Összhangban a nemzetközi trendekkel, Magyarországon is folyamatosan növekszik a mobilalkalmazások népszerűsége, és egyre több vállalat fektet be az alkalmazásfejlesztésbe. A crossplatform megoldások révén a belépési küszöb alacsonyabb, így már kisebb költségvetéssel is versenyképes mobilappokat lehet létrehozni. Ez a fejlődés az applikációs hirdetések és hirdetési csatornák számának növekedéséhez vezet, miközben a fokozódó verseny egyre inkább rámutat a pontos mérési rendszerek fontosságára és a hirdetési büdzsé lekövethetőségére és átláthatóságára.
Egy 2024-es Emarketer felmérés szerint az amerikai márkák és ügynökségek 47% szerint lesz elsődleges prioritás az attribúciós mérések fejlesztése, bőven megelőzve még az AI technológiák alkalmazását (29%) vagy a CTV kampányokat is (29%).
A first-party adatok jelentősége
A first-party adatok jelentőségeA mobiltelefon az egyik legszemélyesebb technikai eszköz, amelyet az emberek nap mint nap használnak, és a rajta futó mobilalkalmazások óriási mennyiségű értékes adatot képesek generálni. Ezek az alkalmazások valódi adat-aranybányák, hiszen a felhasználói interakciók, szokások, preferenciák és viselkedési mintázatok mind-mind pontosan nyomon követhetők, így lehetőséget adnak a rendkívül személyre szabott élmények kialakítására. Ez pedig egyre nagyobb jelentőséggel bír, hiszen a webes sütik fokozatos kivezetésével a first-party adatok szerepe megerősödik – azok a cégek, amelyek hatékonyan tudják kiaknázni az alkalmazásaik által gyűjtött adatokat, komoly versenyelőnyre tesznek szert.
Az MMP-k helyzete a magyar piacon
Mindezek ellenére még mindig kevés piaci szereplő használ dedikált Mobile Measurement Platformokat (MMP-ket) az attribúciós mérésekhez. A legtöbb cég kizárólag Firebase-t / Google Analytics-et implementál az alkalmazásába, mivel ezek könnyen elérhetők, ingyenesek, és a Google ökoszisztémába integrálva viszonylag egyszerűen kezelhetők. Azonban ezek az eszközök nem alkalmasak a komplex marketingkampányok nyomon követésére, mivel nem biztosítanak pontos attribúciós adatokat, és nem adnak teljes képet arról, hogy mely hirdetési csatornák és kampányok eredményeztek valódi konverziókat.
A Firebase integrációja lehetővé teszi, hogy a Google Ads rendszerében app letöltő kampányokat indítsunk, míg a Facebook SDK segítségével a Meta platformjain (Facebook, Instagram) is futtathatók hasonló hirdetések. Ezek az eszközök azonban kizárólag a saját ökoszirsztémájukon belül működnek, így nem nyújtanak teljes képet a kampányok teljesítményéről. MMP hiányában itt meg is reked a lehetőség: például a TikTok már nem engedi app letöltő kampányok futtatását független, third-party attribúciós megoldás nélkül, és ugyanez igaz számos egyéb hirdetési hálózatra is, amelyek MMP integrációt követelnek meg a pontos konverziómérés érdekében. Az MMP-k nélkül a mérés megszűnik azon a ponton, amikor a felhasználó rákattint az áruházban a letöltés gombra.
Mi is pontosan a Mobile Measurement Platform?
A Mobile Measurement Platformok (MMP-k) olyan független, harmadik féltől származó attribúciós és analitikai megoldások, amelyek az alkalmazásmarketing teljesítményének mérésére és optimalizálására szolgálnak. Elsődleges céljuk, hogy transzparens és egységes adatstruktúrát biztosítsanak a különböző hirdetési csatornákból érkező telepítések és in-app események attribúciójához, ezáltal elősegítve a pontos kampányértékelést és az adatvezérelt döntéshozatalt. Ráadásul ezek az MMP-k integrálva vannak az összes hirdetési hálózattal és app networkkel, így biztosítva a pontos konverziómérést, illetve a konverziós adatok visszacsatolását a hirdetéskiszolgálási rendszereknek.
Az MMP-k attribúciós mérése egy egyedi azonosítókon és különböző adatgyűjtési módszereken alapuló folyamat, amely során az alkalmazástelepítéseket és az in-app eseményeket összekapcsolják a felhasználók eredeti érkezési forrásával. Az attribúció során az MMP egy click-through (CTA) vagy view-through (VTA) attribúciós modellt alkalmaz, amely hirdetéskattintások, illetve hirdetésmegtekintések alapján határozza meg, hogy melyik hirdetési csatorna felelős az adott konverzióért.
Az MMP-k nem csupán adatgyűjtő és mérési eszközök, hanem az attribúciós adatok aktív visszacsatolását is lehetővé teszik a hirdetéskiszolgáló rendszerek felé postback mechanizmusokon keresztül. Az install esemény visszaküldése (install postback) alapfeltétele annak, hogy egyáltalán app letöltő kampányokat indíthassunk bizonyos platformokon, mivel ez biztosítja a hirdetési hálózatok számára a konverziók mérhetőségét. Az in-app események visszaküldése pedig lehetőséget ad arra, hogy a hirdetési rendszerek (pl TikTok Ads) optimalizálni tudják a kampányokat a mélyebb konverziós adatok (pl. vásárlás, regisztráció, előfizetés) alapján, ezáltal hatékonyabb hirdetési teljesítményt biztosítva.
Bár az attribúció és a postback mechanizmus az MMP-k legfontosabb funkciói, számos egyéb fejlett megoldást is kínálnak, amelyek hozzájárulnak a hatékonyabb felhasználói élményhez és marketingteljesítményhez. Ezek közé tartozik a deeplinking, amely lehetővé teszi, hogy a hirdetésre kattintó felhasználókat közvetlenül egy adott applikáción belüli tartalomra irányítsuk, nem csupán az alkalmazás nyitóoldalára vagy az áruházba. Ennek a funkciónak a használata nagyban hozzá tud járulni a felhasználói élményhez, így direkt módon tudja javítani a hirdetések konverziós arányát.
Hogyan kezdjünk neki egy MMP integrációjának?
1. Megfelelő platform kiválasztása
A legismertebb szolgáltatók funkcionálisan hasonló megoldásokat kínálnak, azonban az árazási modellek jelentős eltéréseket mutathatnak, így a választás során kiemelt szerepet kap a költségek optimalizálása. Egyes MMP-k installalapú, míg mások aktív felhasználók vagy események száma alapján határozzák meg az árképzésüket, ezért érdemes előzetesen felmérni a várható forgalmat és az üzleti igényeket. A legtöbbet használt platformok az Appsflyer és az Adjust, amit az alkalmazások több mint 80%-a használ világszerte.
2. Fiók létrehozása és alkalmazások regisztrálása
A fiók létrehozását követően létre kell hozni külön az iOSés külön az Android appot, hogy megkapjuk ezek egyedi azonosítóit, amit a fejlesztőknek kell a későbbiekben használni az adatok megfelelő helyre küldéséhez.
3. SDK integrálása
A fejlesztőknek implementálnia kell az SDK-t a korábban létrehozott app ID-kat felhasználva.
4. Eseménykövetés beállítása
Fontos tudni, hogy az MMP-k eseménykövetése kizárólag fejlesztői beavatkozással módosítható: míg például a webes analitikai rendszerekben, mint a Google Tag Manager, lehetőség van UI-alapú eseménykonfigurációra, az MMP-k esetében minden eseményt manuálisan kell implementálni és külön kell a szerverre küldeni. Ez azt jelenti, hogy az alkalmazás egyes konverziós vagy interakciós eseményeinek mérését már az integrációs fázisban pontosan meg kell tervezni, mivel későbbi módosítások csak új fejlesztői beavatkozással valósíthatók meg.
Összegzés
A Mobile Measurement Platformok (MMP-k) használata ma már elengedhetetlen a hatékony mobilalkalmazás-marketinghez. A hirdetések és kampányok teljesítményének pontos mérése, az attribúciós folyamatok átláthatósága, valamint a first-party adatok stratégiai kiaknázása mind-mind olyan területek, ahol az MMP-k nélkülözhetetlen szerepet töltenek be. Ahhoz, hogy egy vállalat a lehető legtöbbet hozza ki alkalmazáshirdetéseiből, szükséges egy MMP megfelelő kiválasztása, integrációja és a folyamatos szakszerzű kezelése, gondoljunk csak az SKADnetwork 3-ról 4-re való átállásra.
Az iparág gyors fejlődésével és a first-party adatok egyre nagyobb jelentőségével a mobilhirdetések jövője a pontos mérésen és az adatvezérelt optimalizáláson múlik. Azok a vállalatok, amelyek időben felismerik az MMP-k nyújtotta lehetőségeket, hosszú távon nemcsak hatékonyabb hirdetési stratégiát építhetnek, hanem fenntartható üzleti növekedést is elérhetnek a versenytársakkal szemben.
Szuhai Viktor és Szilágyi Szabolcs, Planet of the Apps
Analitika munkacsoport
