Megjelent az amerikai IAB első olyan, a marketinges és fogyasztói véleményeket egyaránt tartalmazó felmérésen alapuló kutatása, amelyben a connected TV, a social video és az online video (OLV) által uralt digitális médiafogyasztáson belül a commerce video elterjedésének, népszerűségének okaival foglalkozik.
Az Alter Agents kutatási tanácsadóval közösen készített tanulmány célja egyrészt, hogy pontosan definiálja a commerce video fogalmát, másrészt, hogy rávilágítson ezen hirdetési formátum növekvő jelentőségére egy olyan környezetben, ahol az értékesítési tölcsér egyre radikálisabb változáson megy keresztül, mivel a fogyasztók ma már a termék felfedezését és annak vásárlását gyakorlatilag egyetlen, szinte azonnali élménybe sűrítik – fogalmaznak a szerkesztők a kiadvány bevezetőjében, majd hozzáteszik: bár még nem szerves része a marketinges köznyelvnek a commerce video kifejezés, az ilyen típusú videók egyre nagyobb teret hódítanak a piacon, a márkák legfőképp a velük való kapcsolatteremtés hatékony módjaként alkalmazzák.
Az IAB definíciója szerint ezek olyan digitális videós hirdetések, amelyek egyértelműen cselekvésre való felhívást tartalmaznak, vagyis a fogyasztót egyből a vásárlási folyamatba terelik. Ezt a végső célt segíti elő a videó tartalmi környezetében elhelyezett követésre és/vagy regisztrációra, a további információ kérésére és az adott pillanatban történő vásárlásra felhívás.
A kiadványban több, különböző stratégiát is bemutatnak a commerce video formátumban rejlő lehetőségek kiaknázására, ugyanakkor számos háttéradattal is szolgálnak ezen piaci szegmensre vonatkozóan. A tanulmány alapjául szolgáló felmérés* eredményeinek összegzéséből az alábbi megállapításokat emelik ki.
- Ma már a hirdetők 70%-a használja a digitális videókat kereskedelmi üzenet célba juttatására, és szinte mindegyikük azt tervezi, hogy a jövőben még többet fog ezekre költeni.
- A commerce videót használó hirdetők 95%-a nyilatkozta azt, hogy ha kifejezetten a vásárlás ösztönzése a cél, akkor minden más médiatípusnál gyakrabban használja ezeket a videós hirdetéseket.
- A fogyasztók háromnegyede a többi hirdetési típushoz képest a commerce videók tartalmát vásárlási folyamat szempontjából sokkal relevánsabbnak érzi, a vásárlási döntés meghozatalában egyértelműen komoly szerepük van.
- Ugyanakkor a hirdetők mintha túlzottan is magabiztosak lennének a commerce videóra építő kampányaik során. A hirdetőknek 96%-a érzi úgy, hogy az ilyen típusú üzenetküldő stratégiáik minden esetben hatékonyan ösztönzik a vásárlásokat.
A másik oldalon azonban tízből hét fogyasztó nyilatkozott úgy, hogy havonta vagy annál gyakrabban, egyharmaduk pedig legalább hetente egyszer zavarónak érzi a kereskedelmi videós hirdetéseket. Ilyen esetekben a fogyasztók kétharmada a márkamutatókra nézve kifejezetten ártalmas lépéseket tesz, pl. átvált egy versenytárs termékeire, szolgáltatásaira; panaszkodni kezd a márkáról a közösségi oldalakon; vagy leiratkozik annak hírleveléről és különböző csatornáiról. - A videók hosszát tekintve is különbség van a fogyasztói ízlés és a marketinges gyakorlat között. A hirdetők inkább a rövidebb commerce videós hirdetések felé hajlanak, a leggyakrabban 15 másodpercnél rövidebb videókat készítenek. A fogyasztók azonban a 30 és 60 másodperc közötti videókat szeretik, ami elegendő időt biztosít számukra a részletes termékinformációk megértéséhez, a tájékozódáshoz, majd végül a vásárláshoz.
„Majdnem minden általunk megkérdezett hirdető azt tervezi, hogy 2025-ben növeli a kereskedelmi videókra fordított kiadásait, ezért kulcsfontosságú, hogy iparágként egységes definícióval rendelkezzünk arra vonatkozóan, pontosan mire alkalmas ez a médium, és hogyan kell azt használni. Mert bár alapvetően rendkívül hatékony, helytelen használata esetén a commerce media káros hatással lehet a márkahűségre és végső soron az értékesítésre” – fogalmazott Chris Bruderle, az IAB Industry Insights & Content Strategy részlegének alelnöke utalva arra, hogy a kereskedelmi videók esetében is vannak olyan íratlan szabályok, amelyeket a márkáknak figyelembe kell venniük az ilyen videók alkalmazása előtt.
Ezekről lehet tehát olvasni bővebben az Unconnected Commerce: the Disconnect between Brands and Consumers in Digital Video Shopping névre keresztelt kiadványban, amelynek rövidített változatát IAB-tagként a Dokumentumtárunkban találjátok, teljes egészében pedig az amerikai IAB oldaláról tudjátok letölteni.
*A jelentés elkészítéséhez több mint 1000 fogyasztót és 300 marketingszakembert kérdeztek meg kvantitatív és kvalitatív kutatási módszer segítségével.
Nyitó illusztráció: IAB US
