“Mondhatni, jókor voltam jó helyen: az MSc duális képzésének köszönhetően közvetlen közelről követhettem végig a 2024-ben 100 éves Globus márka arculatváltásának előkészületeit és megvalósítását. Ez a kivételes helyzet inspirált arra, hogy a vállalatnál végzett gyakorlati munkát tudományos szempontból is feldolgozzam” – meséli Boros Henrietta Mónika, a Debreceni Egyetem hallgatója, aki az Arculatváltás vizsgálata szemkamerás kutatással egy élelmiszeripari vállalatnál címmel írt dolgozatával az IAB Hungary Legjobb szakdolgozat 2024-es verseny mesterszak kategóriájának egyik nyertese lett.
Mesélj kérlek egy kicsit magadról és a tanulmányaidról!
Az első találkozásom a marketinggel egy középiskolai órán történt, ami azonnal magával ragadott. Akkor még nem sejtettem, hogy a klasszikus 4P-n túl milyen sok lehetőséget rejteget ez a terület. A továbbtanulásnál egyértelmű volt, hogy a Debreceni Egyetemen végzem el a Kereskedelem és marketing BSc-t, majd ezt követően ugyanitt, a DE-GTK Marketing MSc-jét, amelyet lehetőségem volt duális képzésben teljesíteni a Globus Konzervipari Zrt-vel együttműködve.
Egy professzorunk bátorítására, az alapképzés első évében elkezdtem foglalkozni az egyetemi kutatással. Ennek már hat éve, de a mai napig hálás vagyok, hogy belecsöppentem ebbe a világba. Minden hallgatót arra bíztatok, hogy vágjanak bele és próbálják ki magukat. A Debreceni Egyetemen különösen erős a táplálkozás- és élelmiszer-marketing, így kezdetben ezekben a témákban végeztem tanulmányokat, később pedig a marketingkommunikáció és a fogyasztói magatartás felé is nyitottam. Eredményeimet rendszeresen publikáltam tudományos folyóiratokban, valamint konferenciákon és szakmai fórumokon is előadtam.
Jelenleg a Debreceni Egyetem nappali tagozatos PhD hallgatójaként a “másik oldal” perspektívája nyílik meg előttem, ami a hallgatói lét után nagyon izgalmas, és lehetőséget ad, hogy jobban elmélyüljek az egyetem világában. Azonban nem csupán az egyetemi közegben tevékenykedek: a duális képzés után a Globusnál helyezkedtem el márkamenedzserként. Ennek köszönhetően a vállalati gyakorlatból származó tapasztalataimmal támogatni tudom az egyetemi kutatásaimat, és a kutatási eredményeimet is beépíthetem a munkámba, ami egy kölcsönösen előnyös kapcsolatot eredményez.
Mi volt a legfontosabb célkitűzésed a diplomadolgozat megírásánál?
A legfőbb célkitűzésem az volt, hogy feltáró jelleggel elemezzem, milyen hatást gyakorolt a Globus arculatváltása a piacra, valamint hogyan formálta a márkaszemélyiséget a fogyasztók szemében, különös tekintettel az online térben folytatott kommunikációra. Törekedtem arra, hogy olyan munkát hozzak létre, amely egyrészt tudományos szempontból is megállja a helyét, másrészt a vállalat számára is kézzelfogható, gyakorlati szempontból hasznosítható eredményeket biztosít. Fontos volt számomra, hogy mindkét oldal, az akadémiai közeg és a vállalati gyakorlat, szempontjait figyelembe vegyem, és olyan következtetéseket vonjak le, amelyek tényleges értéket képviselnek. A dolgozat elkészítését saját fejlődési lehetőségként is kezeltem, ezért döntöttem úgy, hogy szemkamerás kutatást is beépítek a vizsgálatba. Ez volt az első alkalom, hogy önállóan alkalmaztam ezt a módszert tudományos munkában, így különösen izgalmas szakmai kihívást jelentett számomra.
Most, hogy már saját tapasztalatod is van a szemkamerás kutatással kapcsolatban, hogy látod, melyek a szemkamera legfontosabb előnyei?
Engem különösen lenyűgözött a neuromarketing világa, amelyből eddig csak egy kis szeletet, a szemkamerás vizsgálatot volt alkalmam megismerni. Izgalmasnak tartom, hogy az emberi viselkedés és észlelés olyan rétegeibe nyerhetünk betekintést, amelyek gyakran még a vizsgálati alanyok számára sem tudatosulnak. Hiszen nem mindig tudjuk pontosan megfogalmazni, mi zajlik bennünk, főleg, ha ez a folyamat a tudatalattiban történik. Éppen ezért még értékesebb eredményeket kapunk, ha a vizsgálatot kiegészítjük más kvalitatív vagy kvantitatív kutatási eredményekkel, hogy az esetleges miértekre is választ kapjunk.
Különösen büszke vagyok arra, hogy ezt követően több hallgató is az én kutatásom mintájára választotta a szemkamerás vizsgálatot saját témájához, és kért segítséget tőlem. Számomra azt bizonyítja, hogy ez az innovatív módszer egyre nagyobb teret nyer az egyetemi hallgatói kutatásokban. Nem véletlenül, hiszen rendkívül sokrétű és izgalmas eszköze a fogyasztói viselkedés feltárásának. Külön öröm, hogy a dolgozatom az IAB pályázatának köszönhetően más egyetemi oktatókhoz és vállalati szakemberekhez is eljutott, akik szintén pozitívan értékelték a munkát. Mindez azt erősítette meg bennem, hogy a szemkamerás kutatás valódi értéket tud teremteni a tudományos és a gyakorlati oldal számára egyaránt.
Mennyi ideig tartott, amíg elvégezted a diplomadolgozatodhoz kapcsolódó kutatásokat?
A kutatás egy egyetemi diplomadolgozathoz képest viszonylag szoros időkerethez kötötten zajlott. Az előkészületeket, vagyis a szakirodalmi háttér feltérképezését és a választott módszertan megismerését 2023 őszén kezdtem meg. A primer adatgyűjtés, tehát a szemkamerás vizsgálat és a fókuszcsoportos beszélgetés azonban csak 2023 végén, illetve 2024 elején indulhatott el, az arculatváltás hivatalos bejelentését követően. Így a primer kutatás lebonyolítására és az eredmények kiértékelésére nagyjából négy hónap állt rendelkezésre a dolgozat leadási határidejéig. Bár ez nem volt hosszú idő, a tudatos tervezésnek és a konzulenseimnek köszönhetően sikerült egy átgondolt és értékes feltáró eredményeket adó kutatást készítenünk.
Hogy ment a közös munka a konzulenseiddel?
Dr. Fehér András, aki a Debreceni Egyetemen az online marketing oktatás meghatározó alakja, az első pillanattól fogva konzulensként támogatja a kutatásaimat, motivál és ösztönöz. Úgy véltük, hogy ha igazán alapos és szakmailag helytálló dolgozatot szeretnénk letenni az asztalra, akkor mindenképpen érdemes bevonni Dr. Kontor Enikőt is a kutatásba. Enikő különösen a fogyasztói magatartás és a reklámpszichológia területén nyújtott értékes szakmai meglátásokat, amelyek sokat emeltek a dolgozat színvonalán. A közös munka jól működött, minden szükséges támogatást megkaptam, pedig elismerem, többször szoros határidőkkel kellett dolgoznunk. Hálás vagyok, hogy ilyen tapasztalt és inspiráló konzulensekkel dolgozhattam együtt, a dolgozat elismerése nem csupán nekem jelent motivációt, hanem számukra is egy kiváló visszajelzés.
Hol hallottál először az IAB pályázati lehetőségéről, és mi tetszett meg benne?
Néhány évvel ezelőtt találkoztam először az IAB pályázati felhívásával, amiről az EMOK hírlevelében olvashattam. Különösen izgalmasnak találtam, hogy külsős vállalati szakemberek is találkozhatnak a munkámmal és értékelhetik azt. Azonban az általam írt dolgozatok nem a digitális marketing területén készültek, így sokáig nem tudtam beadni jelentkezésem. Minden évben kíváncsian olvastam, hogy milyen témákban pályáztak a hallgatók, és mely dolgozatok nyerték el a bizottság tetszését. Majd következett a 2024-es felhívás, amire az egyik konzulensem, András hívta fel a figyelmemet, ugyanis a témám végre illeszkedett a pályázat feltételeihez. Mérhetetlenül boldog voltam, amikor kiderült, hogy az én dolgozatom lett az egyik kiválasztott az MSc kategóriában.
Mik a jövőbeli terveid?
Szeretném sikeresen elvégezni a PhD tanulmányaimat, ahol a kutatás és az oktatás egyaránt fontos szerepet kap. Emellett kiemelt célom tovább bővíteni gyakorlati tapasztalataimat a Globusnál, ahol az egyetemi kutatásaimat is kamatoztatni tudom. A disszertációm témája a mesterséges intelligencia és a marketing kapcsolatára fókuszál, így a digitális marketing a következő éveim szerves részét képezi majd. PhD hallgatóként az egyetemen aktívan szerepet vállalok a hallgatók tehetséggondozásában. Már vannak olyan szakdolgozóim, akik digitális marketing témákban kutatnak, és az eddigi tapasztalataim alapján biztosan állíthatom, hogy az IAB pályázatát szívből ajánlani fogom számukra is.
Boros Henrietta Mónika nyertes szakdolgozatát IAB-tagjaink Dokumentumtárunkban teljes terjedelmében elolvashatják.
Díjátadóról készült fotók: Polyák Attila
(A címlapképen Boros Henrietta Mónika konzulense, Dr. Fehér András és Török Diána társaságában látható.)
Kapcsolódó:
- Szóviccek, TikTok és szemkamera – A 2024-es legjobb szakdolgozatok győztes témái
- Megvan a Legjobb Szakdolgozat 2024 döntőseinek listája
- A közösségi média női önértékelésre gyakorolt hatását szemkamerával vizsgálta a Legjobb szakdolgozat 2023 pályázat alapszakos nyertese
