Az IAB Hungary Legjobb szakdolgozat 2024-es verseny pályázatán a zsűri döntése alapján mesterszak kategóriában idén holtversenyben két nyertest is hirdettek. Az egyik, legjobb pályázati munkáért járó díjat Kocsó Barbara (Budapesti Corvinus Egyetem) vehette át a Görgetés a bőrápolásért – A TikTok mint edutainment eszköz kvalitatív vizsgálata című dolgozatáért.
Mesélj kérlek egy kicsit magadról és a tanulmányaidról!
Gazdálkodási és Menedzsment alapszakomat a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem Gazdasági és Társadalomtudományi karán (BME-GTK) végeztem, ezt követően pedig a Budapesti Corvinus Egyetemen (BCE) folytattam tanulmányaimat marketing mesteresként, és mellette a Corvinuson elérhető CEMS Masters in International Management (MIM) nemzetközi tanulmányaimat is befejeztem, melynek keretein belül egy fél évet volt szerencsém a barcelonai ESADE-n tanulni. Az egyetem mellett aktív hallgatói életet éltem, és igyekeztem szakkollégistaként a legtöbbet kihozni tanulmányaimból.
A TikTokon megjelenő információs, szórakoztató és oktatási tartalmak is nagyon népszerűek, főleg a fiatal generáció körében. Miért éppen a bőrápolással kapcsolatos tartalmak keltették fel a figyelmedet?
A témaválasztásomat egyrészt személyes érdeklődésem, másrészt pedig az iparág mögött rejlő potenciál felismerése adta. A bőrápolási termékekkel kapcsolatos információk mennyisége, valamint a bőrápolási termékek eladási volumene dinamikusan növekvő tendenciát mutatott az elmúlt években. A viszonylag széleskörűen kutatott kozmetikai iparággal szemben azonban a dolgozatom témájának kitalálásakor a bőrápolással kapcsolatban még kevés kutatás volt elérhető, elsősorban inkább a dermatológiai szakemberek és akadémikusok körében, ahol a platformon megjelenő információk hitelességét vizsgálták. Ezek a dolgozatok azonban elsősorban tisztán a tartalmak vizsgálatára fókuszáltak, a fogyasztók interakciói és véleményei – különösen tanulási oldalról – egyáltalán nem volt megtalálható még nemzetközi kutatásokban sem. Mivel nagyon érdekelt ez a jelenség, és nem találtam hasonló témát feldolgozó dolgozatot, ezért egy jó lehetőségnek tűnt valami újat alkotni, és saját kíváncsiságomat is kielégíteni.
Mit tapasztaltál, melyek a legnépszerűbb, bőrápolással foglalkozó videók? Amelyekben a tartalomgyártók megismertetik a terméket, vagy inkább azok, amelyekben saját tippeket, trükköket mutatnak be?
A dolgozatom egyik fő pillérét a platformon megjelenő legnépszerűbb, bőrápolással kapcsolatos videók elemzése adta, ahol kifejezett figyelmet fordítottam arra, hogy megvizsgáljam, a népszerű videók milyen témák körül forognak, és mik ezeknek a legfőbb jellemzői. Izgalmas módon egyenlő arányban jelentek meg a videók között az oktatási céllal, valamint a termékek bemutatását szolgáló tartalmak is. Az oktatási tartalmaknál elsősorban a hatóanyagokkal kapcsolatos információk, valamint az egyes bőrkondíciók és állapotok ok-okozatait feltáró videók voltak jellemzőek, a termékeket bemutató videók között pedig központi témának számított a drogériákban elérhető termékek ismertetése. Ezeket a tartalmakat követték népszerűségben a tippeket, trükköket tartalmazó videók.
A téma feldolgozásán túl azonban számos egyéb, nem a témával kapcsolatos tényező jelent meg, amelyek a videók sikerességéhez hozzájárulhatnak. Az egyik ilyen a videó minősége és a videóban használt audiovizuális elemek használata. Egy olyan videó, ami az elején jól összefoglalja az üzenet tartalmát – és a fő információkat feliratokkal, képekkel támogatja –, nagyobb népszerűségnek örvend. De ilyen jellemző volt például a videót megosztó felhasználóval szemben kialakuló szimpátia is, vagyis, hogy mennyire bíznak a videóban elhangzottakban. A kutatásban résztvevők ugyanis konszenzusosan egyetértettek abban, hogy a szponzorált tartalmakkal szemben kifejezetten szkeptikusak.
Mennyi ideig tartott, amíg elvégezted a szakdolgozatodhoz kapcsolódó kutatásokat?
A dolgozat megírása körülbelül öt hónapot ölelt fel. A dolgozat témájának és kutatási modelljének véglegesítése viszonylag hosszadalmas folyamat volt, különösen azért, mert különböző szempontokat igyekeztem ötvözni. Egyrészt a platformon elérhető információkat és az ezzel kapcsolatos fogyasztói interakciókat, másrészt a fogyasztók tanulási eredményeit is szerettem volna feltárni. Emiatt a szakirodalom feltárása több irányból kezdődött, és a végleges kutatási modellt végül ezen területek elméleteinek kutatása és megértése, majd egy saját modell létrehozása adta. A kutatási módszertan ezt követően már könnyebben megfogható volt, a kutatás tényleges elvégzése és az eredmények szintetizálása pedig már gyorsan tudott haladni.
Vannak további terveid a témával kapcsolatban?
Mivel a dolgozat elsősorban egy feltáró kutatás volt, emiatt a bemutatott eredményeket nem lehet általánosítani. A feltárt ismeretekből azonban számos hipotézis megfogalmazható, amiket a továbbiakban, akár a kutatás egyes részeire külön fókuszálva kvantitatív kutatási módszerek alkalmazásával tovább lehetne vinni.
Izgalmas téma lehetne például a tartalomelemzés eredményeként megkapott kódkönyv segítségével a platformon található videók nagyobb mintaszámmal, kvantitatív módon történő elemzése. Hasonlóan érdekes lehet a fókuszcsoport során kapott fogyasztói viselkedésekből megállapítható hipotézisek kérdőíves formában való felmérése és tesztelése is. De izgalmas lehetőség lehetne a dolgozat eredményeit cikk formájában is publikálni. Ezek a témák azonban sajnos nem kerültek eddig vizsgálatra, mivel tanulmányaimat a dolgozat írása óta befejeztem, így a kutatói munkától azóta sajnos eltávolodtam. Remélem azonban, hogy a dolgozatom más kutatókat tud majd inspirálni, és tovább tudják a hazai szakirodalmat ezzel a témával kapcsolatban gazdagítani.
Hol hallottál először az IAB pályázati lehetőségéről, mi tetszett meg benne?
A pályázatról témavezetőmtől, Markos-Kujbus Évától hallottam. Nagyon izgalmas volt számomra a pályázattal kapcsolatban, hogy a program keretein belül megoszthattam eredményeimet nem csupán a dolgozatomat bíráló egyetemi oktatókkal, hanem digitális marketinggel foglalkozó vállalatok alkalmazottaival is. Alapvetően büszke vagyok a dolgozatom eredményeire, és nagyon örültem, hogy az IAB platformot tudott teremteni az akadémia és a piac találkozására.
Mik a jövőbeli terveid?
Jelenleg a diplomázásom óta menedzsment tanácsadóként dolgozom a Mastercardnál. Egyelőre egy nagyon izgalmas munkakörnek tartom, mivel itt számos olyan projekten tudok dolgozni, ahol a tanulmányaim során elsajátított kutatási módszereket alkalmazhatom – legyen szó vállalatok munkavállalóival folytatott mélyinterjúkról és fókuszcsoportos interjúkról, vagy pedig egy, a piac megismerését szolgáló versenytárs elemzéséről, adott termékkel kapcsolatos értékajánlat kidolgozásáról. A közeljövőben mindenképpen ezen a pályán szeretnék tapasztalatot szerezni, de hosszabb távon nem zárkózom el egy potenciális PHD gondolatától sem. Egyelőre szeretném jobban megtalálni, hogy mik azok a témák, amik engem foglalkoztatnak, és ha találok olyan kutatási témát, amiben el tudok mélyedni, későbbiekben szívesen csatlakoznék lehetőségtől függően kooperatív doktori programhoz.
Kocsó Barbara nyertes szakdolgozatát IAB-tagjaink Dokumentumtárunkban teljes terjedelmében elolvashatják.
Díjátadóról készült fotók: Polyák Attila
Címlapkép: Kocsó Barbara társaságában (bal oldalon) témavezetője, Dr. Markos-Kujbus Éva, illetve Néz Kata, az OMG stratégiai igazgatója (jobb oldalon) látható, aki átadta a Legjobb szakdolgozatért járó oklevelet.
Kapcsolódó:
