Az IAB Hungary 2025-ös Legjobb szakdolgozat a digitális marketingről címmel kiírt pályázatán az alapszakos kategória díját Zeisler Bálint, a Budapesti Corvinus Egyetem hallgatója nyerte el. Ebben a kategóriában a zsűri a Fapados marketing, avagy a Ryanair online provokációjának márkaépítő szerepe című munkáját találta a legerősebb pályaműnek.
Mesélj kérlek egy kicsit magadról és a tanulmányaidról!
24 éves vagyok, tavaly nyáron végeztem a Budapesti Corvinus Egyetemen gazdálkodási és menedzsment alapszakon, marketingmenedzsment specializációval. Jelenleg brand marketing területen dolgozom Budapesten, ahol a gyakorlatban is foglalkozom márkaépítéssel és marketingkommunikációval.
Mi volt a legfontosabb célkitűzésed a diplomadolgozat megírásánál?
Az volt a célom, hogy egy aktuális és formabontó témát ne csupán bemutassak, hanem rendszerezett módon, kutatási módszerek segítségével alaposan meg is vizsgáljak.
Miért épp ezt a témát választottad?
Érdekelt a márkakommunikáció, és ezen belül olyan témát szerettem volna választani, amely egy kicsit megkérdőjelezi a hagyományos, “tankönyvi” megoldásokat. A klasszikus marketingelméletek gyakran azt hangsúlyozzák, hogy a márkáknak mindig a fogyasztói elvárásokhoz kell alkalmazkodniuk, és konfliktusmentes kommunikációt kell folytatniuk. A Ryanair viszont sokszor provokatív, ironikus hangnemben kommunikál a közösségi médiában, mégis rendkívül nagy figyelmet és elérést generál. Felkeltette az érdeklődésemet, hogy hogyan és miért működhet sikeresen egy ilyen kommunikációs stratégia a gyakorlatban.
Mitől formabontó a Ryanair marketingkommunikációja?
Több szempontból is eltér a hagyományos vállalati kommunikációtól. A márka gyakran használ öniróniát, szarkazmust és internetes mémkultúrát, ami ritkán jelenik meg hivatalos vállalati csatornákon. Ez a stílus kifejezetten illeszkedik a Ryanair fapados pozicionálásához, ugyanis a márka nem próbál tökéletesnek tűnni, inkább humorral és őszinteséggel reagál a repüléssel kapcsolatos mindennapi helyzetekre.
Milyen esetben építheti egy provokatív magatartásforma pozitívan a márkát?
Szerintem a provokatív kommunikáció akkor tud pozitívan hozzájárulni a márkaépítéshez, ha hitelesen kapcsolódik a márka identitásához és célközönségéhez. A Ryanair esetében a humoros, sokszor ironikus hangnem összhangban van a márka fapados pozicionálásával, tehát azzal az ígérettel, hogy egyszerű és olcsó utazást kínál. Emellett a közösségi médiában, különösen a fiatalabb célcsoportok körében, az ilyen típusú szórakoztató és karakteres kommunikáció könnyebben generál figyelmet, megosztásokat és beszélgetést a márka körül.
Mennyi ideig tartott, amíg elvégezted a szakdolgozatodhoz kapcsolódó kutatásokat?
A kutatás legidőigényesebb része egyértelműen az adatfeldolgozás volt. A tartalomelemzés során több mint 400 tweetet kellett egyenként átnéznem és különböző szempontok szerint kategorizálnom, ami körülbelül egy teljes hónapot vett igénybe.
Hogy ment a közös munka a konzulenseddel?
Gördülékenyen. A konzulensem kifejezetten alapos és kritikus volt, mindig egyértelmű és őszinte visszajelzéseket kaptam tőle, és ha valami nem működött jól, azt kertelés nélkül megmondta. Ezúton is köszönöm a támogatását!
Vannak további terveid a témával kapcsolatban?
Egyelőre nincs, ugyanakkor a kutatás során több olyan irány is felmerült, amelyet érdemes lenne tovább vizsgálni. Például érdekes lenne a fogyasztók percepcióját kvalitatív módszerekkel is vizsgálni, vagy összehasonlítani a Ryanair kommunikációját különböző csatornákon, és megnézni, hogy ezek hogyan térnek el egymástól platformonként.
Hol hallottál először az IAB pályázati lehetőségéről, mi tetszett meg benne?
Először a konzulensem említette, amikor bemutatta, hogy korábban több hallgatója is sikeresen szerepelt a pályázaton. Ez motivált arra, hogy én is megpróbáljam, mert jó lehetőségnek tűnt arra, hogy szakmai környezetben is kaphassak visszajelzést a szakdolgozatomra.
Mik a jövőbeli terveid?
Jelenleg brand marketing területen dolgozom, és a következő években is ezen a területen szeretnék tovább fejlődni. Emellett gondolkodom egy marketing mesterszak elvégzésén is.
Zeisler Bálint nyertes szakdolgozatát IAB-tagjaink Dokumentumtárunkban teljes terjedelmében elolvashatják.
A március 20-i díjátadóról a fotókat Polyák Attila készítette.
Kapcsolódó:
- Fapados marketing, augmented beauty és társasjáték-piac: A 2025-ös Legjobb szakdolgozat pályázat győztes témái
- Esettanulmányával mérhető hasznot hozott munkaadójának a Legjobb szakdolgozat különdíjasa
- A szépségiparból hozott példát a kiterjesztett valóság használatára a Legjobb szakdolgozat pályázat mesterszakos győztese
A 2025-ös Legjobb szakdolgozat pályázat támogatói:
