmutatta: hiába hatalmas a penetrációja az egész régióban a Netflixnek, az összes többi streamingplatformhoz képest az ő táborában van a legtöbb olyan felhasználó, akik fejenként a legkevesebb előfizetéssel rendelkeznek (light userek).
A WPP Media VideoTrack kutatásának összefoglalóját blogunkon itt olvashatjátok.
A CTV már itt van, belépett a reklámpiac ajtaján
… és megindult a nappali felé. Az, hogy ma ennyien vagyunk, jól mutatja, hogy van érdeklődés a CTV iránt. Az RTL-nél az őszi megrendelésekből és a rendelkezésre álló inventoryból is azt látjuk, hogy a CTV nem csak egy buzzword – fogalmazott Vándor Attila, az RTL Saleshouse online sales vezetője az előadásokat lezáró kerekasztal-beszélgetésben annak kapcsán, hogy hol lehet elhelyezni a CTV-t: a jelen vagy a jövő része-e inkább. A beszélgetés moderátora Kovács Gergő, az Omnicom Media Group digitális médiatervező szekciójának szakmai vezetője volt, akinek azon kérdésére, hogy miért éri meg most belépni a CTV-piacra a hirdetőként, Vándor Attila a B2B kérdőívből a hirdetők válaszát idézte fel, akiket az elérés növelése mellett az innováció, az early adopter szerep és annak jelentősége motivált, hogy az elsők között hirdethetnek ezen a csatornán.
Szeder Péter, az IPG Mediabrands digitális stratégiai igazgatója elmondta, hogy ők például bő másfél évvel ezelőtt kezdték aktívabban használni a connected TV-megoldásokat, a tanulási, tapasztalási folyamat azóta is tart. A CTV-piac jelenlegi állapotát azonban erősen meghatározza, hogy a legnagyobb streamingszereplők, a fogyasztók által leginkább nézett Netflix, HBO, Disney+ az inventoryjukkal még nincsenek jelen. Ügynökségként azonban már tapasztalják a külföldi nyomást: a hirdető partnereik már igénylik, hogy 2026-ra legyen egy connected TV-s stratégia, és pontosabban láthassák a lehetőségeket. „Alapvetően gyors növekedésre számítunk a CTV-piacon; és mivel a 35 év alatti fogyasztók nagy tempóban váltanak a streamingre és a FAST-csatornákra, a hirdetőknek arra kell mielőbb megoldást találniuk, hogy ezt a lineárison már kevésbé elérhető korosztályt hogyan tudják megszólítani.”
A SWEET.TV tavaly nyár óta van jelen a magyar piacon non-stop tartalomfolyamot kínáló, internetalapú lineáris televíziós FAST-csatornáival (Free Ad-supported Streaming TV), hirdetési felületeit pedig az RTL Saleshouse értékesíti. „Folyamatosan azon dolgozunk, hogy még több prémium, lokalizált tartalom kerüljön fel a platformunkra, top stúdióktól származó műsorokkal bővítve az ingyenes csatornák kínálatát. Jelenleg 40 ilyen csatornánk van, év végére pedig százat meghaladó kínálatot tervezünk. FAST-csatornáink nézettségének több mint 70%-a CTV-eszközökön történik, és a magyar felhasználók körében már 170 ezres eléréssel büszkélkedhetünk. A felhasználói visszajelzésekből tudjuk, hogy mivel a nézők ingyenesen kapják a minőségi tartalmat, elfogadják a hirdetéseket. Folyamatosan kutatjuk az új lehetőségeket, nyitottak vagyunk az innovációra, a mai kutatási adatok pedig egyértelműen megmutatják, mire kell fókuszálnunk a CTV és a hazai hirdetési piac jövője kapcsán” – fogalmazott Szigeti Dorottya, a SWEET.TV country managere.
Barta Attila, a Magyar Telekom média és adatelemzési csapatának vezetője elmondta, hogy a connected TV-t fontos új platformként látja, de megfontoltan közelít hozzá. Hangsúlyozta, hogy a szakma sokszor túlzott áttörést vár egy-egy új csatornától, különösen akkor, ha azt csupán a meglévő megoldások újabb felületeként kezeljük. „Nem újabb reklámfelületekre van szükség, hanem olyan tartalomra és élményekre, amelyeket a közönség szívesen fogad – különben a CTV is könnyen a reklámzaj áldozatává válhat.” Hozzátette, hogy inkább a költések átrendeződésére számít, mintsem új reklámpiaci növekményre. Attila szerint a CTV-ben fontos különválasztani a streaming- és az okostévé-megoldásokat: “a hazai streaming jövője nagyrészt azon múlik, milyen arányban terjednek el az AVOD- és FAST-modellek, és mennyire tudnak a magyar szolgáltatók versenyképes, értékes tartalmat kínálni a globális szereplőkkel szemben“.
Erdélyi Eszter, az Atmedia digitális osztályvezetője hozzátette: a nagyképernyők, az okostévék előtt töltött idő folyamatosan nő, használatuk megkérdőjelezhetetlen, ahogy az is, hogy ezeken a platformokon egyelőre sokkal kisebb reklámzaj mellett érhetők el a nézők. Véleménye szerint az inventoryval kapcsolatos kérdésekre rövid időn belül választ kapunk, de még ennél is fontosabb, a magyar piac előtt álló feladat a közös mérés feltételeinek megteremtése a platformok között, akár a többi médiatípussal összehangoltan is. „Erre vannak már kezdeményezések a nagyobb európai piacokon, például Franciaországban, Németországban vagy az Egyesült Királyságban. Ha ez 3-5 éven belül itthon is meg tudna valósulni, akkor például a lineáris és a connected TV együttes hatását is mérni lehet majd, ez pedig teljesen átformálhatja a hazai médiapiacot.”
És bár a connected TV még keresi komfortos helyét a hazai reklámpiacon, a közönség és a felhasználói bázis folyamatosan nő, a piaci szereplők többsége szerint a következő években komoly növekedés vár a CTV-hirdetésekre. A bővülést nem a lineáris televíziózás kárára, sokkal inkább annak kiegészítéseként, akár egymást erősítő hatással várják. Ha pedig ezt a szektort a hirdetők számára is sikerül vonzóvá tenni, és így büdzséjük jelentősebb részét a globálisok helyett a magyar piaci szereplők felületein költik majd el, egészen ígéretes kép körvonalazódhat a hazai CTV-piacról.
A piaci szakemberek körében végzett B2B és a PwC Magyarország szakmai közreműködésével készült, nagyképernyős tartalomfogyasztási szokásokat feltérképező B2C alapozó kutatás eredményeiről részletesen, beszédes piaci mutatókkal és színes diagramokkal, grafikonokkal kiegészítve hamarosan a CTV Insight Hungary 2025 digitális kiadványban lehet olvasni.
*A B2B kutatáshoz az adatfelvétel 2025. július 23. és augusztus 21. között történt.
** A PwC Magyarország B2C kutatásának alapjául szolgáló, 2025 júliusi adatfelvétel 2569 fő részvételével zajlott, a 18 év feletti digitálisan affinis – okostelefonját applikációk letöltésére is használó, bankkártyával rendelkező, online vásárló – internetezők körében. A minta reprezentatív a Magyarországon 5,3 millió főre tehető, 18+ digitálisan affinis internetezőkre vonatkoztatva.
Fotók: Polyák Attila
