Az IAB Hungary Legjobb szakdolgozat a digitális marketingről címmel kiírt 2025-ös pályázatán, mesterszak kategóriában Urda Dóra (Budapesti Corvinus Egyetem) vehette át a legjobb pályázati munkáért járó díjat, a The Role of Augmented Reality in Shaping Maybelline’s Digital Consumer Experience című dolgozatáért. A szerzővel a dolgozat születéséről beszélgettünk.
Mesélj kérlek egy kicsit magadról és a tanulmányaidról!
A Budapesti Corvinus Egyetemen kezdtem a tanulmányaimat kereskedelem és marketing alapszakon, ahol lehetőségem volt megismerkedni a marketing különböző területeivel. Már az alapképzés során nagyon érdekelni kezdett a digitális marketing világa, és az első szakdolgozatomat is a mostani konzulensemmel, Cserdi Zsófiával írtam. Tudatosan választottam őt, mert nagyon inspirálónak találtam az óráit, a gondolkodásmódját és a pozitivitását.
A mesterképzést szintén a Corvinuson végeztem, a Marketing Strategy and Innovation szakon. Már ekkor tudtam, hogy szeretnék mélyebben is foglalkozni a digitális marketing lehetőségeivel. Ebben ismét nagy szerepe volt a konzulensemnek, ezért egyértelmű volt számomra, hogy a mesterszakos szakdolgozatomat is vele szeretném írni.
Mi volt a legfontosabb célkitűzésed a diplomadolgozat megírásánál?
Olyan témával akartam foglalkozni, ami valóban érdekel. Nem szerettem volna úgy tekinteni a szakdolgozatra, mint egy kötelező feladatra, hanem inkább egy lehetőségre, ahol mélyebben is elmerülhetek egy izgalmas területben.
Tudtam, hogy egy ilyen munka rengeteg időt és energiát igényel, ezért kulcsfontosságú volt, hogy a téma hosszú távon is motiváljon. Eleinte egyáltalán nem gondoltam arra, hogy TDK-ra is jelentkezzek vagy tanulmányi versenyen induljak. A konzulensem volt az, aki biztatott arra, hogy érdemes lenne megmérettetni magam, mert szerinte a kutatásban komoly potenciál van.
Miért épp ezt a témát választottad?
Az augmented reality egy rendkívül izgalmas technológia, amely egyre nagyobb szerepet kap a digitális világban. Korábban már volt lehetőségem AR- és VR-alapú szabadulószobákat kipróbálni, és ez nagyon felkeltette az érdeklődésemet, mert teljesen új szintre emeli az élményalapú technológiákat. Ekkor kezdtem el azon gondolkodni, hogy ezt hogyan lehetne a marketingben, különösen az online vásárlási élményben alkalmazni, és ezek után kezdtem el beleásni magamat ebbe a világba.
A szépségiparban például már több izgalmas megoldás is létezik: ilyen a virtuális sminkpróba, ahol a felhasználók AR segítségével kipróbálhatják, hogyan állna rajtuk egy adott termék. Többször kipróbáltam a Maybelline virtuális termékpróbáló funkcióját, és ez nagyban hozzájárult ahhoz, hogy a témát kutatási szempontból is érdekesnek találjam. Hasonló megoldások a virtuális próbafülkék a divatiparban, ahol a vásárlók digitálisan „felpróbálhatnak” ruhadarabokat, vagy az úgynevezett magic mirror technológia, amely üzletekben vagy online felületeken teszi lehetővé a termékek interaktív kipróbálását.
Számomra különösen izgalmas volt a technológia játékossága és kreativitása, valamint az a lehetőség, hogy a digitális élményt közelebb hozza a valósághoz, és segíti a fogyasztókat abban, hogy magabiztosabb döntéseket hozzanak az online vásárlás során.
Hogy látod, hol tart most az augmented reality üzleti felhasználása, és mekkora potenciál van még benne?
Az augmented reality üzleti felhasználása jelenleg egy gyorsan fejlődő, de még mindig formálódó terület. Bár már sok iparágban megjelent, a technológia még nem használja ki teljesen a benne rejlő potenciált. Az orvostudományban például egyre gyakrabban alkalmazzák oktatásban, műtéti tervezésben vagy akár valós idejű vizualizációban, ami jelentősen segítheti az orvosok munkáját. A turisztikai iparágban az AR lehetőséget ad arra, hogy az utazók még az utazás előtt virtuálisan felfedezhessenek helyszíneket, vagy akár a helyszínen interaktív, kiterjesztett információkat kapjanak egy-egy látnivalóról. A szépségiparban pedig már most is nagyon látványos az alkalmazása, például a virtuális termékpróbák segítségével (amiről a kutatásom is szólt), ahol a fogyasztók sminktermékeket próbálhatnak ki online vásárlás előtt. Úgy gondolom, hogy a technológia fejlődésével, különösen a realisztikus megjelenítés és a felhasználói élmény javulásával az AR szerepe a jövőben még sokkal meghatározóbb lesz a digitális fogyasztói élményekben.
Milyen speciális kutatási módszereket kellett alkalmaznod amiatt, hogy az AR volt a téma?
A kutatásom során szemkamerás módszert alkalmaztam. Nagy szerencsém volt, hogy a Corvinus újonnan létrehozott szemkamera-laborjában végezhettem a vizsgálatot, ahol a Tobii Pro Spark szemkamera segítségével tudtam követni a résztvevők tekintetét és a fókuszpontjaikat.
A kutatásomban azt vizsgáltam, hogy a Maybelline digitális vásárlói élményét hogyan befolyásolja az augmented reality technológia. Különösen azt elemeztem, hogy az AR használata hogyan hat a vásárlók személyreszabottság- és realitásérzetére, a márkához való érzelmi kötődésre, valamint a felhasználói élményre a hagyományos online vásárláshoz képest A Tobii Lab szoftver segítségével különböző vizualizációkat, például hőtérképeket és beeswarm diagramokat készítettem, amelyek segítettek megérteni, hogy a felhasználók mely területekre fókuszálnak leginkább.
Mennyi ideig tartott, amíg elvégezted a szakdolgozatodhoz kapcsolódó kutatásokat?
A teljes kutatási folyamat körülbelül három hónapot vett igénybe. Ez magában foglalta a szakmai mélyinterjúkat, a szemkamerás kísérletek lebonyolítását, valamint az alanyokkal készült utólagos interjúkat is. Maga a szemkamerás kutatás és az adatok elemzése körülbelül egy hónapot vett igénybe, mivel a kísérletek lebonyolítása mellett a kapott adatok feldolgozása és értelmezése is időigényes folyamat volt.
Hogy ment a közös munka a konzulenseiddel?
Mivel ez már nem az első közös projektünk volt, a közös munka nagyon gördülékenyen zajlott. Tudatosan választottam őket konzulenseimnek, mert mindig inspiráló és támogató légkörben tudtunk együtt dolgozni. Cserdi Zsófia és Hartl Katalin egyaránt rengeteget segítettek a munkám során, és folyamatosan motiváltak arra, hogy a lehető legjobb dolgozatot adjam ki a kezeim közül. Mindketten nagyon nyitottak voltak a kérdéseimre, és akár heti több alkalommal is egyeztettünk.
Az első szemkamerás teszteknél személyesen is jelen voltak, és sokat segítettek az esetleges technikai vagy kutatási problémák megoldásában. Nagyon sokat jelentett számomra, hogy ilyen támogató szakmai környezetben dolgozhattam, ahol valódi segítséget kaptam a kutatás minden szakaszában. Ők bátorítottak arra is, hogy jelentkezzek a TDK-ra, illetve hogy más versenyekre is elküldjem a szakdolgozatomat. Biztos vagyok benne, hogy nélkülük az egyetemi élményeim fele ennyire sem lettek volna meghatározók és pozitívak.
Vannak további terveid a témával kapcsolatban?
Jelenleg nem tervezek újabb kutatást ebben a témában, azonban a weboldalak elemzése és optimalizálása továbbra is fontos része a munkámnak.
Az Itaka utazási irodánál dolgozom digital marketing specialistként, ahol a munkám jelentős része a weboldal fejlesztéséhez és optimalizálásához kapcsolódik. Izgalmas kérdés számomra, hogy a jövőben hogyan lehetne az augmented reality megoldásait az utazási iparágban is alkalmazni, és hogyan tudná ez javítani a felhasználói élményt.
Hol hallottál először az IAB pályázati lehetőségéről, mi tetszett meg benne?
Erről a lehetőségről is a konzulensem, Cserdi Zsófia mesélt először. Ő bátorított arra, hogy adjam be a pályázatomat, és próbáljam ki magam ezen a megmérettetésen is. Nagyon megtetszett az a gondolat, hogy nemcsak az egyetemi TDK keretein belül, hanem országos szinten is visszajelzést kaphatok a kutatásomról. Izgalmasnak találtam, hogy kiderülhet, más szakmai közeg számára mennyire releváns és érdekes a témám.
Mik a jövőbeli terveid?
Jelenleg úgy érzem, hogy megtaláltam a helyemet a digitális marketing világában. A jövőben szeretném még mélyebben megismerni a PPC kampányok folyamatosan változó világát, valamint a weboldalak optimalizálásának különböző területeit. Különösen érdekel a SEO és a UX optimalizáció, mert ezek kulcsfontosságú szerepet játszanak abban, hogy a felhasználók milyen élményt kapnak egy weboldalon, és hogyan alakul a konverzió. Hogyha nyílik rá lehetőségem a jövőben, szívesen folyatnám a kutatásaimat akár egy olyan szituációban, ahol egy reprezentatív képet kaphatok arról, hogy az AR ténylegesen hogyan és miként befolyásolja a fogyasztók vásárlási élményét.
A március 20-i díjátadóról a fotókat Polyák Attila készítette.
Kapcsolódó:
- Fapados marketing, augmented beauty és társasjáték-piac: A 2025-ös Legjobb szakdolgozat pályázat győztes témái
- Esettanulmányával mérhető hasznot hozott munkaadójának a Legjobb szakdolgozat különdíjasa
- A rendhagyó, provokatív marketing működését vizsgálta a Legjobb szakdolgozat alapszakos győztese
A 2025-ös Legjobb szakdolgozat pályázat támogatói:
