Minél hangsúlyosabb témává válik mindennapjainkban a klímaváltozás, annál többen akarják elszámoltatni a vállalatokat környezetvédelmi intézkedéseikkel kapcsolatban. A fogyasztók ugyanis megteszik a maguk apró lépéseit a környezet védelmében, de ma már egyre inkább ezt várják a cégektől is, amelyek márkáit vásárolják – ez derül ki a Morning Consult szeptember közepén megjelent kutatásából, amelyben azt vizsgálta, hogy pontosan mit jelent a fenntarthatóság a fogyasztók számára, hogyan építik azt be mindennapi életükbe, illetve mit tudnak a vállalatok fenntartható lépéseiről és ígéreteiről.
Az Egyesült Államokban készült felmérésben 2210 ember véleményére voltak kíváncsiak, az eredményeket pedig az összegző riport mellett hat iparágra bontva, külön jelentésekben is részletezik (élelmiszer- és italgyártás, utazás és vendéglátás, pénzügyi szolgáltatóipar, e-kereskedelem és kiskereskedelem, technológiai szektor, média és szórakoztatóipar). A jelentést a márkáknak egyfajta útmutatóként szánják, amelyek segítenek megismerni fogyasztóik viselkedését és megérteni elvárásaikat a környezetvédelemmel kapcsolatban. Többek között az alábbi megállapítások születtek:
- A fenntarthatóságról szerzett tudás nem egyenlő a megértéssel. A megkérdezettek többsége (88%) bár ismeri a fenntarthatósággal kapcsolatban leggyakrabban használt fogalmakat, de nem érti a lényegét. Például 10-ből 8 ember ismertként jelölte meg a “megújuló erőforrás” fogalmát, de csak 58 százalékuk tudta egy lista megadott példái közül kiválasztani azokat. Amikor pedig az ESG* rövidítés jelentésére kérdeztek rá, a válaszadók 86%-a nem tudott válaszolni, sokan közülük az Environmental, Social és Governance kifejezéseket jelölő mozaikszóból az S-t tévesen a sustainability, fenntarthatóság fogalmaként azonosították. Hasonló volt a helyzet a cégek környezetbarát működésének illúzióját keltő marketingtaktikát lefedő greenwashing értelmezése kapcsán, amelynek valódi jelentését a válaszadók 78%-a nem ismerte.
- Arra a kérdésre, hogy a cégeknek vagy a fogyasztóknak kellene inkább tenniük a fenntarthatóságért, a válaszadók 5%-a a fogyasztókat nevezte meg, mert szerintük minden az ő vásárlási döntéseiken múlik. Tízből egy válaszadó azonban azt mondta, hogy sem a vállalatoknak, sem a fogyasztóknak nem kellene felelősséget vállalni az iparágak fenntarthatóságáért. És bár a megkérdezettek jelentős része (41%) szerint a fogyasztók és a vállalatok egyformán felelősek a környezetért, mégis többségük inkább olyan márkát vásárol a mindennapokban, amely kifejezetten élen jár a környezetvédelemben.
- A fogyasztók többsége szerint manapság az autóipari vállalatok (21%) figyelnek leginkább a fenntarthatóságra, őket követik az egészségügyi (17) és a technológiai (17%) szolgáltatók, majd a média (15%), a szállítmányozási (15%) és a pénzügyi (15%) szektorban működő cégek, végül az élelmiszer (14%), a kiskereskedelem (14%) és a vendéglátóipar (13%).
- Amikor azonban azon iparágakról kérdezték az embereket, hogy melyeket tartják leginkább felelősnek a klímaválságért, akkor a legtöbben (46%) az autóipart, utána az utazás és vendéglátás szektort (8%) jelölték meg a 11 kategória közül, 16%-uk szerint pedig azt válaszolta, hogy tulajdonképpen minden iparág felelős a mára kialakult helyzetért. A válaszadóknak azonban rangsorolni kellett azon iparágakat is, amelyek szerintük a legtöbb pozitív dolgot tették eddig az éghajlatváltozás mérséklése érdekében. Így szavaztak legtöbben a technológiára (16%), amelyet az élelmiszer- és italgyártás követ (13%), míg a megkérdezettek 31%-a válaszolta, hogy egyik iparágnak sincs sem jó, sem rossz hatása az éghajlatváltozásra nézve.
- Amikor pedig azt a kérdést tették fel a felmérésben résztvevőknek, hogy fogyasztóként mit tesznek környezetük védelmében, a következő válaszok születtek: 70%-uk az újrahasznosítást jelölte meg a leggyakoribb fenntartható cselekvésként, 58%-uk a kevesebb autózást, 56% a kisebb mértékű ételpazarlást, és 54%-uk a nem szükséges utazásokról való lemondást. Ugyanakkor érdekes, hogy a megkérdezettek csak kis hányada (24%) védi bolygónkat azzal, hogy tudatosan csak megújuló energiával gyártott termékeket vásárol, és ugyanezen célból mindössze a megkérdezettek 17%-a használja a tömegközlekedést.
- A kutatás talán legérdekesebb megállapítása, hogy a fogyasztóknak csak kis része (19%) mondta azt, hogy az egyéni fenntarthatósági törekvéseknek tényleg van értelme és hatása planétánkra nézve, a többség (57%) ugyanis inkább csak „kis” mértékűként értékeli, 25%-uk pedig egyenesen tagadja az ilyen egyéni cselekedetek jelentőségét. A kutatás kiemeli: ezt a megállapítást azért fontos megérteni a márkáknak, mert ha a fogyasztók ennyire reménytelennek gondolják a környezetvédelem érdekében tett egyéni erőfeszítéseket, az egyben azt is jelenti, hogy a megoldást, a tényleges pozitív hatást az intézményektől, vállalatoktól és a kormánytól várják.
- És hogy milyen iparágak vállalataitól várják el leginkább a fenntartható működést? A megkérdezettek 83%-a az étel- és italgyártásban működő cégektől, de 81%-a válaszolt igenlő elvárással a technológiai, autóipari és szállítmányozó vállalatok kapcsán is, vagyis azon területekkel szemben vannak környezetvédelmi elvárásaik, ahol a fogyasztók a mindennapokban konkrét termékekkel kerülnek kapcsolatba. A szolgáltatásokat nyújtó iparágakkal szemben ezen a téren ugyanis engedékenyebbek a fogyasztók, például a média és szórakoztatóipari cégektől már csak a megkérdezettek 67 százaléka vár nagyobb környezettudatosságot.
Idővel azonban, ahogy a felgyorsult globális klímaváltozás pusztító hatásai még többször kerülnek címlapokra és képernyőkre, a fogyasztók fenntarthatósággal kapcsolatos ismeretei és tudatossága még tovább nő. Ezért a jövőben azon márkáktól is egyre többet fognak elvárni, amelyeket a mindennapokban vásárolnak. És igen éles kritikára, végső soron vásárlóerő csökkenésre számíthatnak azon márkák, amelyeknek nincs nyilvánosan elérhető fenntarthatósági terve, amely nem tűz ki célként szénlábnyoma, energiafelhasználása csökkentését, és nem szorítja vissza alapanyag- és energiapazarlását – összegzik a kutatás vezetői a 2022-es évi Mit jelent a fogyasztóknak a fenntarthatóság? című felmérést, amelyet a hat, részletes iparági jelentéssel kiegészítve egy regisztrációt követően a Morning Consult oldaláról lehet letölteni.
Illusztráció: Gerd Altmann / Pixabay
Kapcsolódó:
- Ideje, hogy mi is cselekedjünk! Fenntarthatósági munkacsoport alakult az európai IAB-nál
- Mi kell a fenntartható és innovatív digitális reklámpiachoz?
