„Egy influencernek nagyon nehéz egy bankkal együttműködni”

Megosztás

A CIB Bank a diákszámla-kampányok során fordult influencer-együttműködésekhez az elmúlt években: az általuk kiválasztott kreátorok a slam poetry-től a főzős videóig számos, egészen változatos tartalmat készítettek több platformon is. Pedig egy bank és egy influencer között sokkal nehezebb az együttműködés a jogi és a compliance korlátozások miatt. A megfelelő tartalomkészítők kiválasztásáról és a sikeres együttműködésekről Téri Edit, a CIB Bank marketingkommunikációs vezetője és Klagyivik Zsolt marketingkommunikációs szakértő meséltek.

A 2022-es ECO ForYou Szelfi promóció kampánybejelentőjében szerepel, hogy Szinai Ádám, a CIB Marketing és Kommunikációs vezetője pár éve kijelentette, hogy akkor fog felmondani, ha a CIB-nek TikTok csatornája lesz. Hogy jutottatok el innen a díjnyertes TikTok-kampányig?

Téri Edit: Ádám ezt már akkor is viccnek szánta, és arra gondolt, hogy egy állandó TikTok-csatornát üzemeltetni rengeteg tartalomgenerálási feladatot jelent. Míg más social media csatornáinkat napi szinten menedzseljük, a TikTokot kampányjelleggel használjuk, és ez egy egészen más működést jelent. Ezenkívül azóta teljesen megváltozott, hogy ki gyárt tartalmat a TikTokra, vagy ki jelenik meg akár kampányszinten a csatornán.

Téri Edit, a CIB Bank marketingkommunikációs vezetője

Mi alapján választjátok ki az adott kampányhoz az influencert?

Klagyivik Zsolt: Több órát eltöltünk azzal, hogy átnézzük az ügynökségtől kapott ajánló alapján az influencerek kontentjeit visszamenőleg is. Felmérjük, hogy nincs-e olyan jellegű tartalom, ami negatív fényt vethet ránk márkaként. Ez klasszikus brand safety, nagyon kell figyelnünk arra, hogy a márkánk tényleg olyan környezetbe kerüljön, ami vállalható. A kiválasztás másik része pedig természetesen a számok és az elérések alapján történik.

T.E.: Kétféle módon dolgozunk influencerekkel: az egyik a kifejezetten promóciós értékesítési célú együttműködés, ahol számos jogi és compliance megkötés, korlátozás van. Egy influencernek nagyon nehéz egy bankkal együttműködni emiatt. A másik az image és edukációs jellegű együttműködés, amire jó példa Bánki Beni, aki slam poetry-ben adta elő a tartalmat. Az image együttműködés már könnyebb műfaj, mert kevésbé kell odafigyelni szó szerint arra, hogy az influencer mit mond, bár ott is lehetnek buktatók.

Klagyivik Zsolt, a CIB Bank marketingkommunikációs szakértője

Melyek voltak a legsikeresebb influencer-együttműködések, és mi volt a titkuk?

K. Zs.: Nagy Bogi énekes influencertől kértünk olyan tartalmat három évvel ezelőtt, amit mi is meg tudunk jeleníteni a saját oldalunkon. Akkoriban még csak hirdetés formájában voltunk jelen a TikTokon, saját fiók nélkül. Most már az összes versenytársunk használja azokat a hirdetéseket, amiket mi akkor először próbáltunk ki pénzügyi szereplőként. Ez akkor olyan kiemelkedően magas eléréseket hozott, amit korábban más platformokon nem láttunk. Volt olyan hirdetésünk, amelynél a weboldal átkattintásoknál akkora peak volt, hogy azt hittük, valami hiba van.

Ezután kezdtünk el arról beszélgetni, hogy az influencer-együttműködések előnyeit jobban ki lehet használni. A következő évben az ECO ForYou diákszámla kampányunkban saját tartalmaink mellett három influencerrel,  a főzős videóiról ismert Ómolnár Nellivel, a vicces challenge videókat készítő Verebélyi Gáborral és a divatinfluencer Major Emmával működtünk együtt.

@nelliomolnarNyiss szelfivel CIB ECO ForYou diákszámlát, használd a Visa kártyádat és akár tiéd lehet egy JBL fejhallgató. Részletekért keresd a CIB oldalát: cib.hu/diakszamla♬ original sound – nelliomolnar

Az influencerek által készített tartalmak egy része a mi csatornáinkon jelent meg, de olyan videókat is gyártottak a saját csatornájukra, amit a célközönségük megszokott, és ami jobban beleillett abba, amit ők addig kommunikáltak. Nelli sütött egy süteményt, és közben zenét hallgatott azon a fülhallgatón, amit a számlanyitási promócióban nyert meg; Emma pedig a fülhallgatóhoz állított össze egy szettet. Saját effektet is gyártattunk a TikTokkal (akkor még nem volt elérhető mindenki számára, hogy effektet készítsen), ami 2023-ban bronz Effie Awards Hungary díjat nyert Branded Content kategóriában (a kampány pedig egy ezüstöt a pénzügyi szolgáltatások kategóriában – a szerk).

T.E.: Mindehhez kellett egy nyitottság is a CIB Bank részéről, hiszen Zsoltnak edukálnia kellett a kollégákat, akik közül sokan soha nem használtak TikTokot.

@bogcatubca #reklám | Ha most diák lennék, szerintem nyitnék egy CIB ECO ForYou Bankszámlát egy JBL fülesért. Amúgy mindenképpen szeretnék a közeljövőben továbbtanulni, remélem, akkor is lesznek majd ilyen ajánlatok💙 @CIB Bank ♬ Funny Song – Funny Song Studio & Sounds Reel

A 2023-as AdEx riport szerint az influencermarketing-költés 6,2 milliárd forintot tett ki. Nagyobb vagy kisebb összegre számítottatok?

K. Zs.: Ennél kisebb összegre számítottam, de azért látjuk, hogy mennyibe kerülnek az influencerek. Fontos, hogy ez a 6,2 milliárd nem tíz vagy húsz médiatermék között oszlik meg, mint a klasszikus médiában, hanem több ezer ember között. A sok kicsi összeadódik, de egyben látni ezt az összeget tényleg döbbenetes, és ebben nem jelennek meg a barter együttműködések – szerintem ezeknek az összegét nem is tudjuk megbecsülni.

T. E.: Azt is látjuk, hogy néha elképesztő és indokolatlan különbségek vannak az influencerek árazása között, miközben az elérésük tekintetében nincs akkora különbség. Azért, mert szerintem itt nincsenek iparági sztenderdek, ezek nem publikus árak, ezeket mindenki saját maga vagy az influencer menedzsmentje határozza meg. A TikTok-együttműködések szabályozása még kiforratlan, ezért is szerettük volna támogatni az IAB influencerkutatását.

Milyen trendek várhatók a jövőben az influencer marketing területén?  

K. Zs.: Próbálunk mozgolódni a gamer influencerek területén is. Már van egy együttműködésünk a Local Hero Tour egyetemi gamer eseménysorozattal, és szeretnénk olyan kontenteket készíteni gamer influencerekkel, amikkel esetleg sales célokat is el tudunk érni.

T. E.: Én nagyon bízom abban, hogy a trendek arra haladnak, hogy a „nulla bites” influencertartalmaktól elmozdulunk az ötletalapú és a kreatív megoldások felé.

Kapcsolódó: