Decemberben ismét megjelent a WPP Media This Year Next Year éves globális előrejelzése, amelyben egy ellentmondásos gazdasági narratívákkal tarkított év után határozott képet rajzol a globális reklámpiacról. A jelentés szerint a piac nemcsak rácáfolt a korábbi aggodalmakra, de figyelemre méltó stabilitást mutat, ami alapján 2026-ra felfelé lehet módosítani az eddigi előrejelzéseket.
A pozitív fordulat hátterében a kereskedelmi vámok vártnál kedvezőbb hatásai, valamint a lendületes AI-beruházások állnak. A dokumentum kiemeli, hogy a reklámipar a gazdasági és technológiai változások közepette is megőrzi rugalmasságát, ami erőteljes növekedést vetít előre.
A frissített előrejelzés szerint a globális reklámbevétel 2025-ben 8,8%-kal nő (az amerikai politikai reklámok nélkül számítva), és eléri az 1,14 billió dollárt. Ez a lendület 2026-ban is folytatódik, amikor várhatóan 7,1%-os növekedés következik (szintén az amerikai politikai reklámok nélkül). Ötéves időtávon pedig 6,3%-os összetett éves növekedési ráta (CAGR) várható, ami tartós bővülést jelez.
A kreatív rombolás erői
A jelentés szerint átalakulás zajlik az iparágban, amelyet Joseph Schumpeter „kreatív rombolás” elmélete ír le. A streaming videó folyamatosan teret nyer a lineáris televízióval szemben, a retail media a hagyományos digitális csatornáktól von el büdzsét, miközben az AI-alapú válaszmotorok a keresési szokásokat alakítják át. Ezzel párhuzamosan az egyéni alkotók (kreátorok) által készített tartalom egyre inkább háttérbe szorítja a professzionálisan előállított médiát, ami a megszokott modellek újragondolását teszi szükségessé.
Mindennek első számú katalizátora az AI: hatással van a tartalomgyártásra, a médiatervezésre, a mérésre és a fogyasztói kapcsolatokra. A reklámipar, amely már korábban is használta a gépi tanulást, rugalmasan tud alkalmazkodni ezekhez a változásokhoz.
A jelentés a „search” (keresés) helyett új kategóriát vezet be „intelligence” néven, és egyúttal új előrejelzési területeket is megnyit. Ide tartozik a gaming, a pénzügyi szolgáltatások médiaplatformjai, valamint az utazási médiaplatformok, ami jól jelzi, hogy a reklámértékesítők és platformok köre folyamatosan bővül. Ez egyúttal az iparág állandó alkalmazkodását tükrözi, aminek köszönhetően ma már globális vállalatok sokasága vesz részt a reklámértékesítésben.
Forradalmi csatornadinamikák
Figyelemre méltó, hogy a commerce media reklámbevétele globálisan 2025-ben várhatóan eléri a 178,2 milliárd dollárt, és ezzel először haladja meg a teljes televíziós reklámbevételt. A kereskedelmi csatornán belül várhatóan erősödik a konszolidációs nyomás, valamint az érték bizonyításának igénye, mivel az AI‑alapú interfészek részben elvonhatják a bevételeket a retail médiától.
A tartalomvezérelt reklám továbbra is a piac legnagyobb szegmense, 663,5 milliárd dolláros értékkel és a globális bevételek 58%-os részesedésével. Ezen belül a gaming a legdinamikusabban növekvő csatorna: 2025-ben várhatóan 29,5%-kal bővül, elérve a 8,5 milliárd dollárt, bár ez abszolút értékben még mindig csupán a teljes reklámbevétel 0,7%-át jelenti.
Az újsághirdetések rövid távon stabilizálódnak, 2025-ben 31,4 milliárd dolláron, mielőtt várhatóan ismét csökkenő pályára állnának. A digitális kültéri reklám (DOOH) viszont erőteljes növekedést mutat: előrejelzések szerint 2030-ra a teljes kültérireklám-bevétel 43,9%-át adja majd, elérve a 31,4 milliárd dollárt, és ezzel paritásba kerül a hagyományos formátumokkal.
Új keretrendszer: a reklámintelligencia jövője
A WPP Media tanulmányában idén bevezette a Future of Advertising Intelligence Framework-öt. Ez a keretrendszer a sikerhez szükséges alábbi képességeket vizsgálja és pontozza:
- adatvagyon,
- AI- és technológiai képességek,
- disztribúció,
- kereskedelmi integráció,
- tartalom- és médiaeszközök.
A keretrendszer alapfeltevése, hogy a reklám jövője személyre szabott (personalized), mindenütt jelenlévő (pervasive) és proaktív (proactive) lesz. A teljes keretrendszert, a definíciókat és a pontozási módszertant 2026 januárjában, a CES-en teszik közzé.
Kapcsolódó:
- A közösség, a figyelem és a tiszta kommunikáció ereje – 9 médiatrend, amit a Dentsu 2026-ra jósol
- Kemény Dávid: A Kifli.hu-nál új, innovatív retail media megoldásokkal készülünk 2026-ra
- Webinárium a CTV-ről, AI-ról, programmaticról és influencer marketingről – Lemaradtatok róluk? Itt visszanézhetitek mindet!
- Incrementality, retail és commerce media – Hogyan kapcsolódnak egymáshoz? Megmagyarázzuk!
