Új formátummal jelentkezett az IAB Hungary: az október 16-án megrendezett All Eyes on Attention & Media Quality angol nyelvű szakmai délelőttön hazai szakemberek mellett nemzetközi piaci szereplők részvételével a médiaminőség került a fókuszba. A témaválasztást az a tapasztalat indokolta, hogy ma már nem elég a mennyiségre (a minél több fogyasztó elérésére) optimalizálni, mert a fogyasztók reklámüzenetekkel való megszólításának minősége is sokat számít.
Az első előadó Joe Bell, az Integral Ad Science (IAS) globális üzletfejlesztési alelnöke volt, aki elsősorban arra helyezte a hangsúlyt, hogy iparágunk üzletileg mennyit veszít a rossz médiaminőséggel, és jellemzően milyen válaszok születnek az olyan jelenségekre, mint a hirdetési csalás vagy a bannertemetőként funkcionáló oldalak elszaporodása. Külön kitért a social mediára, valamint a figyelemre mint reklámpiaci mutatószámra is.
Mint emlékeztetett rá: valamilyen értelemben továbbra is él az a hirdetői mondás, hogy „a reklámköltés fele kidobott pénz, csak azt nem tudjuk, melyik fele”. A változást az jelenti, hogy mostanra elég pontosan meg tudjuk mondani, mikor és hogyan pazarolunk, tehát pl. mérni lehet, hogy mely soha meg nem jelent hirdetésekért fizetünk; azonosítani lehet az olyan eseteket, amikor csalás történik; és osztályozni lehet a weboldalakat tartalomminőség szempontjából is. Önmagában a hirdetési csalást 50 milliárd dolláros problémaként írta le, ami gyakorlatilag a szlovén GDP-vel vethető össze, és a tendencia növekvő. Ez logikus, hiszen ahogyan nő a digitális piac, úgy nő a csalók motivációja is.
A digitális hirdetési piac a „médiapazarlást” hagyományosan négy szempont alapján vizsgálja:
- Ténylegesen látható volt a fogyasztók számára a hirdetés?
- A reklám a márka számára biztonságos és illeszkedő tartalmi környezetben jelent meg?
- Felmerült-e bármilyen csalás (pl. nem valós emberek számára jelent meg a reklám)?
- Valóban olyan földrajzi területen szolgálták ki a hirdetést, ahol a megcélzott fogyasztók élnek?
Joe Bell ezt követően saját, 18 milliárd reklámmegjelenésen alapuló adatokkal mutatta meg, hogyan vezet a jobb médiaminőség a kampányok teljesítményének és ezzel a megtérülésnek (ROI) a növekedéséhez is. Hozzátette: ezek az adatok egyértelműen alátámasztják a megérzéseinket, és mindez azt mondja, hogy a médiaminőség mérésére nem érdemes költségként gondolni, inkább befektetésnek kell tekinteni, amivel az üzleti teljesítményünket tudjuk javítani, főképp ha már eleve beépítjük a működésünkbe.
A márkabiztonság kapcsán elmondta: az elmúlt évek botrányai, de akár a Covid, és a téma miatt generált, hirdetési szempontból kérdéses kontextusnak tekinthető tartalmak sokasága is megmutatta, hogy a kulcsszavakon alapuló, kizárólag a korlátozást szem előtt tartó megoldások nem megfelelőek. Úgy látja, a hirdetőknek és ügynökségeknek ehelyett sokkal inkább azt kell megérteniük, hogy mit mutat a közhangulat, milyen érzelmek jelennek meg adott témák és tartalmak körül, tehát fogyasztói fejjel kell vizsgálniuk a tartalmi kontextust a fűnyíró elv alkalmazása helyett.
Az IAS és a hasonló szolgáltatók számára most az jelenti a következő, rendkívül befektetésigényes lépést, hogy a szöveg alapú megértést át tudják vinni a videós tartalmi környezetbe, hiszen e szegmensbe egyre több reklámpénz áramlik a social media, a rövid videós platformok vagy éppen a connected TV miatt.
Szintén izgalmas a fogyasztók figyelmi minőségének vizsgálata, ami közelebb vihet a vásárlási döntések mozgatórugóinak valós idejű megértéséhez. Ennek a méréséhez az IAS a médiaminőség vizsgálata mellett a szemkamerás vizsgálatok, valamint a gépi tanulás eredményeire tud támaszkodni. A téma azért nagyon fontos, mert korántsem biztos, hogy a fogyasztók figyelmi szintje olyan, mint korábban. Elég csak a harmadik feles cookie-k eltűnésére, a tartalmi túlkínálatra, vagy az egymással versengő egyre több márkára gondolni.
Az IAS a figyelmet három szempont alapján vizsgálja: láthatóság, fogyasztási helyzet (pl. mennyi hirdetéssel találkozik az adott weboldalon a fogyasztó, mekkora helyet foglal a képernyőn a reklámmegjelenés, milyen eszközön történik a fogyasztás), valamint hogy a fogyasztó milyen interakcióba kerül a hirdetéssel. A cég eddigi kutatásából az látható, hogy a magasabb figyelem több mint negyedével emeli a márkaismertséget és még ennél is sokkal nagyobb mértékben a vásárlási hajlandóságot.
Optimalizáljunk a minőségre!
Ezt követően Odysseas Ntsotsikas, a Tailwind ügyvezető partnere vette át a szót, újfent megerősítve, hogy a médiaminőség soha nem volt annyira fontos, mint most. Az IAS globális jelentéséből idézve elmondta: a korábbiakhoz képest 14-szer akkora az esélye, hogy a hirdetők pénzt fognak veszíteni, ha csalás elleni védelem nélkül futtatják a kampányaikat, és az optimalizálás nélküli digitális megjelenések több mint 8 százalékát nem embereknek szolgálták ki 2023 második félévében.
A magyarországi adatok kapcsán elmondta, ezeket bizonyos fenntartással kell kezelni, mivel jelenleg nem túl nagy a mintaméret, de azt remélik, hogy a hazai piacépítéssel ezek leíró ereje is nőni fog, ahogyan minél több hirdető, kampány, formátum és platform adatai jelennek meg az összesítésben. A mostani minta ugyanakkor már óvatos elemzésre alkalmas, és azt mutatja, hogy Magyarországon az EMEA régiós átlaghoz képest jelentősen, kilencszer nagyobb a fogyasztók hirdetéseknek való „kitettsége” a torrent oldalakon, de 2,5-szeres az arány akkor is, ha a sértő nyelvezetet használó tartalmi kontextust vesszük alapul. Ez utóbbi, a külföldi szakembert egyébként meglepő szám mögött valószínűleg a politikai tartalmakat sejthetjük.
A kép természetesen nem egysíkú, pozitív például az, hogy a magyar piacon a régiós átlaghoz képest 50 százalékkal kisebb a súlyos márkakockázat, azaz sok más országhoz képest jóval kisebb eséllyel jelennek meg hirdetések explicit meztelenség, droghoz kapcsolódó vagy erőszakos tartalom mellett. Ez az előadó szerint összefüggést mutat az open programmatic szegmens hazai méretével.
Odysseas Ntsotsikas szerint az egész iparág affelé halad, hogy nem csupán lekövetjük és mérjük a minőség szempontjából fontos mutatókat, hanem ezek felhasználásával optimalizálunk is. Úgy véli tehát, hogy nemcsak a közmondásos kidobott reklámpénzről tudjuk megállapítani, hogy pontosan a büdzsé melyik eleme az, hanem meg is tudjuk szüntetni a pazarlást. A költségcsökkentés és a pazarlás megszüntetése azonban csupán az első lépés. A minőségre optimalizálással pozitívan lehet hatni az elérésre, a márkaismertségre és a konverziókra. A hatékonyság mellett fontos cél lehet a márka védelme is, amelyet szintén támogatni lehet az ad verification szolgáltatások igénybevételével. Ehhez a Tailwind immár lokális támogatást is nyújt a magyar piacon többféle modellben, mind mérési, mind optimalizálási területen.
“Utazásunk az IAS integrációjával”
Ezt követően Stefanek László, az EssenceMediacom digital directora esettanulmány keretében mutatta be, milyen utat járt be e témával kapcsolatban az ügynökség itthon, a piac egyik legfinomhangoltabb hirdetőjének számító TCCC-vel (The Coca-Cola Company) közösen. A médiaügynökség a magyar piacon elsők között kezdett együttműködni az IAS-szel 2018-ban, amikor az ad verification szolgáltatónak még nem is volt globális megállapodása az EssenceMediacomot is magában tömörítő GroupM-mel. Az igény a TCCC globális elvárásaként érkezett egy olyan időszakban, amikor már lehetett tudni, hogy több ilyen típusú szolgáltatás van a piacon (az IAS mellett pl. a Moat vagy a DoubleVerify), de még az amerikai központtal kellett tárgyalni, és nem volt az ilyen együttműködéseknek bejáratott útja, sem elegendő adat vagy esettanulmány, amiből ki lehetett volna indulni.
Minden ilyen együttműködésben fontos a tesztelés: az első év ebben az esetben is arról szólt, hogy a mérést elindítsák, technikailag akadálymentes legyen a partnerség, és az év második felére ez meg is valósult. A változást 2019 hozta, amikor a hirdető globális megállapodást kötött az IAS-szel. Ennek az árelőny mellett technikai következményei voltak: minden kampányt az új, globális fiókba kellett migrálni, és új riporting kereteket kellett kialakítani. Ügyfél oldalról értelemszerűen azért jobb az ilyen működés, mert az egyes piacokról pontosabb összevetés tud készülni.
A szakmai előnyök ellenére ellenállást is tapasztaltak a piacon, ami ilyenkor nagyrészt természetes. Ennek oka egyfelől a tudáshiány, az IAS és hasonló toolokkal szembeni kezdeti bizalmatlanság, a helyi képviselet hiánya, és általános bizonytalanság volt azzal kapcsolatban, hogy milyen üzleti változásokat hozhat magával az, ha a médiaminőség vizsgálata is paraméterré válik a kampányok tervezése és lebonyolítása során. Az ellenállás ügynökségi oldalon is tapasztalható volt, hiszen ez egy újabb feladatként jelent meg, amivel sok más mellett szintén foglalkozni kellett. Mivel a tudás hiánya volt a gyökérok, a trend pedig egyértelműen erősödött, a GroupM megoldásként 2020 februárjában ad verification témájú szakmai napokat tartott kollégái, médiapartnerei és ügyfelei részére az IAS-szel partnerségben. Ennek célja az volt, hogy a témáról többféle formátumban és mélységben beszélgessenek, a szakmai ismeretterjesztéstől kezdve az olyan technikai részletezettségig, ami már kizárólag egy adops specialistának érdekes. Stefanek László hozzátette: azt reméli, az ilyen edukációs lépések az egész piacra pozitív hatással lehetnek.
A partnerség mostanra odáig jutott, hogy az értékláncban szereplőknek közös értése van arról, hogy mire alkalmasak, hogyan fontosak a minőségi metrikák. Az ügynökség heti szinten megosztja az adatokat az érintett partnerekkel, és mostanra minden kampányt optimalizálnak a TCCC számára médiaminőségi szempontból is. Kihívások persze még mindig akadnak: például ezidáig a szolgáltatásnak nem volt helyi képviselője, de felmerültek kérdések azzal kapcsolatban is, hogy miért pont ezt a szolgáltatót preferálják, miért ennek a metrikának kéne megfelelniük minőség kapcsán és miért nem egy másiknak, ám ezt nagyrészt globális ügyfelek nemzetközi megállapodásai határozzák meg, amiben a lokális piacon nincs mozgástér.
Az IAS és a hasonló szolgáltatók továbbra is „fekete dobozok” működési szempontból, ami miatt továbbra is felmerülnek bizalmi és olyan kérdések is, hogy vajon mennyire „olvassa jól” az eszköz a globálisan kevés ember által beszélt magyar nyelvet. Ez az oka annak is, hogy az adatok alapján nem blokkolnak, mindössze „flagelnek” a kampányok során, a problémás elemeket megjelölik a riportokban, amit később további vizsgálatnak vetnek alá. A szakember szintén említette a kulcsszó alapú követés pontatlanságát is, visszautalva a korábbi előadásokra is, amelyekben elhangzott, hogy e téren változnia kell a piacnak.
Inkább hosszútávfutás, mint sprint
A piaci szereplők előtt tehát hosszú út áll még addig, amíg teljesen a helyükre kerülnek a médiaminőséget vizsgáló szolgáltatások. De az már látható, hogy a kihívások mellett ezek használatának egyértelmű előnyei is vannak. Az egyik fontos pont, hogy a mért adatok alapján remekül lehet benchmarkokat előállítani, és ezek az évek során a tervezés rutinszerű részeivé váltak. Az ilyen típusú közös tanulás inkább hosszútávfutás, mint sprint, mivel sok kampányra van ahhoz szükség, hogy az adatokra valóban támaszkodni lehessen. Az ügynökségek a sok adat birtokában akár már kampány közben tudják optimalizálni a megjelenéseket. Az optimalizálási lehetőségek igazak a kreatív területre is, mivel az így nyerhető információk ezek gyártását is segítik a hatékonyabb irányba terelni. Az összegyűlt médiaoldali adatok aztán dashboardokba rendezhetők, vizualizálhatók, és nemzetközi hirdetők esetén könnyen összevethetők a regionális kampányok és partnerek teljesítményével.
Stefanek László elmondta, a közös tanulási folyamat során három dologra fókuszáltak a kezdetektől: a láthatóságra (viewability), a márkabiztonságra (brand safety), a hirdetési csalásra (fraud), és ezek alapján számoltak QCPM-et (ezer minőségi megjelenés ára). Az általa mutatott adatok alapján 2019-hez képest a videós megjelenések láthatósága 25 százalékponttal emelkedett, de a social media megjelenéseknél is 13 százalékpontos emelkedést tapasztaltak. A QCPM a legmasszívabb javulást a social platformokon érte el (32 százalékos csökkenés), ám a display esetében is 26%, a videós megjelenéseket tekintve pedig 14% volt.
Az attention kampánymutatók közé emelése nagy változást hozhat
Az eseményt záró kerekasztal-beszélgetésben Kovács Gergő (Omnicom Media Group) moderátorral Odysseas Ntsotsikas és Stefanek László mellett Pánczél Gabriella (Nestlé) és Sopov István (Adaptive Media) beszélgetett. A hirdetői oldalt képviselő Pánczél Gabriella elmondta: ő már egy olyan helyzetbe érkezett a céghez, hogy annak már volt globális megállapodása az IAS-szel, így nem neki kellett az utat kitaposnia. A globális háttér egyébként sok szempontból jó, ilyen a technikai támogatás megléte vagy a nemzetközi elemzőcsapat, amely összehasonlítja az egyes piacok teljesítményét; kihívást az okoz, hogy az árakat is globálisan határozzák meg. Ahhoz ugyanakkor szerinte nem fér kétség, hogy a médiaminőséget elemző és optimalizáló eszközök használata javítja a kampányok teljesítményét.
Sopov István a médiaoldal képviseletében elmondta, hogy a helyi képviselet és ezzel a fókusz megjelenése mindenképpen jó hír. Más magyarországi médiaszereplőkkel beszélgetve a szokásos kihívást említette: angol nyelven az ilyen szolgáltatások már egészen magas szinten tudják értelmezni a szövegkontextus valós jelentését, ám magyarul ez még nem megy olyan jól, és ez időről időre ahhoz vezet, hogy adott tartalmat az eszköz a márka számára nem biztonságosként azonosít, holott szó sincs erről. Utóbbi kapcsán Odysseas Ntsotsikas azt mondta: termékoldalról az AI fejlődése segíti a termékek pontosabb működését, ám legalább ilyen fontos, hogy a piac különféle szereplői együttműködjenek, beszélgessenek sokat, és az üzleti igényeket figyelembe véve alakítsanak ki közös sztenderdeket, mivel ilyenek jelenleg nem érhetők el.
Sok múlik azon, hogy egy márkatulajdonos mennyire kockázatvállaló, ám ennek besorolása nem evidens. Stefanek László úgy látja, ez csak akkor válik igazán megfoghatóvá, amikor ténylegesen valamilyen kérdéses dolog történik. Mindenesetre blokkolással nem élnek, hanem jellemzően csak flagelik a kérdéses megjelenéseket. A Nestlé szintén nem blokkol, és az, hogy mennyire vállalnak kockázatot, kategóriától függ, és ezekre vonatkozóan nagyon pontosan meghatározzák a vállalható sztenderdeket. Ez utóbbiak jellemzően globális ajánlások, de mindig megvan a lehetőség az eltérésre, ha az helyi szinten szükségessé válna.
Odysseas Ntsotsikas arra hívta fel a figyelmet, hogy gyakran leragadunk a lokális médiaszolgáltatóknál, ám a költés egy jelentős része globális platformokon, ezen belül a közösségi médiában jelenik meg, ahol a felhasználók által gyártott tartalmak jócskán nagyobb kockázatokat is hordozhatnak, mint a professzionális tartalmi környezet. Az ügyfeleiknél az látható, hogy social területen egyre inkább mélyebben integrált megoldásokat igényelnek, és pl. a TikTokon már elérhetővé vált a valós idejű blokkolás. Az ügynökségeket ebben a folyamatban a márkák egyfajta „őrangyalaiként” látja, amelyek ebben az összetett környezetben is meg kell hogy találják a megfelelő megoldást, mivel nincs egyetlen, mindenki számára működőképes megközelítés.
Sopov István úgy látja, hogy a minőség meghatározása sem könnyű, mivel ha egy IAS-hez hasonló szolgáltatás határozza meg, hogy mi a minőség, akkor ezt a maga által meghatározott mutatókhoz viszonyítva teszi, ezek azonban csak egy pici szeletet jelentenek egy prémium tartalomszolgáltató üzletmenetében, amely alapvetően minőségi tartalmat kíván előállítani, ám ezt számos üzleti paraméter figyelembevételével teszi. Eközben a kifejezetten rosszhiszemű vagy akár csak szürkezónás játékosoknak nincs más dolguk, mint ad verification szempontból optimalizálniuk, és így jobbként jönnek ki az összehasonlításból, mint a jóhiszemű játékosok. A csapdahelyzetet tehát abban látja, hogy ha egy márka és ügynöksége egy egyébként jó minőségű ad verification toolra támaszkodnak, akkor automatikusan biztonságban érzik magukat, holott az nem mindig vezet a legjobb döntésekhez, hiszen bizonyos mutatók félrevisznek, míg a fogyasztói viselkedés egy kulcsfontosságú része nehezen fordítható vonzó számokra. Ráadásul például a magyar piacon még el sem kezdődött igazán a szakmai beszélgetés a MFA (made for advertising) oldalak terjedéséről, amivel kapcsolatban pedig a médiavásárlói oldalt edukálni kellene.
Odysseas Ntsotsikas szerint, ha egyetlen metrikát használnának, pl. a láthatóságot, hajlamos lenne egyetérteni a fenti kifogással, mondván, egy MFA-oldal valóban jobban jöhet ki, mint egy tényleges tartalomszolgáltató, azonban sokkal többféle mutatószámmal dolgoznak, ami árnyalja a képet. Stefanek László azt emelte ki, hogy bármilyen eszközt is használnak, az folyamatos törekvés, hogy pusztán az árak vagy egyéb ok miatt ne véreztessék ki a helyi médiaszereplőket. A lokális tartalomgyártók gyakran jönnek ki jól az összehasonlításból, ha azt vizsgálják, hogy mely csatornák tettek hozzá a legtöbbet a kampány céljaihoz.
Pánczél Gabriella hozzátette: hirdetői oldalról is pontosan tisztában vannak azzal, hogy nem lehet cél a lokális média legyengítése, ugyanakkor egy márka számára a minden feletti cél az, hogy eladja a termékét/szolgáltatását, és ennek megfelelően vizsgálja a megjelenéseit számos mutatószám alapján. Ami miatt az IAS vagy más hasonló szolgáltatás használata mindenképpen megéri, az a biztonságos márkakörnyezet biztosítása. Ez a mindenképp szükséges minimum, és minden más tényező erre épül rá.
Végül szó esett a figyelem (attention), mint kampánymetrika erősödéséről, ami sokkal több és összetettebb tartalommal bír, mint pusztán a viewability. Pánczél Gabriella várakozással tekint ez elé, a Nestlénél már globálisan elindult erről a gondolkodás, és akár „game changer” is lehet, ha ténylegesen beépül a mutatók közé, de ez még a jövő zenéje. Stefanek László hozzátette: már jó pár évvel ezelőtt készültek olyan szakmai kutatások, amelyek előrevetítették azt a trendet, ami most a figyelmet mint kampánytényezőt egyre fontosabbá teszi, de azzal ő is egyetértett, hogy a piacnak ezzel még sok dolga lesz. Odysseas Ntsotsikas úgy látja, a figyelem fontos, ám egyáltalán nem olyan egyértelmű és egyjelentésű mutató, mint pl. a láthatóság, így ezt a különböző piaci szereplők eltérő tartalmakkal töltik meg (és egyébként IAB sztenderd sincsen még rá, ellentétben pl. a viewabilityvel). A funnel felső-középső részét megdolgozó kampányok esetében ő is úgy látja, hogy az attention elem beemelése valóban nagy változást hozhat.
Fotók: Polyák Attila
A rendezvény szponzora volt:
Kapcsolódó:
