Tagjainkat bemutató sorozatunkban ezúttal az ügyféladat-elemzés terén globális piacvezető céget, a Dunnhumbyt ismerhetitek meg magyarországi képviseletén keresztül. Arról, hogy pontosan mivel foglalkoznak, milyen cégekkel dolgoznak együtt, és mit jelent a Tescóval kötött 17 éves partnerségük, Németh Adriennt, a Tesco Media médiaértékesítési vezetőjét kérdeztük.
Egy korábbi BBC-cikkben lehet olvasni arról, hogy az adatbányászatra építő Dunnhumby cég ötlete a nyolcvanas évek végén egy akkoriban már évek óta adatelemzéssel foglalkozó házaspár londoni otthonának konyhájában fogalmazódott meg. Ma már globális, kiskereskedői adatelemző és tanácsadó vállalatként működnek 25 országban, köztük a magyar piacon is. Mikor, milyen céllal nyílt a magyarországi képviselet?
A Dunnhumby 2008 óta működik Magyarországon. Az Insight- és a Media üzletágunkon – ami a BTL megjelenések tekintetében POS kampányok kezelésében 2018 óta működő terület –, illetve a 2022-ben elindult Retail Media üzletágunkon keresztül a legnagyobb FMCG cégeket támogatjuk reklámkampányaik megtervezésében, kivitelezésében és értékelésében. Olyan nagyvállalatokkal dolgozunk együtt, mint a Coca-Cola, a Nestlé, az Unilever, a Friesland és a Henkel. Vagyis hirdetőknek és ügynökségeknek nyújtunk segítséget abban, hogyan tudják a retail mediában rejlő lehetőségeket az adatok ismeretében a legjobban kiaknázni, azon keresztül a márkák láthatóságát, ismertségét növelni. A fókuszunk a fogyasztói adatokon van, ezek gyűjtésével, elemzésével és a felhasználásukhoz adott tanácsokkal támogatjuk a vállalkozásokat abban, hogy a mai modern adatvezérelt gazdaságban is versenyképesek lehessenek.
A csapatunk gazdag nemzetközi tapasztalattal rendelkezik azzal kapcsolatban, hogy egy retail cég minden, a termékeivel és szolgáltatásaival kapcsolatos döntése megfeleljen a vásárlók elvárásainak, igényeinek is. A vásárlók ugyanis elégedettségüket hűséggel fejezik ki – például azzal, hogy még egy terméket vásárolnak, hogy ugyanazt a terméket újravásárolják, vagy éppen azzal, hogy folyamatosan visszatérnek hozzánk.
A Dunnhumby a Tesco ClubCard kapcsán vált ismertté 1995-től, a világ első, nagyobb tömeget megmozdító törzsvásárlói programjaként, amely 2010-ben a magyar piacon is megjelent. Mi változott azóta a Tesco marketingkommunikációjában azon túl, hogy plasztikkártya helyett már mobilapplikáción lehet hűségpontokat gyűjteni?
Ma már mintegy 2,7 millió háztartást lefedő ClubCard-felhasználó adataival dolgozunk, amelyeken keresztül a Tesco megismerheti, megértheti vásárlói viselkedését, azok fogyasztói preferenciáit, és a megfelelő pillanatban el is érheti őket. A ClubCard adatainak köszönhetően értékelni tudjuk egy-egy kampány eredményességét, és további javaslatokat tudunk készíteni a még eredményesebb folytatásra.
A Tesco Media folyamatosan új csatornákat és formátumokat vezet be, vezető szerepe van az innovációban. Nemrég ún. Splash bannert fejlesztettünk a ClubCard alkalmazásba, amely teljes képernyős hirdetésként jelenik meg 3-4 másodpercig az applikáció megnyitásakor. Az idei év végén pedig már hirdetési felületként is elérhető lesz a vonalkódolvasó Scan and Shop eszközünk, amelyet vásárlóink már évek óta használhatnak a vásárlás fizetési folyamatának rövidítésére, egyszerűsítésére. Emellett digitális képernyőket is elhelyeztünk az áruházakban az elmúlt másfél évben. Hisszük, hogy ezek a kezdeményezések nyitják meg az ajtót az olyan inspiráló, többcsatornás kampányok előtt, amelyek jelentősen növelik a kampányok hatékonyságát, a vásárlók számát és a termékmárka ismertségét.
Milyen számokkal tudtok érvelni ügyfeleiteknél a többcsatornás kampányok használata kapcsán?
Az omnichannel kampányok folyamatosan magasabb megtérülést mutatnak. A három csatornának kitett vásárók 3,8-szor több konverziót hajtanak végre, mint az 1 csatornának kitett fogyasztók. A négy csatornának kitett vásárlók pedig 5,3-szor többet költenek, mint azok, akik csak 1 csatornával találkoznak. Ezen túlmenően, ha a márkák több érintkezési pontba, például keresési bannerekbe, folyosó- és polcfejlécekbe illetve digitális kijelzőkbe fektetnek be, következetes és mindenütt jelenlévő élményt hozhatnak létre, amely megerősíti üzenetüket a teljes vásárlási út során.
Említetted, hogy a márkáknak ma már digitális hirdetőeszközök használatát is javasoljátok – ezek először tavaly nyáron jelentek meg 44 Tesco áruházban, milyenek az eddigi visszajelzések?
Az idei év augusztusa óta már 82 áruházunkban elérhetők ezek a digitális kijelzők, Magyarországon a legnagyobb hálózattal és a legnagyobb számban. A digitális képernyők lehetővé teszik a márkák számára, hogy gazdagabb, vonzóbb tartalmat kínáljanak, javítva ezzel az ügyfelek vásárlási élményét. Azt tapasztaltuk, hogy a digitális képernyőket is használó kampányok 33%-os eladásnövekedést mutatnak, és 34%-kal nőtt a terméket vásárló ügyfelek száma. Az ezeken megjelenő videós tartalmak pedig 2,5-szer nagyobb hatást fejtenek ki, mint a statikus kijelzők, vagyis hatékonyan lekötik a vásárlók figyelmét.
A médiastratégia-építésben a holisztikusságra törekszünk: a márkák az ATL hirdetéseiket hatékonyan integrálhatják az üzletek vásárlói terében is megjelenő kiskereskedői médiaaktivitásokkal. Ezek a digitális képernyők a márkáknak és fogyasztóiknak is egy különleges, izgalmasabb érintkezési pontot jelentenek, egy vonzóbb vásárlási környezetet teremtenek.
Milyen változásokra számítotok a közeli jövőben, melyek azok a legfontosabb digitális piaci trendek, amelyekre leginkább fókuszáltok?
Mindenképpen a piacot jelenleg is foglalkoztató kérdések kerülnek előtérbe: a célzás, az automatikus kampánymanagement és a személyre szabott üzenetek eljuttatása. De ilyen még az offsite elemek bevezetése, kampányokhoz csatolása a szélesebb vásárlói közönség eléréséhez, és a hagyományos mérési lehetőségek kiterjesztése. Mivel hipermarketlánc vagyunk, az in-store digitális eszközök piaci igényekhez igazítása a legfőbb célunk a közeli jövőre nézve.
Címlapfotó: Polyák Attila
Kapcsolódó:
- IAB Retail Café: Áttörés előtt a hazai retail media piac
- Németh Adrienn: Drivers of buying behavior, purchasing power
