Beszámoló az IAB Influencer Munkacsoport “Inkább TE kérdezz, mint a GVH!” című eseményéről

Megosztás

A június 1-jén lezajlott nyílt nap összefoglalója.

Az IAB Influencer Munkacsoport nyílt nappal indította a júniust, melyet megelőzött egy felkészülési szakasz is, amiben a piaci szektort jelenleg érintő kérdések kerültek csoporton belül összegyűjtésre, annak érdekében, hogy párbeszédet kezdeményezhessünk a Gazdasági Versenyhivatallal (a továbbiakban: GVH).

Egyrészt első kézből szerettünk volna tanácsot és információt adni az IAB tagok és az IAB Hirdetői Klub részére arról, hogy a GVH 2017-ben kiadott „#GVH#Megfeleles#Velemenyvezer” tájékoztatójának közzététele óta változott-e bármiben a GVH álláspontja és gyakorlata az influencer reklámtartalmak elkészítésével és közzétételével kapcsolatban.

Másrészt, nem titkolt célunk az volt, hogy a tájékoztatóban olvasható influencer fogalom, a címkézés (a posztok #-ekkel való megjelölése) még inkább egyértelműbbé és átláthatóbbá váljon a piaci szektor számára és a hatóság is lássa az összegyűjtött kérdéseink alapján, hogy milyen bizonytalanságok vannak. De azt sem rejtettük véka alá, hogy például az elérési konverzió szempontjából igenis jelentősége van annak, hogyha a videóban van elhelyezve a „reklám” megjelölés vagy ha a platform által biztosított „fizetett együttműködés” kerül bekattintásra.

Örülünk, hogy a GVH nyitott volt a megkeresésünkre és az eseményünkön dr. Zenisek Andrea a Fogyasztóvédelmi Iroda vezetője képviselte a GVH álláspontját és válaszolt az IAB Influencer Munkacsoport kérdéseire.

Az már most biztosan látszik, hogy a GVH is úgy gondolja, hogy kiegészíti a 2017-ben kiadott tájékoztatóját, annak ellenére, hogy nagyon fontos kiemelni: a jogszabályi környezet nem változott, de mégis történtek olyan változások (pl. GVH vizsgálatokból levonható következtetések, újabb és újabb szereplők mikro és nano szinten), hogy a hatóság is arra az álláspontra helyezkedett, hogy vannak olyan szakmai kérdések, amelyeket szükséges egyértelműsíteni, megmagyarázni, annak érdekében, hogy az influencerrel folytatott reklámozás ne ütközzön, különösen a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény mellékletének (az ún. feketelistának) 11. pontjába (szerkesztői tartalomnak álcázott reklám).

Az írott vagy elektronikus médiában szerkesztői tartalom használata az áru értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására úgy, hogy ezért a vállalkozás ellenszolgáltatást nyújtott, ez azonban nem tűnik ki egyértelműen a tartalomból vagy a fogyasztó számára egyértelműen felismerhető képi vagy akusztikus elemekből.”

A Munkacsoportunk által összegyűjtött kérdések egy kerekasztal beszélgetésen kerültek megvitatásra.

Akik az összegyűjtött kérdéseket prezentálták és panelbeszélgetéseket folytattak a GVH által delegált vendéggel:

  • dr. Kapi Anikó ügyvéd (KapiLegal) az IAB Influencer Munkacsoport vezetője
  • dr. Kövecses Bettina ügyvéd (Bird & Bird)
  • dr. Mendly Ákos ügyvéd (Árva és Sótonyi Ügyvédi Iroda)
  • Farkas Dániel co-owner (Star Network).

A beszélgetés nagyon fontos üzenete volt, hogy azt kell látnunk, nincs jogi definíció az influencer (véleményvezér) fogalomra, tehát mindenki influencernek minősül(het), aki az idézett 11. pont szerinti tartalmat gyárt és tesz közzé mindegy, hogy színész, celeb, politikus és hogy milyen követőtáborral rendelkezik.

A hivatkozott feketelistás 11. pontban, ami alapján vizsgál a GVH megjelenik egy másik szereplő is a vállalkozás, azaz a reklámozó (a márka) is, aki az influencer tartalmat megrendeli, azért ellenszolgáltatást nyújt. Ugyanakkor a GVH felismerte, hogy a tájékoztató 2017-ben ugyan bemutatta, – ami egyébként természetesen a jogszabályból levezethető és következik,- hogy ebben a láncolatban pontosan hol helyezkednek el a közvetítő szereplők, így például az ügynökségek, ám az influencereket kiközvetítő vállalkozások számának növekedésével, szerepük meghatározóbbá válásával, a GVH őket is érintő joggyakorlatának alakulásával iránymutató példákkal jól kiegészíthető lehet a tájékoztató. Ezzel pedig rá is tértünk a felelősség kérdésére. Ezzel összefüggésben hivatkozott dr. Zenisek Andrea a közelmúltban lezárult Bongo ügyre (VJ/3/2020.). Ebben az eljárásban a GVH már a közvetítői tevékenységet végző ügynökség felelősségét is megállapította, ugyanis az ügynökség nem egy passzív közvetítő, hanem aktív részvevője a reklám megalkotásának és közzétételi folyamatának. A Bongo ügyből e tekintetben levonható legfontosabb következtetés tehát az, hogy sem a reklámozó, sem pedig a reklámközvetítő (ügynökség) nem mentesülhet a felelősség alól arra való hivatkozással, hogy a jogsértő tartalmat az influencer állította elő és tette közzé, hiszen előbbi érdekelt a reklámokban, utóbbi pedig valójában láthatóan aktív, befolyásoló közreműködője, alakítója a kommunikációnak.

Az influencer reklámokkal kapcsolatban fontos megemlíteni a követőszámot, a hirdető/reklámozó piaci részesedését vagy az adott árujelző (márka) fogyasztói ismertségét, ugyanis a beszélgetés során dr. Zenisek Andrea rávilágított arra a hungarikumra is, hogy ugyanazon tényállást nem csak a GVH, mint versenyhatóság jogosult vizsgálni. Ugyanis e körben az Információs és Technológia Minisztérium alá tartozó fogyasztóvédelmi hatóság is eljárást indíthat, míg a GVH akkor rendelkezik hatáskörrel, ha a kérdéses tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat a gazdasági verseny érdemi befolyásolására alkalmas. Amennyiben a GVH indítja meg az eljárást, úgy elsősorban azt kell megjegyezni, hogy a hatóság adatokat gyűjt be a tényállás tisztázásához és felméri a vizsgálat alá vont tartalommal kapcsolatos körülményeket, amelynek középpontjában az áll, hogy milyen az üzleti kapcsolat, a jogviszony az influencer és az általa közzétett szerkesztői tartalomban népszerűsített reklámozó (márka) vállalkozás között.

Abban az esetben, ha a tartalom közzététele mögött gazdasági érdek húzódik, akkor az a tartalom a reklámozó (márka) reklámjának minősül, mivel az influencer üzletileg motivált és a posztban nem (vagy nem feltétlenül) az adott reklámozótól (márkától) független, objektív véleménye jelenik meg. A reklám esetében a közzététel célja a reklámozó (márka) termékének vagy szolgáltatásának népszerűsítése, amellyel kapcsolatban az influencer részére az üzleti motivációt a reklámozó (márka) által adott ellenszolgáltatás jelenti, ami nem csak pénzbeli juttatás lehet. Számos esetben az influencer terméket vagy szolgáltatást kap a reklámozótól, ez azonban a jogi megítélésen mit sem változtat, mint ahogy az sem, ha az influencer a fogyasztókat megtévesztő „ajándék” vagy „barter” megjelöléssel teszi közzé a tartalmat. E tekintetben teljesen egyértelmű és konzekvens a GVH álláspontja jelenleg is.

A beszélgetésünk másik nagyon lényeges pontja volt, annak hangsúlyozása, hogy a #reklam és a #hirdetes egyenértékű, ugyanis álláspontunk szerint ebből számtalan gyakorlati bizonytalanság alakult ki.

A jogszerű címkézés követendő vezérfonala továbbra is az, hogy az üzleti kapcsolatnak egyértelműen, észlelhetően, érthetően ki kell tűnnie. Tehát ha a vélemény, tartalom nem független, hanem „üzleti, gazdasági, egyéb érdekeltség által motivált” akkor ezt a #-ekkel megjelölt címkézésnek is követnie kell betartva a vonatkozó platformszabályokat is. A videók tekintetében lehetséges a videóban megjeleníteni, hogy a tartalom fizetett együttműködés eredménye, de a GVH kifejtette, hogy az is elvárás lenne, ha hosszabb videóról van szó, akkor ez a címkézés többször feltűnjön a videóban. A #ajandek címkével kapcsolatban pedig a GVH véleménye az volt, hogy egyáltalán nem kifejező, mert nem jelenik meg benne az üzleti kapcsolat. Amikor valaki terméket vagy szolgáltatást kap a tartalom elkészítéséért, közzétételéért, akkor az, amit kapott (termék vagy szolgálatás) ellenértékkel bír, amit a véleményvezérnek nem kellett megfizetnie, így amögött piaci érték van, ezért a #ajandek címkét egyáltalán nem javasolt használni.

A beszélgetésünk végén röviden érintettük a „green claims”, táplálékkiegészítők, élelmiszerek reklámozására vonatkozó kérdéseket is, ahol egyértelmű álláspontja volt a GVH-nak, hogy az influencer „kezét fogni kell”, mert a GVH jelenlegi megítélése szerint például egyes különleges ágazati szabályok mentén népszerűsíthető termékkör reklámozására vonatkozó speciális ismeretek tudása a laikus influencerektől nem várható el, ugyanakkor ha egyértelműen meghatározható, hogy az influencernek tudomása van arról hogy a reklámozó (márka) kérése jogszabályba ütközik, vagy bárki testi épségét, életét veszélyezteti, akkor ezt meg kell tagadnia az influencernek, ahogyan ez egyébként is következik az általános vállalkozási, megbízási jogviszonyból eredő jogi kötelezettségéből is.

Tanácsként elhangzott, hogy az influencer kampányok, együttműködések során érdemes azt is végiggondolni, hogy az adott termék vagy szolgáltatás népszerűsítésére biztosan az influencer tartalom-e a legjobb reklámozási mód, mert ha a platform nem alkalmas arra, hogy páldául a speciális ágazati szabályok által megkövetelt minden információval rendelkezni tudjon a fogyasztó, akkor az influencer tartalom nem lesz jogszerűen alkalmas az adott reklámra.

A teljes beszélgetés az IAB tagok számára az IAB Hungary Videótárában (http://iabtemp.siteapp.hu/videotar/) hamarosan elérhető lesz.

Az Influencer Munkacsoport nagyon büszke arra, hogy az eseményünkön a GVH dr. Zenisek Andrea képviseletében részt vett és meg tudtuk osztani azokat a kérdéseket és észrevételeket, amit jelenleg a piaci szektor tapasztal és a hatóság ezekre az észrevételekre és kérdésekre nyitott volt.

IAB Influencer Munkacsoport