Összefoglaló az IAB Europe Virtual Programmatic Day-ről

Megosztás

Az IAB Europe április 28-án rendezte meg a Virtual Programmatic Day-t több mint 1500 fős hallgatóság számára. A megszólalók között voltak például a CNN, a BBC, a Double Verify, az OMG, a The Trade Desk és a Vodafone szakemberei. Az esemény négy panelből állt, ezek összefoglalói olvashatók alább.

Az első beszélgetés a post-cookie világgal foglalkozott, azaz arra keresték a választ, hogyan változik meg a digitális piac a harmadik feles cookie-k eltűnésével. Az elhangzottak alapján a kontextuális célzás kiemelt alternatíva lehet ebben a helyzetben, amelyhez azonban mélységében, pontosan fel kell tudni térképezni az oldalak tartalmait. Az edukáció nagyon fontos lesz a következő időszakban, akár a fogyasztókról van szó, akár az iparági szereplőkről. A megszólalók szerint ki kell billenteni a piacot a status quoból, és olyan megoldásokat keresni, amelyek a teljes ökoszisztémában működőképesek, emellett képesek a fogyasztók bizalmát is elnyerni és megőrizni. A panel során többször megkérdezték a közönséget: 69% szerint csökkeni fog a programmatic kereskedés a változások nyomán, 47% szerint pedig a fogyasztók semmit nem fognak észrevenni a mögöttes technológiai változásokból.

A második panel témája a programmatic piac átláthatósága volt. A panelből kiderült: az, hogy mit értünk transzparencia alatt, az évek során sokat változott, manapság leginkább az ellátási lánc átláthatósága van fókuszban. Az, hogy az IAB Europe egy teljes szekciót szentelt a témának, világosan mutatja, hogy még bőven van mit tenni ezen a téren. Mostanra a piac szerkezete részben szándékoltan, részben szándékolatlanul annyira bonyolulttá vált, hogy tisztességes működés esetén is felbukkannak kérdéses, nehezen értelmezhető esetek. A lényeg azonban, hogy – főleg a fejlett piacokon – a téma már az asztalon van, és számos kezdeményezés keretében folyik a munka, amely a piac átláthatóbbá tételét célozza. Ide sorolható az IAB Europe Supply Chain Transparency Guide, az ads.txt, az app-ads.txt, az IAB Gold Standard is. A programmatic piac vásárlói oldalának egyharmada szerint a transzparencia hiánya még mindig visszafogja a költéseket. Ami pedig a koronavírus hatását illeti: a beszélgetőtársak és a közönség is úgy vélte, a helyzet cseppet sem változtatott a téma fontosságán.

A harmadik beszélgetés a supply path optimization (SPO) technológiai vonatkozásait járta körbe, valamint a demand path optimization (DPO) is fókuszba került. A közönségtől azt kérdezték meg a kerekasztal során, hogy mi hívta életre elsődlegesen az SPO iránti igényt a piacon, és a válaszok alapján a transzparenciát sikerült elsődleges hajtóerőként azonosítani. Emellett természetesen vannak más tényezők is, mint az aukciós dinamika változása vagy a szabályozók oldaláról érkező nyomás.

A zárópanel az in-housing kérdését járta körül, és a beszélgetésből az derült ki, hogy nem lehet egyetlen egyértelműen győztes közelítést találni márka oldalon. Fontos lépés, hogy nyílt párbeszéd folyjon a technológiai és ügynökségi partnerekkel annak érdekében, hogy mindenki szerepe és hozzáadott értéke világossá váljon. A beszélgetés során a közönség márkaoldali képviselőihez intézték a kérdést: hogyan zajlik náluk a programmatic vásárlás. A válaszok alapján a leggyakoribb a hibrid megoldás, ugyanis 11% szervezi ki teljesen a feladatot, 38% a stratégiát és az analitikát házon belül tartja, de a végrehajtást kiszervezi, 40% a végrehajtást házon belül tartja, de tanácsadást kap az ügynökségétől vagy valamilyen tanácsadó cégtől, és 11% végzi teljes mértékben maga a programmatic buyingot.

Az esemény felvétele elérhető ezen a linken.