Május 7-én a hazai influencerpiac témája köré épített IAB Cafét tartottunk az Irányi Palotában, ahol a közönség nemcsak azt tudhatta meg, milyen mérési módszernek köszönhetően kerülhetett be idén az AdEx riportba az influencermarketing-költés; de beleláthatott a hazai influencerpiacot minden eddiginél átfogóbb módon, a fogyasztók és a piaci szakemberek szemszögéből egyaránt vizsgáló B2B és B2C kutatásba is. A két kutatás részletes elemzését beszédes piaci mutatókkal és színes grafikonokkal kiegészítve az Influencer Insight Hungary 2024 digitális kiadványban lehet olvasni. Két számot azonban már most magával vihetett mindenki: hazánkban az influencer szó jelentését a 15 év feletti internetezők 86%-a ismeri, a 43%-a pedig ma már rendszeresen követ legalább egy hazai influencert.
Az influencerek üzenetet hordozó médiumok, teljesítményüket pedig ma már mérni is tudjuk – kezdte előadását Novák Péter, az Adex Munkacsoport vezetője utalva arra, hogy a 2023-as AdEx riporton belül új szereplőként jelent meg az influencermarketing-költés, amelynek méretét az Adex és az Influencer Munkacsoport tagjai által kidolgozott definíció és mérési módszertant követően a hazai digitális piacon először sikerült megbecsülni.
Hangsúlyozta, hogy a 2023-as médiatortában is szereplő 6,2 milliárdos költés egy konzervatív becslés eredménye, a valódi összeg ennél nagyobb is lehet. Az összköltés becslésekor ugyanis csak azon – Facebookon, Instagramon, TikTokon és YouTube-on – reklámmegjelöléssel ellátott posztokat, megjelenéseket vettek figyelembe, amelyek megfeleltek a GVH és a szakma ajánlásainak. Ez az összeg ráadásul csak a megjelenítésekhez kapcsolódó költéseket tartalmazza, például az influencer-együttműködések ügynökségi díjait és a gyártási költéseket nem.
“A becslésünk gerincét a Neticle-től kapott adatbázis jelentette, amelyeket egy alapos szűrés, tisztítás után rendszereztünk, a különböző megjelenésekhez egységárakat kalkulátunk, a végén pedig ezek összesített eredménye lett a 6,2 milliárd forint” – fogalmazott a szakember, majd azzal zárta gondolatait, hogy a Neticle által biztosított adatokra alapozva az AdEx riportjában mostantól minden évben megjelenhet az influencermarketing-költésekhez tartozó összeg. Novák Péter prezentációját IAB-tagként Dokumentumtárunkban lehet lapozgatni.
A második előadást a Dot Creative csapatából Dobos Gábor (head of social) és Erős Attila (digital business partner) tartotta, akik az influencerek látható, mérhető médiaértékéről, illetve arról az általuk kidolgozott és az influencerpiacra vetített módszertanról beszéltek, amely korábban sosem számszerűsített adatokat képes adni a piaci szereplőknek. Dobos Gábor azzal az elmúlt időben egyre gyakrabban elhangzó mondással közelítette a témát, amely szerint a személyes ajánlásnál nincs jobb, nincs hitelesebb – és ezért a barátaink, családtagjaink ajánlásaihoz hasonlóan már az influencerekét is ugyanolyan komolyan vesszük. Márpedig a megfelelő véleményvezérek és megfelelő platformok kiválasztása kulcsfontosságú az ilyen jellegű együttműködésekben.
“Korábban egy influencer kiválasztása a nyilvánosan látható adatok alapján történt. Ezek mutatták meg, hogy hányan követik őt, hányan lájkolják tartalmaikat, és be lehetett kérni tőle például screenshotokat a Story-eléréseiről, a demográfiai tortákról, vagy meg lehetett kérdezni, hogy korábban milyen jellegű márkákkal dolgozott együtt. A márkával kölcsönös szimpátiája, a márka üzenetével való azonosulási képessége azonban ugyanennyire fontos” – hívta fel a figyelmet, majd hozzátette, ezt korábban nem lehetett mérni, nem lehetett adatokba rendezve összegezni. Ilyen adat például az engagement mutatószám, amely az egyébként alulértékelt microinfluencerekkel elérhető niche területeken fontos; de fontos indexként említette azt is, amely azt mutatja meg, hogy mely márkák követik a kiszemelt influencert és ő maga milyen márkákat követ.
Erős Attila szerint ma, amikor egy influencer elérése vetekszik egy portál vagy egy tévéműsor nézettségi adataival, érthető, ha a hirdetők objektív mérőszámokra is kíváncsiak még a véleményvezér munkájának megrendelése előtt. Számokra, amelyek azt mutatják, kire érdemes pénzt költeni. Adatokra, amelyekből pontosan kiderül, hogy az influencer melyik platformon és milyen mértékben tudja aktivizálni követőit, vagy hogy melyik az – a márka számára is érdekes – legnagyobb célcsoport, amit képes elérni. “Ezeket, a különböző influencerekhez köthető adatokat, egy adott márka adott kampánycéljának megfelelően ma már egy olyan influencertérképen tudjuk rendszerezni, amely a tényszerű médiatervezéshez, egy vagy több influencer kiválasztásához objektív adatforrásként használható”. A Dot Creative tavaly tavasszal vezette piacra a DOTCrush névre keresztelt, többfunkciós influencerkampány-tervező és analitikai eszközét, amelyről korábban itt írtunk. Dobos Gábor és Erős Attila előadásáról szóló prezit Dokumentumtárunk ezen fiókjában olvashatjátok.
A szakmai délelőtt harmadik előadását Melles Katalin, az Inspira Research kutatási igazgatója és Géczi Tamás ügyvezető igazgatója tartotta, akik a hazai influencerpiacot minden eddiginél átfogóbb módon vizsgáló két kutatásról és mindazon szereplőről, platformról beszéltek, amelyek az Influencer Insight Hungary 2024 kiadványban látható grafikonok, kördiagramok számai mögött állnak.
A 2024 februárjában végzett, reprezentatív fogyasztói kutatásban ezer 15 év feletti internethasználót kérdeztek arról, hogy milyen csatornákon, milyen napszakban, milyen témában és milyen típusú influencertartalmakat fogyasztanak. Részletesen vizsgálták azt is, hogy hogyan viszonyulnak az influencerekhez, mennyire figyelnek rájuk, milyen mértékben bíznak meg bennük és milyen arányban hoznak vásárlási döntéseket a véleményvezérek tanácsai, ajánlásai alapján. Az influencerekkel kapcsolatban húsz állítást fogalmaztak meg, majd az azokra adott egyetértő vagy elutasító válaszaik alapján sorolták be a megkérdezetteket öt fogyasztói csoportba. A megfogalmazott állításokat és az influencertartalmat-fogyasztók öt típusának jellemző tulajdonságait IAB-tagjaink a Dokumentumtárunkban Melles Katalin és Géczi Tamás közös előadásához készült prezentációban böngészhetik.
Géczi Tamás már a B2B mélyinterjús kutatásban elhangzottak összefoglalásáról beszélt, amelyben az interjúalanyok többek között az alábbi gondolatokat fogalmazták meg az influencer marketing jelenével és jövőbeli várakozásaival kapcsolatban:
- A piac túljutott a kezdeti “ösztönös” fázison, a kampányok ma már alaposan kidolgozott stratégiák és folyamatok mentén működnek célcsoporttervezés és mérőszámok figyelembevételével.
- Mára a piaci szereplők elvárásainak és a jogszabályoknak megfelelően kidolgozott keretrendszerben valósul meg a kampányok többsége.
- Az influencer marketing ma már teljes értékű része egy cég kommunikációs mixének.
- Az influencer ügynökségek szerint a KKV-szektorból érkező ügyfelek csak felületes információval rendelkeznek az influencer marketing céljával és lehetőségeivel kapcsolatban; az elvárásaik pedig gyakran túlzók.
- A márkatulajdonosok szerint nehéz az influencerekkel közvetlen együttműködni, és mivel ez más kompetenciákat is igényel (tervezés és utólemzés), az idő- és kapacitáshiány miatt a munkát inkább kiszervezik média- vagy influencer ügynökségekhez.
- A piaci szereplők szerint az igazán kreatív, értékes tartalmat készítő, és egyben megbízható, hiteles véleményvezérből nagyon kevés van, a hazai piacon erős verseny zajlik értük.
- Sok influencer nincs tisztában a jogi szabályozással – például azzal, hogy egyszerre nyújt tartalomgyártó- és hirdetési szolgáltatást, vagyis az influencer reklámszolgáltatónak és a reklám közzétevőjének is minősül. Ma már feketelisták is léteznek azokról az influencerekről, akikkel problémás az együttműködés és ezért kerülendők.
Géczi Tamás hozzátette, hogy mindkét kutatás sokkal részletesebb, sokkal több területre kiterjedő adatokat tartalmaz. Az Influencer Insight Hungary 2024 kiadvány részletesen is kitér a piaci szereplők különböző elvárásaira, az ideális brief összetevőire, a stratégiatervezéshez szükséges mutatószámokra, az influencerekkel való együttműködési lehetőségekre és a reklámláncolat egyes szereplőinek feladataira.
A két kutatás néhány fontosabb megállapítását tartalmazó one pagert a Dokumentumtárunkban találjátok.
Az előadásokat záró két kerekasztal-beszélgetésben dr. Kapi Anikó ügyvéd, az Influencer Munkacsoport vezetője, és Török Dia, a GroupM Akadémia vezetője terelgette a meghívott piaci szereplők gondolatait az influencerekkel kapcsolatos tapasztalataik alapján. Az utóbbi beszélgetés résztvevői azt is megtippelték, mekkora lesz év végén az influencermarketing-költés: volt, aki reálisan csak 10%-os idei bővülést vár a tavalyi évhez képest, más a 10 milliárdos összeget sem tartotta elképzelhetetlennek, a többség 8 milliárd forintos költést jósolt 2024-re. Jövő tavasszal, az Adex riportjából kiderül, hogy kinek lett igaza.
Nézegessetek képeket is a keddi IAB Influencer Caféról! Első kerekasztal-beszélgetés balról jobbra: Kapi Anikó (Influencer Munkacsoport vezető, Kapi Legal, a beszélgetés moderátora), Novák Péter (IAB Adex Munkacsoport vezető, Aleph Hungary), Nagy Péter (Red Lemon), Farkas Dániel (Star Network), Erős Attila (Dot Creative), Czabányi Enikő (Telekom), Éder Zsuzsanna (Refresher – Centrál Média) és Fuller Bianka (influencer, pszichológus). Kerekasztal-beszélgetés a fogyasztói kutatásról és a jelenlegi trendekről, balról jobbra: Török Dia (GroupM Hungary, a beszélgetés vezetője), Prezenszki Alex (Mediator), László Panna (Refresher – Central Médiacsoport), Hadacs Bálint (Mito), Gedeon Ferenc (Publicis Group), Beretka Bernadett (BioTech USA), Keresztessy Zoltán (Post For Rent) és Horváth Ádám (NuHeadz Talent Management). Az IAB Cafét és az Influencer Insight Hungary 2024 kiadvány megjelenését támogatta: A rendezvényhez a helyszínt biztosította:
Kik, milyen platformokon és hányan követnek ma influencereket? Mennyire tartják őket hitelesnek, és hányan vásárolnak terméket ajánlásaikra? Milyen típusai vannak az influencertartalmat fogyasztóknak? És a piaci szakemberek vajon mennyire látják hatékonynak az influenceres együttműködéseket? – csak néhány kérdés abból a tengernyiből, amelyekre már pontos válaszokat tudunk adni a hazai influencerpiacról készült reprezentatív B2C- és a szakértői mélyinterjúkon alapuló B2B kutatásunk alapján. A két kutatásban közölt adatok részletes elemzéseit és az influencer marketing fontosabb szócikkeit tartalmazó Influencer Insight Hungary 2024 kiadványról Papliczky Pálnál, az IAB Hungary ügyvezetőjénél a [email protected] mailcímen lehet érdeklődni.
Fotók: Polyák Attila
Előzmények:
