Március 18-án délután adatvezérelt workshopot tartottunk a WPP Media Hungary bázisán. Az Adat Munkacsoport tagjai által összeállított program fókuszában az AI szabályozása, az egyre szélesebb körben terjedő data clean room technológia, a versenyelőnyt jelentő hirdetési adatok használata és az európai versenyképességet támogató Digital Omnibus uniós jogszabály-javaslati csomag állt, amely komfortosabb jogi környezetet teremthet az adtech szektor szereplőinek a közeli jövőben. De itt mutatták be az aktuális infókkal frissített, adatpiaccal kapcsolatos útmutatójukat is. A workshopról készült videós felvételek többségét IAB-tagjaink bejelentkezést követően visszanézhetik Videótárunkban.
“Sok minden történt az elmúlt öt évben, 2020-ban például generatív AI-ról még csak nem is hallottunk, a megújult kiadványunkban azonban egy külön fejezetet kapott, amely bár havonta frissíthető lenne, csupán egy pillanatképet mutat a 2025-ös év végéről, amikor a szerkesztést lezártuk” – utalt Rusvai Richárd, a Data Innovation Kft. ügyvezető igazgatója és egyben a munkacsoport vezetője az átdolgozott Adat Position Paperre, amelynek első verzióját a munkacsoport még 2020-ban tette közzé azzal a céllal, hogy az onlinemarketing-szakembereknek legyen egy iránytű a kezükben, amely segít eligazodni az adatok és az adathasználattal kapcsolatos jogszabályok világában.
Az új kiadványban átdolgozták az adatpiac szereplőit, az adatforrásokat, az adattípusokat és az adatmenedzsment platformokat érintő fejezeteket; bekerült az anyagba a zero-party adatokra vonatkozó rész; a programmatic rendszerekben az adatokkal kapcsolatos üzletkötés formáiról szóló fejezet pedig már a teljes folyamaton vezeti végig az olvasót: az árazástól kezdve a targetálási szempontokon át a private dealek megkötéséig. A jogi környezetet feldolgozó részben több konkrét példán keresztül mutatják be az esetlegesen felmerülő problémákat és azok megoldásait; a kiadvány végén található Hogyan kezdd el? című részben pedig arról lehet olvasni, hogyan érdemes a mindennapi gyakorlatba átültetni mindazt az infót, amiről az addigi fejezetek szóltak. A megújult Adat Position Paper kiadvány hamarosan Dokumentumtárunkban lesz elérhető, Rusvai Richárd workshopon tartott prezentációját pedig itt nézhetitek vissza.
Hol tart most az AI jogi szabályozása?
Erre a kérdésre építette az első szakmai előadást dr. Kapi Anikó, a Kapi Ügyvédi Iroda alapítója, aki a mesterséges intelligencia használatát szabályzó AI Actről és a magyar AI Guide-ról beszélt. Előbbi kapcsán szóba került, hogy a mesterséges intelligencia alkalmazásának és fejlesztésének szabályozására, valamint az európai uniós AI Act végrehajtására hamarosan hazánkban is egy önálló hatósági struktúra jön létre a Magyar Mesterséges Intelligencia Hivatal ernyője alatt. Ehhez a javaslatokat tevő, irányt mutató Magyar Mesterséges Intelligencia Tanács már megalakult, alapító tagja többek között a Gazdasági Versenyhivatal (GVH), a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH), a Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság (NAIH) és a Magyar Nemzeti Bank is. Arról, hogy pontosan mi a célja az AI Actnek, kikre vonatkozóan fogalmaztak meg benne kötelezettségeket, milyen AI-megoldásokat tilt a rendelet, és milyen szankcióval jár az, ha ezen tilalmakat valaki nem tartja be, Kapi Anikó visszanézhető előadásában részletesen is hallhattok.
A kommunikációs iparág összefogásával 2025 áprilisában elkészült magyar AI Guide kapcsán a szakember kiemelte, hogy amíg az AI Act inkább fogyasztóvédelmi szempontból közelít a mesterséges intelligenciához, addig ez a kézikönyv a média és marketingkommunikációs szakmában az AI használata közben felmerülő szerzői jogi, etikai és adatbiztonsági kérdésekre igyekszik választ adni. Az iparági szereplők – köztük a tartalomgyártók, a hirdetők és ügynökségek – számára iránymutatást adó, 107 oldalas magyar AI Guide-ot innen tudjátok letölteni.
“Közös főzést, kóstolómenü-készítést vállalunk!”
Ezt a felhívást persze most csak az érti, aki ott ült a workshop vetítővászna előtt, és végigkövette Pálfy Tamás, a WPP Media Hungary adat- és technológiai szolgáltatásokért felelős vezetőjének gondolatait a csoportos örömfőzés analógiájára bemutatott data clean room (DCR) technológia működéséről.
A felhőalapú data clean room az IAB Europe-nál az elmúlt években vált hangsúlyos témává, legutóbb 2025 őszén tettek közzé egy útmutatót róla (erről itt írtunk), aktualitását pedig a saját adatok felértékelődése adja. Hiszen az évek óta folyamatosan változó harmadik feles adatgyűjtési módszerekre már egyre kevésbé lehet támaszkodni, a first-party adatok azonban stabil, megbízható forrásként szolgálnak. A data clean room is a saját adatokra épít: biztonságos, zárt környezetben teszi lehetővé, hogy a hazai piac szereplői – hirdetők, médiatulajdonosok – ráláthassanak az egymás által begyűjtött insightokra, de úgy, hogy az érzékeny, felhasználói adatok anonimizálva, védett formában továbbra is a forrásnál, vagyis az adattulajdonos felhőjében maradnak. Legnagyobb jelentősége azonban mégiscsak abban áll, hogy ez az iparági összefogáson alapuló, adatkollaborációs technológiai környezet a lokális piaci szereplőket hozhatja helyzetbe a piac globális résztvevőivel szemben.
Ennek kapcsán a WPP Média cégcsoport legújabb, “csúcstechnológiás konyhájaként” mutatta be az InfoSum által fejlesztett data clean roomot. Ebben a képzeletbeli konyhában (DCR) minden séf (first-party adattulajdonos) a saját fülkéjében (felhőjében) főzhet (rendszerezheti az adatokat) anélkül, hogy bármilyen nyersanyagot, titkos összetevőt (érzékeny adatot) megosztana másokkal. Mindeközben a háttérben a mesterséges intelligencia dolgozik azon, hogy az elérhető kínálatból mindenki jól lakhasson (értékes insightokat szerezhessen). Hogy hogyan érdemes hozzáfogni egy ilyen közös főzéshez, és mennyi jó dolog sülhet ki egy adatfúzióra építő csúcstechnológiás konyhában, azt Videótárunkban akár most is meghallgathatjátok Pálfy Tamás A közös főzés receptje a digitális piacon című előadásában.
És hogy mindehhez legyen egy kis fűszer is: first-party adat mint versenyelőny
Arról, hogy milyen lehetőségek vannak a first-party adatok kiaknázására, és egyáltalán hogyan lehet a saját adatot strukturáltan, üzletileg értelmezhető módon használni – akár egy data clean roomon keresztül –, már Yasar Umut, az Omnicom Media Group Hungary digitális üzletágért felelős vezetője beszélt. Hangsúlyozta: az adatvédelmi korlátozások és a felhasználók cross-device viselkedése miatt a platformadatok (pl. Google, Meta) nem tényadatok, csak becslések – a kampány finomhangolására használhatók, de ezekre alapozva hosszú távú üzleti igazságokat nem érdemes megfogalmazni. Ma már nem elegendő a konverziókat csupán darabszámra mérni, ezért is fontos, hogy a hirdetők saját, erős, értékes first-party jelekkel (CRM, web/app események, offline adatok!) táplálják a hirdetési rendszerek algoritmusait.
Umut szavaira már az ügyféloldal látószögéből, hirdetői tapasztalataival együtt csatlakozott Kiss Péter, az Auchan Magyarország szenior média menedzsere, aki valós példákkal támasztotta alá, hogy a hirdetési adatot miért nem önmagában, hanem csak az üzleti realitással szoros összefüggésben kell kezelni. Hangsúlyozta: nem minden vásárló egyformán értékes. A first-party adatok igazi ereje a mikroszegmentációban rejlik, ahol tűpontos és megfelelő volumenű adatokkal (pl. egy előfizetői szerződés lejárata, korábbi vásárlási érték) kell táplálni az algoritmusokat. A stabil döntési rendszer kiépítéséhez pedig a fejlettebb attribúciós vagy modellezési megközelítések segíthetnek – különösen ott, ahol jelentős az offline értékesítés (pl. biztosításoknál vagy retail szektorban) –, hogy látható legyen, mi okozott valós elmozdulást az eredményekben. De minderről részletesen a Videótárunkban visszanézhető előadásukban hallhattok.
Mire készüljünk az EU Digital Omnibus kapcsán?
A workshop utolsó előadását dr. Simon Ádám, a Bird & Bird nemzetközi ügyvédi iroda technológiai, média és távközlési (TMT) csapatának vezetője tartotta a Digital Omnibus névre keresztelt uniós jogszabály-javaslati csomag marketingre gyakorolt hatásairól. A javaslatcsomagot az Európai Bizottság 2025 novemberében mutatta be, jelenleg egy igen bonyolult uniós döntéshozatali folyamat szakaszában tart; a célja, lényege és hatása az alábbiak mentén foglalható össze:
- A versenyképesség növelése: A javaslat alapja a 2024-es Mario Draghi-jelentés, amely megállapította, hogy az EU versenyképességének megőrzéséhez a GDPR radikális egyszerűsítésére van szükség. A Digital Omnibus célja, hogy a digitális szabályozás ne akadályozza, hanem támogassa az innovációt.
- A személyes adat fogalmának újrafogalmazása: Ez a legfontosabb változás. Jelenleg az „abszolút” megközelítés a legelterjedtebb a piacon, miszerint ha bármilyen logikai láncon keresztül összeköthető egy adat egy személlyel, az személyes adatnak minősül. (Lásd: CookieID, UserID és ConsentString – ezek nem értelmezhetők az értéklánc minden szereplője részére, mégis személyes adatként kezeljük azokat.)
Simon Ádám az abszolút-relatív megközelítés kapcsán a rendszám példáját hozta fel: a rendszám a rendőrnek személyes adat (igazoltatásnál egy appon keresztül helyben be tudja azonosítani, ki a kocsi tulajdonosa, üzembentartója), de a járókelőnek csak egy betű- és számkombináció. A javaslat is a „relatív” megközelítés felé mozdítaná a jogszabályi környezetet: az adat csak akkor minősülne személyes adatnk, ha az adott szereplőnek észszerűen rendelkezésére állnak az eszközök a személy azonosításához. - AdTech hatások: Ha a relatív értelmezés előtérbe kerül, az álnevesített (pseudonymised) first-party adatok szabadabban felhasználhatók lennének, és könnyebbé válhatna a hirdetők, ügynökségek és technológiai szolgáltatók (SSP, DSP) élete.
- Süti (cookie) szabályok változása:
- A szabályozásuk átkerülne a GDPR hatálya alá.
- Szétválnának a süti elhelyezésére és az adatok további kezelésére vonatkozó hozzájárulások.
- Mérési kivétel: Nem kellene hozzájárulás az analitikai célú mérésekhez (audience measurement).
- Az EDPB javaslata szerint a kontextuális reklámok irányába kellene terelni a piacot, ezeknél szintén nem lenne szükség süti-hozzájárulásra.
- UX változások: Bevezetnék az egykattintásos elutasítást a bannereken, és ha a felhasználó elutasítja a sütiket, hat hónapig nem lehetne újra megkérdezni.
Persze mindez még nem egy lefutott meccs, a szakmai ellentétek élesek – hívta fel a figyelmet Simon Ádám. Az Európai Adatvédelmi Testület (EDPB) például határozottan ellenzi a személyes adat fogalmának ilyen irányú szűkítését, ők a jelenlegi szigorúbb, abszolút megközelítést támogatják. Összességében a javaslat célja egy olyan stabil és egyszerűbb döntési rendszer kialakítása, amelyben a hirdetők könnyebben használhatják fel saját adataikat a technikai és jogi bizonytalanságok kezelése mellett. De hogy a javaslat mikor válhat jogszabállyá, még politikai és jogi viták függvénye.
Az előadásokat követő kerekasztal-beszélgetés résztvevői pedig arra kerestek válaszokat, hogyan építhetnek a hirdetők stabil döntési rendszert 2026 utánra a jelenlegi bizonytalan technikai és jogi környezet ellenére. Beszélgetésüket Varjú János moderálásával itt nézhetitek vissza.
Fotók: Ladóczki Balázs
Az Adat workshop támogatói:
