Az IAB angol nyelvű kalkulátort készített, amely a programmatic kampányok transzparenciáját növeli, és hasznos segédletet jelent e téren hirdetőknek és kiadóknak egyaránt. A kalkulátorhoz kapcsolódó magyar nyelvű értelmezési segédletet adott ki az IAB Hungary programmatic munkacsoportja. A vonalvezetőt Semsei Balázs (Vodafone Magyarország) készítette. Alább közöljük!
A programmatic piacon számos technológiai partnerrel, üzleti modellel és fogalommal találkozhatunk. Ezek komplex összefonódása megnehezítheti a hirdetők számára, hogy átlássák a programmatic értékláncot, illetve a csatornán keresztül elköltött büdzsé összetevőit.
Az IAB programmatic fee kalkulátor célja, hogy átláthatóbbá tegye a hirdetők, piaci szereplők számára az értékláncot, illetve megmutassa az effektív CPM és büdzsé egyes elemeit. Ezáltal egy átláthatóbb piac kialakulását segíti elő, ahol magas a bizalmi szint az egyes szereplők között.
A programmatic technológia vásárlási modellje alapvetően CPM (cost per mille), tehát megjelenés alapú. Természetesen itt is működhetnek piaci szereplők eltérő üzleti modellekkel (kattintás, konverzió alapú elszámolás), de a DSP-Ad exchange-SSP között CPM alapú az elszámolás.
Az effektív CPM számos összetevőből áll:
- Médiaköltség: médiavásárlásra fordított büdzsé
- Kampánymenedzsment: a kampány felállításáért, optimalizálásáért felelős partner. Általában ez a szereplő felel az összes technológia kezeléséért egy kampányon belül.
- Adatvásárlás: harmadik féltől származó adat vásárlása hirdetések célzásához (viselkedési, érdeklődési, kontextuális stb.)
- Technológiai partnerek:
- Brand Safety: márkabiztonságért felelős partner (blokkolja a hirdetés kiszolgálását a nem megfelelő minőségű inventory-n)
- Adserver: hirdetések kiszolgálásáért felelős partner
- DMP (data management platform): adatmenedzsment platform
- DSP (demand side platform): vásárló oldali technológia, amely algoritmusok segítségével vásárol megjelenéseket ad exchange-eken keresztül
- Licit előtti megjelenés értékelés: licitálás előtt értékeli az inventory minőséget
- Ellenőrző platformok: 3rd party technológia, melynek célja, hogy a teljesülést és annak minőségét mérje (láthatóság, csalás, márkabiztonság stb.) Gyakran egyezik a brand safety és licit előtti technológiákkal.
Sok esetben a fenti összetevőkből külön-külön semmit sem látnak a piaci szereplők, csak egy tervezett átlagos CPM értéket, annak ellenére, hogy minden partner bizonyos fee-ért dolgozik. Ennek oka egyrészt a kalkuláció összetettsége, másrészt az üzleti modellek lehetnek.
A jelenleg elterjedt ügynökségi programmatic üzleti modellek az alábbiak:
- Disclosed (nyilvános) modell: a hirdető tisztában van azzal, hogy pontosan miből áll össze a tervezett effektív CPM, így teljes pénzügyi transzparenciát biztosít, viszont bizonyos esetekben ennek magasabb lehet a költsége, mint a nem teljesen nyilvános modellnek.
- Non-disclosed (nem nyilvános) modell: ebben az esetben a hirdető egy tervezett átlagos CPM értéket lát, ami nincs elemeire bontva (nem tudja meg, hogy a fenti technológiák, partnerek mekkora részt tesznek ki az eCPM-ből, illetve nem tudja, hogy pontosan mekkora összegből vásárolt médiát). Pénzügyi szempontból tehát kevésbé transzparens, mint a nyilvános modell, viszont bizonyos esetekben akár kedvezőbb is lehet a hirdető számára (a kampánymenedzsmentet biztosító partner átvállalhat bizonyos költségeket és kockázatokat a célok teljesítésének érdekében).
Az IAB programmatic fee kalkulátor segítségével, amennyiben rendelkezésünkre állnak a szükséges adatok, lebonthatjuk a tervezett eCPM összetevőit, illetve pontosan láthatjuk, hogy a büdzsé mekkora részét milyen szolgáltatásokra költjük.
A kalkulátor itt érhető el, egyelőre kizárólag angol nyelven:
https://www.iab.com/guidelines/iab-programmatic-fee-transparency-calculator/
Válasszuk ki első lépésként, hogy milyen csatornán hirdetünk. Ezután adjuk meg a csatornához tartozó tervezett CPM és büdzséértékeket.
Második lépésben ki kell választanunk az alkalmazott technológiai partnereket. Technológiánként ismét megadhatjuk, hogy milyen csatornákra szeretnénk a fee-t alkalmazni.
3 modell közül választhatunk:
- CPM alapú
- Médiaköltés százaléka
- Fix díjazás
Az adserver, adatvásárlás, licit előtti, ellenőrző, brand safety megoldások jellemzően CPM alapúak, míg a kampánymenedzsment, DSP költségek általában a büdzsé függvényében kerülnek meghatározásra. DMP esetében pedig sok esetben fix havidíjról beszélhetünk. Ezek természetesen eltérőek lehetnek az egyes partnerek üzleti modelljei miatt.
Az adatok megadása után a kalkulátor automatikusan frissíti a lap alján található Eredmények táblázatot. Ennek köszönhetően pedig átláthatóvá válik, hogy az eCPM és a büdzsé milyen elemekből áll össze.
További releváns tartalmak:
https://www.iab.com/news/managing-programmatic-investments/
http://www.iab.com/wp-content/uploads/2016/03/Programmatic-Value-Layers-March-2016-FINALv2.pdf
