Az IAB Europe AdEx Benchmark 2025 kutatása szerint az európai digitális reklámpiac 10,5%-os növekedéssel elérte a 131 milliárd eurót. A növekedést elsősorban a videóalapú formátumok és a Retail Media hajtották.
A már huszadik éve megjelenő AdEx Benchmark jelentés 30 ország adatait összesíti, így átfogó képet nyújt az európai digitális reklámköltésekről.
Tovább nőtt az európai digitális reklámpiac
A legfrissebb adatok szerint az európai digitális reklámpiacon a 2024-es év után tavaly is folytatódott a növekedés a gazdasági és geopolitikai környezet nyomása, valamint a régió piacainak eltérő érettségi szintje ellenére.
A növekedés fő motorjai a videós formátumok – főként a a Connected TV (CTV) és a közösségimédia-videók (social video) -, valamint a Retail Media voltak. Ez jól tükrözi a tartalomfogyasztás átalakulását, a kereskedelem alapú megoldások erősödését, emellett a mérhetőség és a teljesítményfókusz erősödését a digitális marketingben.
Bár a hagyományos kategóriák, mint a fizetett keresőhirdetések (paid search) és az apróhirdetések (classifieds) szintén növekedtek, ennek üteme elmaradt a piac egészétől. Érezhetően a piac növekedési súlypontjai egyre inkább az új formátumok felé tolódnak el.
A piacbővülés fő hajtóerői
Az Adex Benchmark 2025 szerint a tavalyi évben több terület is kiemelkedő teljesítményt nyújtott:
- Videó: A videós költés 19,6%-kal 34 milliárd euróra nőtt, és ezzel először adta az európai display költés több mint felét.
- Social video: A vizsgált formátumok közül ez nőtt a leggyorsabban, 25,7%-kal, ami a rövid, erős bevonódást kiváltó videós tartalmak növekvő szerepét tükrözi.
- Közösségi média: A közösségi média továbbra is meghatározó csatorna, és a szegmens hirdetési bevételei 19,2%-kal 35,5 milliárd euróra emelkedtek.
- Retail Media: A szegmens 16,7%-kal 13,3 milliárd euróra nőtt, tovább erősítve pozícióját az egyik legfontosabb feltörekvő területként.
A kutatás arra is rámutat, hogy a display továbbra is erős maradt – a piac e szelete tavaly 12,5%-os növekedést ért el. A paid search 8,8%-kal, míg az apróhirdetés 6,5%-kal bővült.
Stabil Nyugat-Európa, visszafogottabb északi és balti régió
A fejlettebb nyugat-európai piacok – köztük Spanyolország, Franciaország, Olaszország és Hollandia – 10% körüli növekedést mutattak. Ez azt jelzi, hogy a fejlettebb digitális reklámpiaci ökoszisztémákban továbbra is stabil a hirdetői aktivitás.
Ezzel szemben az északi és balti piacok jóval visszafogottabb, stagnálásközeli képet mutattak, ami az eltérő piaci feltételeket és az európai szinten is vegyes regionális képet tükrözi.
Két fontos fordulópont rajzolódik ki
Daniel Knapp, az IAB Europe vezető elemzője szerint az idei adatok nem csupán növekedést, hanem strukturális átalakulást is jeleznek az európai digitális reklámpiacon.
A jelentés két különösen fontos fejleményt emel ki:
- a videó először haladta meg az összes display költés felét Európában;
- a Retail Media részesedése túllépte a teljes digitális reklámköltés 10%-át.
Ez azt mutatja, hogy a tartalom és a kereskedelem egyre szorosabban kapcsolódik össze, miközben a mérhetőség mind fontosabb szerepet játszik abban, hogy a hirdetők hová allokálják a büdzséjüket.
Reálértéken mérve is erős a bővülés
Az Adex Benchmark 2025 újdonságként már inflációval korrigált növekedési képet is mutat a magas inflációjú piacok esetében. Ez alapján az európai digitális reklámpiac 10,5%-os nominális növekedése 9,4%-os reálnövekedésnek felel meg. Ez a korrekció különösen fontos azoknál a piacoknál, ahol a nominális növekedést jelentősen torzíthatja az infláció. A jelentés példaként kiemeli, hogy Törökország 37%-os növekedése reálértéken nagyjából 2%-os bővülést jelent.
Mit mutat a riport a magyar piacról?
A magyar digitális reklámpiac az európai átlagnál gyorsabban nőtt: Magyarországon 11,8%-os* volt a bővülés 2025-ben, szemben a 10,5%-os európai átlaggal. Ezzel a magyar piac a 10 leggyorsabban növekvő európai piac közé került, ami jól jelzi, hogy itthon is tovább erősödik a digitális csatornák súlya a reklámköltéseken belül. A részletes magyar adatsorokat 2026. márciusában publikálta Dokumentumtárában az IAB Hungary, a számok mögötti trendekről pedig részletesebben szó esett a szokásos tavaszi online IAB Reklámköltés Cafén.
* Az IAB Hungary 11,2% növekedést publikált, az eltérés oka a két riportban egyrészt a devizahatás kezelésének a módja, másrészt a 2025-ben a magyar adatsorban szereplő influencer költés, ami az IAB Europe számokban nem szerepel.
A teljes kutatás elérhető
A teljes AdEx Benchmark Report 2025 részletes országonkénti bontásban, formátumonkénti adatokkal és piaci trendekkel mutatja be az európai digitális reklámpiac alakulását, és letölthető az IAB Hungary Dokumentumtárából.
