Június 18-án Kidfluencer kampányok a gyakorlatban címmel szervezett online workshopot az IAB Hungary Influencer munkacsoportja. Alább olvasható részletes összefoglalónk.
A Facebook live event formájában megvalósult workshopot Farkas Dániel, a Star Network COO-ja, egyben az Influencer munkacsoport vezetője nyitotta meg. Ezt követően elsőként jogi oldalról járta körbe a gyerekeket megcélzó influencer kommunikációt dr. Kapi Anikó (ATSG – Árva & Sótonyi Ügyvédi Iroda) és dr. Kövecses Bettina (Bird&Bird nemzetközi ügyvédi iroda).
https://www.facebook.com/iabhungary/videos/273148700790623/?__xts__[0]=68.ARDhb9HphUPxB_a6WftH45NpEKQ60e-nquq29fB_lSPk1-oVP7krfKZz710a8EnxofJTj3o1_nJdMves8uIxkx-jAds1NVoPfLOhvw274ZhTtbmN13wzISquNelAPuPtjM7mubx-QQ-HntQTh31fo5P-fscnje-P9BWTYnxP7DJZOesdIjbGtcVqzACImrmiS-tUaydC9PLnRp213fRQRVgfgyv0KyTxl7PHF9euAcPyq1CqEMlwDmrBjqw_PAQAEoEf62uMWhMoJ5GIAlnWppcQVf7AwvpehyS_Dd11sYntvPUfMdLY0qBAMXpuzBKMGaw3Eaa_biGapJwqlfRHgxPCLuw&__tn__=-R
Kövecses Bettina kiemelte: jogi szempontból az apropót többek között a GVH idén februári tájékoztatója adja, amely formai, tartalmi és csatornaválasztási kérdésekkel egyaránt foglalkozik. Bár a GVH nem rest büntetni, ha úgy ítéli meg, hogy ez jogos, de az üzenet semmiképpen sem az, hogy ne lehetne a gyerekeket reklámokkal megcélozni. A gyerekeknek való hirdetés nem tilos, ám a hogyan nem mindegy, és ez igaz az influencer aktivitásokra is. A GVH és az NMHH korábbi kutatási is igazolták, hogy a gyerekek erősen kitettek a reklámoknak, hiszen napi több órát ülnek csak a tévé előtt, többségüknek van mobilja, amely aztán elsődleges eszközzé válik számukra 13 éves koruk után, és a hirdetések láthatóan sikerrel építenek a gyerekek gyűjtőszenvedélyére, játékosságára.
Kapi Anikó elsőként arra hívta fel a figyelmet, hogy miközben a reklám fogalma egyértelmű (a tartalom értékesítést vagy népszerűsítést szolgál), az influencerré válás folyamata organikus, azaz a posztok között vegyesen vannak jelen vélemények és hirdetésnek minősülő posztok, így nagyon fontos a tartalmak megfelelő címkézése, a hashtagek gondos használata. A megfelelő reklámozás a folyamat minden érintettjére felelősséget ró. Az influencerek – és köztük a kidfluencerek – “két sapkásak”, mivel egyfelől reklámszolgáltatói, másfelől reklám közzétevői szerepben is működnek. Kitért arra is, hogy ki tekinthető gyermeknek: a médiatörvény több korcsoporttal dolgozik (6, 12, 16 és 18 évesekre vonatkozó besorolás van érvényben), míg a GVH alapvetően a 14 év alattiakat tekinti gyereknek, de a 14-18 év közöttieket is kiemelten védettnek tartja. A fiatalkorúak abból a szempontból is érdekesek, hogy a gyerekeket megcélzó influencerek jelentős része is ebbe a korcsoportba tartozik, őket lehet munkajogviszonyban is foglalkoztatni bizonyos keretek mellett, ugyanakkor általánosabb a megbízási vagy vállalkozási jogviszony létesítése. Fontos, hogy a jogviszony akkor is létrejön, ha az ellenérték nem pénz, hanem például maga a népszerűsített termék vagy szolgáltatás. Más szempontból is kiemelten fontos a megfelelő szerződéses háttér, hiszen az influencer aktivitások környezete olyan szempontból összetett, hogy szerepel benne a gyerek érdekében eljáró törvényes képviselő, valamint a posztokat közlő online platform, amely a maga szabályai szerint működik, és ha a márkák nem elég óvatosak, jogsértés esetén nem tudják igazolni, hogy ahhoz nem volt közük. A jogi szakemberek kitértek arra is, hogy a reklámozott termék vagy szolgáltatás is magával hoz különféle szabályokat – nem is kell az alkoholra gondolni, ennél “ártatlanabb” termékek esetében is lehetnek javasolt életkori határok vagy egyéb iparági vállalások, szabályozások.
Ezt követően Farkas Dániel az ügynökségek szerepéről, felelősségéről beszélt előadásában. Mostanra az influencer piac “megnyugodott”, azaz beállt egyfajta stabil működésre. Ehhez néhány fontos alapkövet kellett a piacnak és a jogi szabályozóknak letenniük, amelyek például megfelelő szerződéses hátteret biztosítanak mindenki számára. Az utóbbi években sokat dolgoztak e témán az influencer ügynökségek is, amelyek közvetítő szerepet játszva segítenek a keretek finomításában, illetve a kampányok tapasztalatait át tudják adni a hirdetőknek, akik számára az inlfuencer téma még új és a legtöbbször csak egy a sok közül. Emellett az influencer ügynökségek felelőssége az is, hogy a náluk lévő tartalomgyártókat segítsék, terelgessék, jelezzék számukra, ha letértek a szakmailag, üzletileg vállalható útról. Ahogyan a jogi előadásban, Farkas Dánielnél is előkerült a COPPA, amely a gyerekek adatainak védelmét szabályozza, és ezzel a nekik szóló reklámozásra is nagy hatással lesz.
Pintér R. Róbert, az elsődlegesen kisgyerekeknek tartalmakat kínáló 4 KIDS Kft. ügyvezető-tulajdonosa a médiatulajdonosi szempontot járta körül. Elsőként áttekintette a tartalmaik fejlődését az Egyszervolt.hu első verziójától a Mese.TV youtube-os monetizálásáig. Eleinte sokan nem hittek abban, hogy érdemes a gyerektartalmakra fókuszálni, de a hullámvölgyek ellenére ez igazolódott, és a szakember számára is meglepő volt, hogy a YouTube-on rövid idő alatt tízszeres elérést produkáltak a tartalmaik, ami a pénzügyi eredményekben is megmutatkozik. A nagy platformokról szólva elmondta: mindenképpen figyelni kell a TikTokra a nagy elérések és az egyre szélesebb célcsoport körében növekvő népszerűsége miatt, bár az még nem látszik, hogy miként lehet profitábilisnak lenni, mivel nem kiforrott még a rendszer. Emellett a podcast trend is figyelemreméltó, amely a gyerektartalmak esetében is triviális fejlesztési lehetőség egyfajta új rádióként, amely ráadásul intimebb családi közegben is működőképes. A már üzletileg érett platformok közül az Instagrammal érdemes foglalkozni, és a Facebookot sem lehet teljesen leírni, mert a fejlesztései révén bármikor dobhat olyat, ami a gyerektartalmak szempontjából érdekes lehet. Pintér R. Róbert kitért a COPPA jelentőségére: az idén év elejétől élő szabályozás értelmében a webhelyek nem gyűjthetnek semmilyen információt a gyerekekről a szülők beleegyezése nélkül, és ha mégis gyűjtenek, arra nézve a szülőknek teljes rálátása kell legyen. Miközben a célok teljesen védhetőek, a szabályok jelenleg bevételi kiesést okoznak a médiacégeknek. Megoldás lehet a YouTube Kids, amely “egy nagyon klassz dolog”, de sajnos itthon még nem indult el (bár volt róla szó, de a járványhelyzet megtorpanást okozott). A gyerektartalmak terén vezető YouTube-csatorna, a Kerekmese például kivonult a videómegosztóról és saját playerrel próbálkozik, ami szintén működőképes stratégia lehet a tartalomgyártók számára. Bár a gyerekek már beleszülettek a digitális világba, esetükben is működőképesek lehetnek az események: az Egyszervolt Budán gyermekfesztiválon rövid idő alatt tízezres elérést lehetett realizálni a releváns célcsoportokban.
Kiss-Monok Ágnes, a Turner Broadcasting Cartoon Networkért felelő kommunikációs munkatársa a hirdetői felelősség és gyakorlat oldaláról közelített. Elmondta: a csatornák között az elsők voltak, akik influencer együttműködésekkel igyekeztek népszerűsíteni a tartalmaikat. A Star Network influencer ügynökséggel nagyon régóta dolgoznak együtt, és szerinte az együttműködésben a legizgalmasabb az evolúció, amelyen közösen keresztül mentek. Eleinte az influencer terület nagyon szabályozatlan volt, ehhez kellett egy multinacionális márka szigorú irányelveit illeszteni. A szakember is kiemelte az események hatékonyságát, a Powerpuff Girlst például sok éve egy Szuper Koris Kihívás elnevezésű személyre szabott megjelenéssel népszerűsítették egy ilyen alkalommal. Hozzátette: nem ment minden jól, némi kiábrándultság jött, és újra kellett gondolniuk, pontosan mit és hogyan tudnak elérni influencerek segítségével. Már több tapasztalattal felvértezve népszerűsítették a következő évben a Ben10-t: a Bűvös varázskardok aktivitás már jobban kínálta a márkát. E ponton hozzátette: a pontos brief rendkívül fontos, ahogyan a szabályok, keretek megfelelő meghatározása is. Egy multinacionális márka könnyen lehet merev, viszont a sikerhez e téren elengedhetetlen, hogy képes legyen az influencer fejével is gondolkodni. A Vadócok premierkampánya már közelített a Cartoon Network elképzeléséhez, miszerint az influencer készítsen olyan tartalmat, ami valóban végignézésre ingerel. A médiatartalmak népszerűsítése ilyen szempontból nehezebb, mint pl. egy FMCG-terméké, amely könnyen megkóstolható, megmutatható, ajánlható. Ezért aztán a három kiválasztott influencer kiment a természetbe egy kalandra, és a videókban olyan dolgokra tanították a mai gyerekeket, amelyek elsőre igen távol állnak tőlük, mégis izgalmasak (pl. tűzgyújtás, latrinaásás stb.) Ezekben a videókban már bevágtak olyan CN-es tartalmakat is, amelyek reflektáltak az élő történésekre. Kiss-Monok Ágnes szerint fontos elem volt, hogy kimozdultak a számítógép mögül, eközben nem lett az együttműködés túlzottan reklámízű. Az influencer ügynökséggel ezt követően csiszolódtak össze teljesen: a Gumball csodálatos világa című húzótartalomhoz már a Star Network hozott egy olyan ötletet, amelyben egy ismert minecrafterre építettek. A szakember szerint a kulcs az autentikus hozzáállás, ami itt teljesen megvolt: az influencer tényleg imádta azt a világot, amelybe bele kellett helyezkednie. A CN hatodik alkalommal rendezi meg CSR-kampányát, amely a bullying ellen igyekszik tenni, ehhez a 360 fokos aktivitáshoz az ügynökség már átfogó ötletet tudott hozni, amely az influencereket felhasználva túl tudott lépni a klasszikus influencer terepeken. Mostanra jellemző, hogy nem egy-egy videóban gondolkodnak, hanem komplexebb aktivitásokban, ilyen készült legutóbb a széles célközönséget (6-18 évesek) megszólító Villámmacskák népszerűsítésére is, amelyhez sokat tett hozzá, hogy maguk a kidfluencerek is nagyon élvezték a kihívásokat.
Ezt követően egy nagyon izgalmas nézőpont került középpontba: az influenceré. Lővei Balázst, azaz Balukát Tóth Bálint (Star Network, Senior YouTube Szakértő) interjúvolta meg. Baluka 17 éves, és már ötödik éve vlogol game play és egyéb témákban. Célközönsége jellemzően a 6-17 évesek köréből kerül ki, a nekik szóló tartalmak előállítása során alap, hogy pl. nem káromkodik, de ennél átfogóbb értelemben is törekszik arra, hogy értéket adjon a nézőknek. A szórakoztató tartalmakban gyakran rejt el edukatív elemeket is. Bár ezt a koronavírus egy időre blokkolta, de egyébként gyakran vannak közönségtalálkozói is, ahol mindig sokan vannak. Baluka úgy véli, a gyerekek gyakorlatilag családtagként kezelik azokat az influencereket, akiket követnek. A találkozókon gyakran fogalmazzák meg úgy a szülők, hogy “reggel veletek kelünk, este veletek fekszünk, ott vagytok velünk a konyhában, takarítás közben…”. A hirdetői együttműködések esetében fontos, hogy azok tényleg illeszkedjenek a csatornája tartalmába, és érdekesek legyenek a nézőknek, tehát az nem fordulhat elő, hogy sima “termékbemutatót” tartson. Nem akarja “eladni magát”, ezért sztorit épít fel, ami számára is érdekes. A hirdetés tényét gondosan jelöli, a YouTube vonatkozó funkcióit is használva.
Az eseményt kerekasztal-beszélgetés zárta Szerényi Szabolcs szakújságíró és kommunikációs tanácsadó vezetésével. Farkas Dániel elmondta: az influencer marketing túl van a hype-on, mára jelentős pénzek mozognak a szegmensben, egyre jobban szabályozott keretek között. Az idei év fontos feladata lesz a piacméret meghatározása. Pintér R. Róbert szerint a tartalomba épített reklám a jövő, már csak technológiai szempontok alapján is, hiszen a gyerekek közül sokan használnak reklámblokkolókat. Hozzátette: a reklámozás még sokat fog finomodni, így pozitívan tekint a jövő elé. Kiss-Monok Ágnes szerint kihívást jelent, hogy a platformok folyamatosan változnak: eleinte még a Facebook is tabu volt hirdetői oldalról, majd mainstream lett, aztán átkerült a hangsúly a YouTube-ra. Úgy véli, jellemző, hogy némi lemaradás van, az Instagramra is késéssel léptek be, de közben már a TikTokon kellene kísérletezni, amely nagyon népszerű, de a szabályozatlansága sok veszélyt hordoz .Kövecses Bettina úgy látja, hogy a jog jól leköveti a piac számos változását, ugyanakkor folyamatos alkalmazkodásra és a kampányok során gondos monitoringra van szükség minden szereplő részéről. A játékszabályok ugyanis – főleg az online térben – folyamatosan változnak, elég csak a platformok többször emlegetett saját szabályaira gondolnunk. Kapi Anikó ezt szintén megerősítette, és felhívta arra is a figyelmet, hogy a kidfluencerkedésnek lehetnek pozitív következményei a munkaerőpiaci esélyekre nézve is: olyan tapasztalatokat lehet szerezni (tartalomgyártásban, üzleti kérdésekben stb.), amelyek később nagyon jól hasznosíthatók akár a reklámszakmában, akár azon kívül is.
