A videós tartalomfogyasztás évek óta folyamatosan nő, a felhasználók örömmel keresik a videós tartalmakat, és az ilyen környezetben megjelenő hirdetések is elfogadottak számukra. A tavalyi évben ráadásul a Magyarországon még kevésbé használt és ismert formátum: a Connected TV-s hirdetések is terjedni kezdtek. De vajon a CTV-vel tervező hirdetők honnan fogják majd átcsoportosítani forrásaikat? Milyen előnyei vannak ezeknek a hirdetéseknek, és milyen kihívásokat kell megugrani ahhoz, hogy nagyot nőhessen ez a szektor? Többek között ezekről beszélt Erdélyi Eszter, az Atmedia digitális osztályának vezetője.
A Connected TV-s hirdetések olyan, nagy képernyőn megjelenő, digitális úton kiszolgált, targetált és mért hirdetések összessége, melyek előfeltétele, hogy a nagyképernyő internethez csatlakozzon. Az itt futó hirdetések egyrészt a kezdőképernyőkön láthatók, másrészt a set top boxokon és a játékkonzolokon, tehát a streaming platformokon és a játékokban is megjelenhetnek.
A CTV platform egyik nagy előnye, hogy rajta keresztül az a közönség – köztük a Z generáció – is megszólítható, amely a lineáris tévével egyébként nehezebben elérhető. Másrészt pontosan lehet targetálni demográfiai és tartalomfogyasztási preferenciák alapján, a hirdetések teljesítménye pedig digitálisan nyomon követhető és mérhető. Jó tulajdonsága az is, hogy az ilyen típusú megjelenések QR-kódokkal vagy kattintható overlay-ekkel interaktívvá is tehetők. “A nagy képernyőn megjelenő CTV-s reklámok alapjaiban fogják megmozgatni a digitális piacot. Nem kérdés, hogy ezt a lehetőséget ki fogják használni a hirdetők. Jelenleg itt még nagyon alacsony a reklámzaj, tehát magasabb szintű figyelemre, nagyobb mértékű bevonódásra lehet számítani. Mindez tehát tökéletes hirdetői környezetet teremt” – fogalmazott Erdélyi Eszter.
Honnan vonhat el forrást a CTV?
Az Atmedia szakembere szerint ha a hirdetésre szánt büdzsék összességében is növekedni tudnak a közeli jövőben, akár új források is megjelenhetnek. Ha esetleg nem így lesz, akkor az a legfontosabb, hogy ne a hazai médiafelületek veszítsenek az egyébként is csökkenő display hirdetések bevételeiből, hanem a nagy nemzetközi óriásoktól vándoroljon át az erre szánt büdzsé. Ezért amennyire csak lehet, érdemes befolyásolni ezt a folyamatot. “Ez egy prémium megjelenés, amit jelenleg az ára is tükröz. Számunkra az lenne jó, ha nem a lineáris tévé, vagyis nem a hazai médiaszereplők rovására bővülne ez a piac, hanem a közösségi csatornákról érkeznének források.”
Streamingen futó hirdetések – Mit hoz a jövő?
Ma az Egyesült Államokban a legtöbb streamingszolgáltatónak már van ad supported verziója, vagyis olyan, alacsonyabb díjú előfizetése, amelyen hirdetések is futnak. Nem véletlen, hogy az amerikai IAB idei reklámköltéseit előrejelző riportja alapján a szakemberek 2025-ben a CTV-szektorban már 13,8 százalékos bővülést várnak. “További prognózisok szerint 2026 végére az egy teljes napon belül a médiával töltött időnek már 20 százaléka fog a Connected TV-re összpontosulni, ellenben a becsült hirdetési költéseknek csupán 8 százaléka fog itt megjelenni. Tehát akármilyen nagynak is tűnnek a számok, a hirdetők egyelőre óvatosak.”
Erdélyi Eszter szerint bár a streaming egy nagyon lassan épülő szegmens, a nemzetközi trendek alapján összességében növekedést vár a hazai piacon is. Magyarországon a Sky Showtime-on jelentek meg először hirdetések tavaly április végén, és nyárra értek el egy akkor inventoryt, hogy párhuzamosan havonta két-három kampány teljesülhetett. “Ez még nem elég nagy a targetáláshoz, de ez is változni fog a jövőben. A hirdetések értékesítése várhatóan az RTL+ streaming platformon is elindulhat egy tudatos építkezést követően. Azonban a Netflix mint a legnagyobb elérésű platform nagy valószínűséggel nem indul el idén, noha tartalomfogyasztás szempontjából minden környező és távolabbi országban is piacvezetők. Bár tavaly Lengyelországban már hirdetéssel támogatott csomagot is kínáltak, még nem hozott olyan eredményeket, mint az amerikai piacon, vélhetően a piac sajátosságai, az árazás és a csomagok közötti különbségek miatt. Egy biztos, ha a Max idén tényleg elindul egy ilyen verzióval, az alapjaiban fogja felforgatni a magyarországi piacot.”
Kihívások a CTV-hirdetések piacán
Alapvető probléma, hogy ma még nincs egységes, validált mérés, ahogy a lineáris televíziós nézettséggel összehasonlítható mérés sem létezik. A streamingszolgáltatók nem közölnek adatokat a nézettségről, így nem ismert az egyes tartalmak népszerűségi indexe sem. Az okostévék többségének saját operációs rendszere van, és mivel minden készülék saját méréssel rendelkezik, így ezen adatokat sem lehet összehasonlítani. Önmagában tehát mindegyik mérhető, de a hirdető szempontjából így nagyon nehéz integrálni a megjelenéseket, és értékelni hatásukat a médiamixen belül.
Erdélyi Eszter szerint az lenne az ideális, ha együtt lehetne mérni egy lineáris tévés és egy CTV-kampányt, így azt is lehetne látni, hogy milyen hatással vannak egymásra, kiegészítik vagy támogatják egymást. További kihívást jelent, hogy ma még nincs olyan, a piac szereplői által egységesen elfogadott mérési adat sem, amely alapján a streaming platformok valós teljesítménye havonta nyomon követhető lenne. “Ugyanakkor egy rendkívül dinamikusan bővülő és változó területről beszélünk, ezért nagyon fontos, hogy folyamatosan kövessük a változásokat, illetve teszteljük az új megoldásokat hirdetés-kiszolgálási és hirdetői oldalon egyaránt” – összegezte gondolatait az Atmedia vezető szakembere.
Kapcsolódó:
