Március 24-én délután, az elmúlt évekhez hasonlóan, ezúttal is az online Reklámköltés Cafén mutattuk be a 2025-ös digitális reklámköltésekről szóló IAB AdEx jelentést és az IAB-tagok és partnerei becsléseit, várakozásait tartalmazó 2026-os AdExpect kutatást, amelyeket ezúttal is egy makrogazdasági kitekintésről szóló előadás hátterezett meg.
Előzmény: MRSZ: Nőtt a magyar reklámpiac 2025-ben, de még mindig elmarad 2019-től
Az online Reklámköltés Café első előadását Madár István, a Portfolio vezető elemzője tartotta a globális és hazai makrogazdasági kilátások kapcsán. A szakértő hangsúlyozta, hogy a 2020 előtti és utáni világ alapvetően különbözik egymástól, a korábbi állapot visszatérésére nem érdemes számítani, a globális környzezet mára teljesen átalakult. A szabályalapú világrend felbomlóban van, helyét a nyers hatalmi pozíciók és a blokkosodás veszi át; Kína gazdasági súlya mára az Egyesült Államokéval vetekszik, és az ország továbbra is a “világ gyára” szerepre törekszik. A mesterséges intelligencia pedig olyan általános innovációként jelent meg a világban, amely az egész gazdaságot újrahuzalozza, ugyanakkor hatalmas fizikai infrastruktúra- és energiaigénye van.
Mindeközben a magyar gazdaság három és fél éve nem tud érdemben növekedni, gyakorlatilag egy alacsonyabb növekedési pályára csúszott át. “Az export inkább stagnál, a beruházások egy hatalmas zuhanás után épp most fognak padlót. A gyenge konjunktúra egyetlen valódi húzóereje a háztartási fogyasztás, amely a Covid utáni inflációs sokkból mostanra tért magához, és amelynek növekedését éves szinten 4-5%-ra becsülik. Ennek ellenére a lakossági óvatosság továbbra is jelen van, ami különösen a nagy értékű, tartós termékek (pl. új autók) vásárlásának stagnálásában mutatkozik meg” – fogalmazott a szakértő, majd hozzátette, a fogyasztás szerkezete összességében is átalakult: a termékvásárlás helyett a szolgáltatások irányába tolódott el, amelynek vesztese egyértelműen a retail szektor, nyertese pedig a szolgáltató ágazat.
Véleménye szerint a jelenlegi, növekedési kihívásokkal terhelt időszakban inkább a 2-3% körüli GDP-növekedés tűnik reálisnak, ami elmarad a korábbi évek 4-5%-os ütemétől. A legnagyobb kockázatokat a hazai gazdaságpolitikai kihívások (pl. költségvetési hiány, új növekedési modell kialakítása), a választások előtti bizonytalanság, valamint a geopolitikai konfliktusok (pl. közel-keleti háború) miatti esetleges energiaársokkok jelentik. Összességében a piacot egy óvatos optimizmus jellemzi az elmúlt két évhez képest, ugyanakkor a 2020 előtti időszakhoz viszonyítva egyértelműen több strukturális probléma azonosítható, ami jóval óvatosabb üzleti tervezést igényel – zárta gondolatait Madár István.
Nagyra nőtt retailmedia-költés, először mért CTV
A világjárvánnyal is terhelt, hektikus gazdasági időszakot megelőző, utolsó békeévnek számító, 2019-es év 44 százalékos részesedéséhez képest a 2025-ös évben már közel 56 százalékra nőtt a digitális reklámköltések aránya a teljes hazai médiaköltésen belül. A digitális reklámpiac a 2024-hez hasonlóan a tavalyi évben is a stabilizáció jegyeit mutatta a hazai és nemzetközi gazdasági realitásokhoz képest, és várhatóan ezen a növekedési pályán folytatja útját idén is – fogalmazott Novák Péter, az MRSZ elnöke és egyben az IAB Hungary Adex Munkacsoportjának vezetője, aki előadásában az AdEx által évek óta vizsgált négy fő – a display, a search, a listing és az email – szegmensben és néhány, külön elemzett részterületen zajló változásokról beszélt.
A piaci szereplők önbevallásán és összesített, szakértői becsléseken alapuló 2025-ös évi médiaköltésekre vonatkozóan a legfontosabb megállapítások a következők:
- A hirdetők tavaly 231,8 milliárd forintot költöttek reklámozásra a digitális térben, amely a 2024-es évhez viszonyítva 11,2%-os növekedést jelent.
- A költések legnagyobb szegmense 2025-ben is a display volt a 125 milliárd forintos piacméretével, amely az előző évhez képest 11%-kal, 2019 óta pedig több mint a duplájára nőtt. Az évek óta tartó növekedést a social költések megugrása hajtja.
- A search 76,3 milliárd forintos szegmense szintén 11 százalékos, a listing 29,9 milliárdot érő szektora a piaci átlagnál magasabb, már kétszámjegyű, 13%-os bővülést ért el az előző évhez képest. A listing terület hat alszegmense közül a gazdaság alakulására gyorsan reflektáló álláshirdetési részpiac 7%-os csökkenést, az ingatlan– (+30%) és a járműhirdetések (+31%) piaca azonban jelentős növekedést mutatott.
- Az email marketing szegmense 3%-os bővülést eredményezett a 2024-es évhez képest, de még így is elmarad a 2021-es 1,1 milliárd forintos piacméretétől.
A display területen belül külön vizsgált részterületek közül a digitális videó szektora 15%-kal nőtt az előző évhez képest, összesen 11,2 milliárd forintot mozgatott meg a piacon. Ez az összeg – az Adex riport újdonságaként – már a connected TV hirdetésekre vonatkozó költéseket is tartalmazza, amely 2025-ben 522 millió forint volt.
A bő félmilliárdos összeg azt mutatja meg, hogy az IAB Hungary Médiaszekciójába tartozó vállalatok negyedéves NORI önbevallása szerint a hirdetőik mennyit költöttek célzottan CTV-reklámokra 2025-ben. A tényleges CTV összköltés tehát ennél magasabb lehet (akár másfél-kétmilliárd forintos), hiszen nem szerepelnek benne azon hazai médiatulajdonosok és kereskedőházak adatai, amelyek értékesítenek CTV-hirdetéshelyeket, de nem tagjai a NORI önbevallást végző cégek körének; ahogy nem tartalmazza azon más nemzetközi tartalomszolgáltatók bevételeit sem, amelyek egyébként elérhetők okoseszközök applikációin keresztül, reklámozási modellre építenek és connected TV-n is kiszolgálnak hirdetéseket (pl. YouTube, Netflix).
A magyarországi CTV-piacról tavaly szeptemberben jelent meg a kétpillérű kutatásunk, a témában tartott IAB Caféról itt olvashattok, a CTV Insight Hungary 2025 kiadványt pedig itt lapozgathatjátok.
Az AdEx a display szegmensen belül a videó mellett további részterületeket is vizsgált, amelyek az alábbi mozgásokat mutatják számokban:
- A nemzetközi tapasztalatokkal szemben a hazai programmatic szektorban megtorpant a költési szándék: a 8,8 milliárd forintos piacméretével 1%-os csökkenést mutatott a 2024-es évhez képest.
- A digitális audio a korábbi évek gyors, nagyobb mértékű fejlődéséhez viszonyítva a 2025-ös évben mérsékeltebb növekedést mutatott: itt 2%-os bővüléssel 659 millió forintos költés volt tapasztalható.
- Az influencermarketing-költés a 2025-ös évben már 9 milliárd forintos részpiacként mutatkozott, 11%-os bővülést elérve. A növekedésben a több fizetett poszt megjelenése mellett az áremelkedés is szerepet játszott. Ez az összeg konzervatív szakértői becslés eredménye, mivel ennek a területnek jó részére még mindig nem lehet rálátni. Az összköltés becslésekor csak azon – Facebookon, Instagramon, TikTokon és YouTube-on – reklámmegjelöléssel ellátott posztokat, megjelenéseket vették figyelembe, amelyek megfeleltek a GVH- és szakmai ajánlásoknak.
- A digitális retail media bevételeit a PwC közreműködésével már második alkalommal mérték fel: a kiskereskedői önbevallások alapján a szektor 31%-os növekedést elérve közel 1,1 milliárd forintos reklámbevételt könyvelhetett el a tavalyi évben. A digitális retail media azonban csak egy része a commerce mediának (erről bővebben itt olvasható magyarázat), ezért az Adex Munkacsoport tervei szerint várhatóan a jövő évben már a teljes, hazai digitális commerce media szektor szereplőire vonatkozó költéseket is mérni fogják.
- A globális szereplők aránya szinte évek óta kétharmados többséget mutat a hazai szereplőkkel szemben. Ám amíg 2025-ben a hazaiak reklámbevétele a korábbi évhez képest valamivel nagyobb mértékben: 10,9 százalékkal bővült (2024-ben ez a mutató 6,5% volt), addig a globális szereplőké a 2024-es évhez képest picit kisebb arányban: 11,4 százalékkal nőtt a tavalyi évben (2024-ben ez a szám 12,1% volt).
Az AdEx 2025 riport pdf-formátumban a Dokumentumtárból tölthető le.
Az elmúlt két évhez képest szerényebb várakozások
Az IAB Hungary AdExpect 2026 felmérés eredményeit Kardos Gábor, a Magyar Jeti Zrt. vezérigazgatója mutatta be. Az AdExpect már 11 éve vizsgálja, hogy az adott évben mekkora digitális piaci költésre és milyen reklámpiaci trendekre számítanak a hirdetők, az ügynökségek, a médiatulajdonosok és a szolgáltatók. A kitöltők ezúttal is az IAB tagvállalatok és az IAB Hirdetői Klub képviselői, valamint az Önszabályozó Reklámtestület tagjai voltak. Az adatfelvétel február 4. és 28. között zajlott – ezért a közel-keleti válság hatásaival kapcsolatos várakozásokat nem tartalmazza –, a kérdőívet 61 válaszadó töltötte ki.
És bár az AdExpectnek nem célja, hogy eltalálja egy adott évre vonatkozó tényleges változást a piacon, Kardos Gábor felidézte, hogy a tavalyi évre a szakmai szereplők 10,9 százalékos bővülést jósoltak reklámpiaci összköltésben, a tényadat pedig alig maradt le ettől a várakozástól: az AdEx 11,2%-os bővülést mért 2025-re. Az idei évvel kapcsolatban azonban az alábbi jelenségekre, várakozásokra hívta fel a figyelmet:
- A megkérdezett szakemberek átlagosan számítva 9,2%-os növekedést várnak a teljes digitális piacra és 4,6%-os bővülést a hazai szereplőkre vonatkozóan.
- A különböző válaszadói csoportok megoszlását tekintve idén is a reklámköltési értéklánc elsődleges forrásainak számító hirdetők a legoptimistábbak a növekedés kapcsán, és az értéklánc másik végén álló médiatulajdonosok a legpesszimistábbak; de az elmúlt öt évhez képest mind a négy csoport szerényebb összpiaci várakozást jelzett 2026-ra.
- Szakértői bontás szerint az összpiaci növekedéssel kapcsolatban a social tanácsadók mutatkoztak a legoptimistábbnak, őket követték a kommunikációs, a videós és a PPC-szakértők. A hazai piaccal kapcsolatban pedig a videós szakértők prognosztizálták a legmagasabb növekedést.
- A hirdetési csatornák területén idén is a connected TV növekedésében bíznak a legtöbben, de az in-stream video szegmenssel, illetve a social media (fizetett hirdetések) és az influencer-együttműködések növekedésével kapcsolatban is magasak a várakozások; a lista végén pedig – a múlt évhez hasonlóan – a kereső-, a natív- és a display-reklámok szerepelnek.
- A válaszadók a 2026-os évet meghatározó jelenségek közül a júliustól ismét fizetendő reklámadót jelölték meg a piacra legkárosabban ható tényezőként, a reklámpiacot várhatóan nagyobb költésre ösztönző hatásként pedig az országgyűlési választásokat mint eseményt, illetve második helyen annak eredményét jelölték meg.
- Amikor a legnagyobb közösségimédia-platformok között a hazai digitális reklámköltés irányát és mértékét kellett megjósolni 2026-ra vonatkozóan, kiderült, hogy bár mindegyiken pozitív irányú eltolódást várnak, azonban a legnagyobb mértékűt a TikTokon, a legkisebbet pedig a Facebook kapcsán jósolják.
Az elmúlt két évhez hasonlóan az AdExpect optimizmuskutatást is tartalmazott. Az adatok szerint a kitöltők 37%-a optimistább munkahelye üzleti esélyeivel kapcsolatban, mint tavaly ilyenkor, 32%-a ugyanúgy áll az idei évhez, mint 2025-höz; 31%-a azonban pesszimistábbnak mondta magát. Amikor pedig a munkahelyi közösségükről, a saját vállalatuk stabilitásáról, a versenytársakról és a hazai reklámpiac egészéről kérdezték őket, kiderült, hogy az első két területet ellenállóbbnak, az utóbbi kettőt gyengébbnek érzékelték 2026 elején, mint egy évvel korábban.
Az optimizmuskutatás részeként a szakma általános hangulatindexét is meghatározták egy mínusz 3 és plusz 3 közötti skálán 2026-ra vonatkozóan, amely az előző évekhez képest alacsonyabb, de azért pozitív 0,57-es összértéket mutat.
A pdf-formátumú AdExpect 2026 kutatás is letölthető a Dokumentumtárból.
Kapcsolódó:
- 200 milliárd fölött a 2024-es digitális reklámköltés: Megjelent az AdEx 2024 és az AdExpect 2025
- 188,8 milliárd forintos digitális reklámpiac, optimista hirdetők: megjelent az AdEx 2023 és az AdExpect 2024
- Megjelent a 2023-as AdEx riport az európai digitális piacról
- Mit várnak a márkák és az ügynökségek a retail mediától 2025-ben?
- Előrejelzések digitális hirdetés terén 2025-re: AI, piaci konszolidáció és fenntarthatóság
