Papp Gábor SEO-szakértő, a The Pitch alapítójának vendégposztja a keresőoptimalizáláshoz szükséges adatok beszerzéséről.
Aki valaha dolgozott már profi szinten adattal, az tudja, hogy az adatok forrása és megbízhatósága legalább olyan fontos, mint a rajta elvégzett elemzés. Sőt, ha rossz minőségű az adat, akkor az abból levont következtetések is hibásak lesznek.
És ez nincs másként a keresőoptimalizálás piacán sem.
A hőskorban a Google rengeteg adatot bocsátott a felhasználók és marketingesek rendelkezésére. Egészen konkrétan a Google Analyticsben is lehetett látni kulcsszó adatokat, amiket szépen lehetett társítani URL-ekhez és konverziókhoz. Aztán a Google egyszer csak elvette ezeket. Majd ezt követően elkezdte korlátozni azokat az adatokat, amiket a Google Keyword Planneren (Google Kulcsszótervező) el lehet érni. A konkrét keresési mennyiségek helyett már csak sávos adatok jelentek meg azokban a fiókokban, amelyek nem költenek eleget Google Ads hirdetésre. Ráadásul az adatokat nemcsak ún. “logaritmikus bucket”-ekbe rendezte, vagy a konkrét adatok megadása helyett normalizálta, hanem sávkoba rendezte. És emellett a szerinte azonos keresési szándékkal rendelkező kifejezéseket elkezdte összevonni.
Ma már hiába keresünk arra a kifejezésre, hogy “tolltartók”, a Kulcsszótervező csak a tolltartó keresési mennyiségét fogja visszaadni.
Bár az igazsághoz hozzátartozik, hogy ha egy kifejezés helyesírása jelentősen különbözik, akkor a Google még mindig megadja a konkrét keresési mennyiségeket, amennyiben eleget költünk Google Ads-ben. Jó példa erre a lottószámok piaca, ahol az ötös lottót nagyon sokféleképpen írják le a felhasználók. A helyesírás szabályai szerint hivatalosan “ötös lottó”-nak kellene írni, vagy tulajdonnévként “Ötöslottó”-nak: https://lotto-szamok.hu/otoslotto/
Ennek ellenére minden verziója létezik:
- 5 lottó
- 5-ös lottó
- 5 os lotto
És így tovább.
De ez nem gyakori és idővel egyre ritkábban fogunk ilyeneket látni. A trend ugyanis egyértelmű: a Google egyre kevesebb adatot ad oda a marketingeseknek. Tudatosan.
Pedig az adatok megvannak nála, egyszerűen csak nem adja oda őket. Nem csak az Analytics esetében jár el így: a Google-höz tartozó Youtube sem adja ki a keresési mennyiségre vonatkozó adatokat. Ahogy például az Amazon sem.
Ezt részben azért teszik, mert üzletileg fontos / kényes információkról van szó. Ha ugyanis valaki tudja és monitorozza, hogy melyik kifejezésre mennyien keresnek, és erről pontos adatai vannak, akkor azt üzletileg fel- és ki tudja használni.
És itt érünk el az evolúciós folyamatban ahhoz a korhoz, ahol ma is tartunk. Jelenleg is van ugyanis alternatívája például a keresési mennyiségre vonatkozó adatoknak, csak meglehetősen nehéz és drága hozzájuk jutni. A Google, Amazon és társainak titkolózása ugyanis egyben lehetőséget is jelent számos cégnek, hogy olyan adatszolgáltatóvá váljanak, akiktől adatot lehet venni.
Mi az a Clickstream data?
SEO téren néhány évvel ezelőtt kezdett el jelentős fejlődésnek indulni a Clickstream data. Ez a gyakorlatban nem más, mint konkrét felhasználók által generált, de anonimizált adat.
Amikor valaki feltelepít egy ingyenes böngésző kiegészítőt (browser extension), akkor sok esetben azt is elfogadja, hogy ezek adatot gyűjtenek róla. Majd ezek az eszközök a felhasználók által begyűjtött adatokat anonimizálják és pénzért eladják adatszolgáltatóknak. Ilyen adatszolgáltató a Jumpshot vagy épp a Clickstreamr.
A gyakorlatban tehát az az útvonal, amit a felhasználó a kattintásaival bejár, az lesz maga a clickstream. Különböző cégek és szolgáltatók ezeket gyűjtik össze: vagy saját analitikai eszközzel, vagy adatok vásárlásával. Majd utána ezeket árulják tovább szolgáltatóknak.
A clickstream data előnye:
- Sokkal pontosabb adatokat szolgáltat, mert konkrét kattintásokat és kereséseket tartalmaz.
- Az adatok anonimizáltak, tehát nem lehet visszafejteni, hogy kihez tartozott egy konkrét clickstream.
A clickstream data hátránya:
- Csak azokat az adatokat tudja gyűjteni, amiket a felhasználók létrehoznak, vagy amit megvesznek.
- Ha egy adott földrajzi régióban kicsi az adatgenerálás, akkor kicsi lesz az adatbázisban is.
- Ez főleg a kis piacokat érinti hátrányosan (mint például Magyarország).
- Nem éppen olcsó a szolgáltatás igénybevétele.
És itt jutunk el a Clickstream data legnagyobb problémájához: borzasztóan drága. Egyéni felhasználásra szinte teljesen esélytelen megvásárolni. Jellemzően csak nagyobb marketinges eszközök tudják kifizetni, amelyek a nagy felhasználó bázisukon osztják szét ennek a költségét.
Az egyik legjobb SEO eszköz, az Ahrefs is vásárol ilyen adatokat. Ők az egyetlenek a piacon, akik például rendelkeznek Youtube keresési mennyiségekkel.
Illetve emellett vesznek adatot az Amazon, Bing, Yahoo, Yandex és egyéb keresők használatával kapcsolatban is. Vagyis konkrét keresési mennyiségeket és trendeket lehet az Ahrefs segítségével elemezni. A legolcsóbb havi előfizetési tier itt 99 dollár. Cserébe viszont a clickstream data természeténél fogva nem csak keresési mennyiséget, hanem konkrét kattintás-számot is kapunk egy-egy keresési kifejezéshez.
A Youtube-on például a hazai piacon 350 alkalommal keresnek havonta arra, hogy virág. A kattintások száma pedig 101, vagy 31% körül van a CTR. Ez azért hasznos információ, mert a legtöbb esetben a CTR-t csak elsődleges adatgyűjtésből lehet pontosan mérni. A legtöbb iparági benchmark bár hasznos, mégis gyakran nagyon pontatlan tud lenni.
Emellett pedig kapcsolódó kifejezéseket is lehet találni ezekben az eszközökben, amikkel jobban bővíteni lehet egy-egy kulcsszókutatást a keresőoptimalizálás során. Ez látható a lenti screenshoton is.
Hogyan tovább?
A trend, hogy a nagy cégek visszatartják az adatokat, vagy csak korlátozott formában bocsátják rendelkezésre, sajnos nem fog változni. Sőt, egyre inkább a protekcionizmus irányába megy el az adatvagyon feletti rendelkezés. Ez a gyakorlatban pedig azt jelenti, hogy mindinkább rá leszünk szorulva a saját, primer adatgyűjtésre. Vagy amikor erre nincs lehetőség, akkor primer adatgyűjtést folytató cégektől fogunk vásárolni. Ha erre sincs mód, akkor marad a harmadlagos felhasználás: mint a fenti példában, amikor egy marketinges eszköz vásárol clickstream adatot egy szolgáltatótól, hogy utána azt valamilyen megosztott szolgáltatási díj fejében odaadja nekünk.
Végső soron így a keletkezett adatért legalább 3-szor kell fizetni. Egyszer fizet a Clickstream szolgáltató a böngésző bővítmények tulajdonosainak. Aztán a marketinges szoftvert készítő cég a Clickstream szolgáltatónak. Majd pedig a sor végén mi a marketinges toolnak. Ezzel pedig eljutunk oda, hogy elindul az adatoknak az egyfajta pénzbeli inflációja. A nagy cégek nyilván nem panaszkodnak emiatt. A kicsik pedig próbálnak majd lépést tartani vele.
Ha pusztán a SEO piacon maradunk, akkor ez a fenti status quo még nagyon sok évig fent fog maradni. Ezért nem árt, ha megtanulunk alkalmazkodni hozzá.
Papp Gábor (SEO szakember, a The Pitch alapítója)
