A digitális display hirdetések láthatósága, azaz a Viewability témakörét pont egy hónapja, az IAB Europe tanulmányának megjelenése kapcsán igyekeztem történelmi kontextusba helyezni. A viewability ügye korántsincs nyugvóponton, sőt. Ezért újra górcső alá vesszük a láthatósági problematikát ezúttal mélyebb szakmai és üzleti szempontok mentén.
100%-os láthatóság
Az IAB aktuális ajánlásai szerint a mai technikai feltételek mellett a 70%-os bemérhető viewability-ra korrekt törekedni.
“Annak érdekében, hogy hatékonyan haladhassunk a 100%-os láthatóság és a digitális média teljeskörű elszámoltathatósága felé, ideje először is leszögezni, hogy a jelen helyzetben technikailag és üzletileg mi a reális elvárás.”
Randall Rothenberg, IAB President & CEO
Milyen akadályok állnak a 100%-os bemérhető láthatóság útjában? A hangsúly a bemérhetőn van, mert a hirdetéskiszolgáló rendszer számos esetben nem tudja teljes bizonyossággal eldönteni, hogy egy hirdetés képernyőre került-e vagy sem. Nemcsak az IAB, hanem a vele szorosan együttműködő MRC, az USA-ban mértékadó Media Rating Council is azon az állásponton van, hogy a kiszolgáló és mérőrendszerek még nem állnak készen a 100%-os biztonságú viewability mérésére.
“Az MRC világosan fogalmaz. A 100% jelenleg irracionális. Miért? Mert a különböző hirdetési formátumok, böngészők, hirdetési zónák, kiszolgálók és mérési metódusok számottevően eltérő adatokat produkálnak. A kiadók, az ügynökségek, a hirdetők és a hirdetéskiszolgálók csak közösen érhetik el, hogy általánosan érvényes értelmet adjanak a méréseknek. Azzal nem megyünk semmire, ha pisztolyt szorítunk a másik halántékának.”
Randall Rothenberg, IAB President & CEO
A fejhez szorított pisztoly
Mi ez a fejhez tartott stukker? Konkrétan a GroupM-nek az az üzleti gyakorlata, amiben – főleg kiemelt ügyfele, az Unilever képviseletében – 100%-osan bemért viewability-t követel. Az első ilyen megállapodást 2014. novemberében kötötték a Condé Nast kiadóval. A felek nem nyilatkoztak azzal kapcsolatban, hogy a Vogue, a GQ, a Vanity Fair és a Style.com kiadójának a szigorú feltételekért cserében milyen üzleti vállalásokat tett az ügynökségi csoport, de nyilván nem katicabogarakért lépte meg a Condé Nast a 100%-os garanciát.
No auto-play video
Például a videóhirdetések esetében a 100%-os viewability-hez négy feltételt szabott a GroupM: a videólejátszónak teljes egészében képernyőre kell kerülni (a 3MS ajánlás 50%-os), a hirdetés hosszának legalább a feléig le kell futnia a képernyőn (a 3MS ajánlás minimálisan 2 másodperc bemérése), a hirdetésnek bekapcsolt hanggal kell futni teljes megtekintés alatt, és a klipnek felhasználói indítással kell futnia, autoplay megoldás nem alkalmazható (utóbbi két feltételre nincs 3MS-ajánlás). A videómérést a Moat végzi, amit az MRC tavaly júniusban akkreditált viewability szempontból.
Ezek a feltételek, bár hirdetői szempontból elméletileg egyáltalán nem irracionálisak, sem a televíziós hirdetésekkel szemben támasztott elvárásokkal, sem a digitális iparági realitásokkal nem korrelálnak. A GroupM az igényeket nem utolsósorban az olyan hirdetésértékesítési gyakorlattal szemben haladva fogalmazta meg, mint amilyen például a Facebooké, ahol a videóhirdetések alapból automatikusan és hang nélkül indulnak. Kettészakadt világban élünk.
Nem tűnik véletlennek, hogy a megállapodást a GroupM elsőként éppen a jelentős portfólióval bíró, ám az utóbbi időben sok gonddal küzdő Condé Nasttal kötötte meg. Ráadásul nem kizárt, hogy a kiadó proaktívan lépett, és nem a GroupM csavarta ki a karját. A Condé Nast print reklámbevételei folyamatosan zuhantak 2014-ben, és a digitális forgalom dinamikus emelkedése közel sem tudta ellensúlyozni az elszenvedett veszteségeket.
A CT helyett jön a láthatósági ló túlsó oldala?
Az MRC és az IAB is érzékeli, hogy a láthatósági valóság – bármilyen kényszerek vagy előnyök hatására is – némiképp túllépett a racionális technikai és üzleti megfontolásokon. A precedensértékű GroupM-Condé Nast megállapodást egyik szervezet sem tudja, de persze nem is akarja meg nem történtté tenni, viszont reagálni mindenképpen kell.
A legfontosabb állítás, hogy óriási tévedés, ha valamelyik hirdető csak a láthatóságra akarná ráverni a hirdetések hatékonyságát. Elég erős a dézsávü és a gyanú, hogy viewability ügyben a szakma egyes szereplői ugyanúgy át fognak esni a ló túlsó oldalára, ahogy annak idején az átkattintással kapcsolatban tették, és sokakra ráerőszakolták a CT-fetisizmust.
Az IAB, az Association of National Advertisers (ANA) és az American Association of Advertising Agencies (4A) közös nyílt levélben hívta fel a figyelmet az George Ivie-nak, az MRC főnökének friss állásfoglalására a viewability-vel kapcsolatban, ami cikk formájában két hete jelent meg a Mediapost hasábjain.
“Elképzelhető, hogy egyes vevők és eladók szigorúbb feltételekben állapodnak meg és addicionális kritériumokat szabnak a hirdetések láthatóságával kapcsolatban annak érdekében, hogy biztosítsák a közönség bevonódását és/vagy növeljék annak valószínűségét, hogy a nézőt teljes bizonyossággal elérte a márkaüzenet. Ezeknek a céloknak az elérése azonban olyan faktorok közös függvénye, mint a kreatív tartalom, a néző kitartása, hogy a hirdetésre megfelelő időt szánjon, a hirdetés környezetében található kiadói tartalom, a hirdetési zaj, és magának a hirdetésnek a minősége. A fenti tényezők mind túlmutatnak a hirdetések láthatóságának kérdésén, meglehetősen változékonyak és lehetetlen a szabványosításuk. Éppen ezért a digitális hirdetések hatékonyságának mérését hiba volna egyetlen faktorra, a láthatóságra leszűkíteni, és emiatt ez soha nem szerepelt a Viewable Impression projekt célkitűzései között.”
George Ivie, CEO and executive director of the MRC
George Ivie cikke olyan alapmű a témában, hogy fontosnak tartjuk még a héten közölni a teljes magyar fordítását itt az IAB Hungary blogon.
