“Kíváncsi voltam a gyakorló szakemberek véleményére a dolgozatomat illetően, hiszen egyetemi keretek között viszonylag kevés piaci visszajelzést kapunk. Másrészt a téma aktualitása miatt fontosnak tartom, hogy minél több emberhez eljusson a dolgozatban felvetett probléma, valamint a kutatás során feltárt eredmények” – fogalmazott Dér Dorottya Noémi, a Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Karának jelenleg mesterszakos hallgatója, aki a “Vizuális közösségi média tartalmak hatása a testképre és elégedettségre – egy szemkamerás vizsgálat eredményei fiatal nők körében” című dolgozatával alapszakos kategóriában megnyerte az IAB Hungary Legjobb szakdolgozat 2023-as pályázatát.
Miért tartottad fontosnak, hogy ezzel a témával foglalkozz?
Kutatásomban a vizuális közösségimédia-tartalmak hatását vizsgáltam a fiatal nők testképmegítélésére, hangulatára és életmóddal való elégedettségére. A közösségi média és az önértékelés közötti kapcsolat vizsgálata egy rendkívül aktuális témának mondható a 21. századi modern világban. Az okostelefonok megjelenésével a social media platformok
használata állandósult, különösen a fiatalok körében. A szakirodalomban fellelhető tanulmányok alapján elmondható, hogy nem minden esetben pozitív az itt megjelenő testképek hatása az önértékelésre.
Utóbbi negatív hatást én is megtapasztaltam mindennapjaim során, így arra a döntésre jutottam, hogy részletesebben szeretném megvizsgálni a témát és feltárni azokat az összefüggéseket, amelyek befolyásolhatják az önértékelésünket. Úgy gondolom, ezen kérdés nemcsak szakmailag fontos, hanem egy modern kori társadalmi probléma is kiütközik benne, így mindenképpen egy hasznos és érdekes kutatás elkészítésére vállalkoztam.
Mennyire volt lehetőséged gyakorló szakembereket bevonni a munkádba?
Szerencsésnek mondhatom magam, hiszen bármi kérdésem volt, a konzulensemmel, Huszár Sándorral meg tudtuk beszélni azokat; a szakdolgozat megírásához minden szakmai segítséget tőle kaptam. Emellett a legnagyobb lehetőséget a Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Kara biztosította, hiszen az Üzleti Tudományok Intézete rendelkezett egy olyan szemkamerával, melyet alkalmazhattam a kutatásom során.
Honnan jött az ötlet a szemkamerás módszer alkalmazására, és milyen előfeltevéseid voltak ehhez kapcsolódóan?
Úgy gondoltam, hogy a témámból adódóan érdekesnek bizonyulhat ez a neuromarketing-eszköz, amelyet kérdőíves megkérdezésekkel kiegészítve használtam. Mikor a közösségimédia-felületeken saját magunkról posztolunk, igyekszünk a lehető legjobbat kihozni a fényképből: ügyelünk a háttérre, a fényekre, a testtartásra, az arckifejezésünkre, mindemellett a számunkra legelőnyösebb szög megtalálására törekszünk.
Sokszor felmerülhet a kérdés, vajon testünk mely részeire fókuszálnak követőink a képünk megtekintése során, egyáltalán mitől függ, mit nézünk meg jobban egy adott személyen. Vajon hatással van-e fixációinkra, hogy mennyire vagyunk elégedettek saját testrészeinkkel? Ezen kérdéshez kapcsolódott dolgozatom egyik előfeltevése, melynek vizsgálatához a legalkalmasabb eszköznek a szemkamera bizonyult.
Emellett szekunder kutatásom során, a témához kapcsolódóan olvasott tanulmányokban, többnyire csak kérdőíves megkérdezésekkel találkoztam. Vagyis dolgozatom újdonságértéke, hogy ugyanazon mintán több módszert is alkalmaztam egyidejűleg, szemkamerás kutatásomat kérdőíves megkérdezésekkel egészítettem ki, ennek következtében részletesebben jártam körül a témát. A kutatás másik különlegessége a kísérleti jellege volt: három csoportba osztottam az alanyokat, így a szemkamerás vizsgálat során alkalmazott stimulusok hatását is mérni tudtam. A szemkamerás kutatáshoz szükséges képek egy előzetes online kérdőív keretében kerültek kiválasztásra, amit a szakdolgozati védés során a bizottság külön pozitívumként emelt ki.
Mennyi időt töltöttél terepmunkával, adatfelvétellel?
Habár az államvizsga és védés időpontja 2022 decemberében volt, már januárban elkezdődtek az ötletelések a konzulensemmel a témát illetően. A végleges kutatási koncepció nyáron született meg, július második felében már kész volt a dolgozat vázlata, addigra számos korábbi kutatást tanulmányoztam át. A tényleges szakdolgozatírás augusztusban kezdődött el, a hónap végén tettem közzé az előzetes kutatásom online kérdőívét is.
Szeptemberben elkészült a dolgozat első fele, vagyis a szakirodalmi áttekintés, október első hetében pedig lebonyolítottam a szemkamerás vizsgálatot. Igen intenzív volt az a hét, hétfőtől péntekig reggel 9-től este 5 óráig érkeztek hozzám az alanyok, a végére egész otthonossá vált számomra a kar kutatólaborja. Péntek délutánra 93 fővel zárhattam az adatfelvételt. Rendkívül hálás vagyok, és nem tudom elégszer megköszönni a sok lánynak, akik megtiszteltek a személyes részvételükkel. Az október további részében az adatfeldolgozással és a következtetések levonásával foglalkoztam, majd november elején elkészült a teljes dolgozat.
Vannak további terveid a témával kapcsolatban?
Jelenleg másodéves marketing mesterszakos hallgató vagyok a Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Karán. Hamarosan ismét szakdolgozat-témaválasztás előtt fogok állni, így elképzelhető, hogy újra a testkép és média témakörében fogok kutatni, hiszen számos érdekes kérdés vár még megválaszolásra. A digitális marketingen belül a közösségi média áll hozzám a legközelebb, a mesterdiploma megszerzése után a munkám során bízom benne, hogy foglalkozhatok majd ezzel a területtel is.
Hol hallottál először az IAB pályázati lehetőségéről, mi tetszett meg benne?
A konzulensemtől hallottam először a pályázatról. Rendkívül jó lehetőségnek tartom a versenyt arra, hogy a hallgatók ne csak az iskolai keretek között kapjanak visszajelzést a munkájukról, hanem a gyakorló szakemberektől is. 2023. áprilisában 1. helyezést ért el a dolgozatom az OTDK-n, így nem volt kérdés, hogy erre a pályázatra is beadom. Emellett augusztusban lehetőségem volt ismertetni az eredményeimet az EMOK – Egyesület a Marketing Oktatásért és Kutatásért – szervezet éves marketing konferenciáján, valamint szeptemberben a Kutatók Éjszakáján.
A jelentkezésem oka egyrészt az volt, hogy kíváncsi voltam a gyakorló szakemberek véleményére a dolgozatomat illetően, hiszen egyetemi keretek között viszonylag kevés piaci visszajelzést kapunk. Másrészt a téma aktualitása miatt fontosnak tartottam, hogy minél több emberhez eljusson a dolgozatban felvetett probléma, valamint a kutatás során feltárt eredmények. Bízom benne, hogy az összefüggések megértése figyelemfelkeltő hatással bír a gyakorló szakemberek és a társadalom körében.
A jelentkezéseket 2024. november 30-ig várjuk ezen az oldalon keresztül. A tavalyi verseny győzteseiről itt, a két évvel ezelőtti pályázat nyerteseiről itt, a Covid-járvány miatt összevont 2019/2020. évi nyertesekről itt, a 2018-as díjazottakról pedig itt lehet olvasni. Minden egyéb információt megtaláltok a Legjobb szakdolgozatoldalán.
Díjátadóról készült fotók: Koncz Márton
Kapcsolódó:
- GVH: A vizsgált magyar influenszereknek csak egyötöde jelöli helyesen posztjaiban a reklámjelleget
- Rendhagyó szakmai egyeztetést tartottunk ügynökségekkel az influencer piacról
- A podcasterek letaszították a trónról az “eredeti” influencereket
- KATA-para, fizetett hashtag, futószalagon gyártott tartalom: Influenszer-lét a szakma szemével és a GVH frissített tájékoztatója alapján
