Erdélyi Eszter nyáron vette át az IAB Hungary Digitális videó munkacsoportjának irányítását. A szakembert a szegmens előtt álló lehetőségekről és a munkacsoport terveiről kérdeztük.
Július eleje óta irányítod az IAB Hungary Digitális videó munkacsoportját, amelynek a tagsága nagyon széles kört képvisel, és a létszáma is megközelíti a 20 főt. Minek köszönhető ez a lelkesedés? Ennyire “fancy” és/vagy fontos a videós téma?
Szerintem egyébként igen. Mostanra egyre többen felismerik, hogy a digitális videó már nemcsak nemzetközileg fontos trend. Gondolok itt a programmatic-tól a jogtiszta tartalmakon át a közösségi oldalakon közzétett, felhasználók által gyártott videókig mindenre. A videós téma tehát valamilyen módon minden szegmenst érint, és ezért ilyen színes a résztvevők listája. A magyar piac ráadásul még óriási növekedés előtt áll.
Ha megnézzük a 2020-as IAB Adex-adatsort, a videó esetében 53 százalékos növekedést találunk, ami önmagában is jól hangzik, emellett jócskán meghaladja a megelőző évet. A bemutatáskor elhangzott: ez már nem csak a YouTube-ról szól, hanem a hazai szereplők is beváltani látszanak a videós ígéretet, azaz náluk is jelentős bevételek realizálódtak. Mit jelent ez?
A tavalyi számok valóban nagyon jól alakultak, miközben a helyzet sok hirdető számára bizonytalanságot, vagy akár ideiglenes megtorpanást hozott. Viszont, ha belegondolsz, az életünket online videóra költöztettük, akár tanulásról, akár munkáról, akár szórakozásról van szó. A megbeszélésektől a borkóstolókig (szinte) minden online videós formában valósult meg, és ennek következtében olyan korcsoportok is megtanulták használni a megfelelő platformokat, akik korábban nem is érdeklődtek a lehetőség iránt.
A TGI Napló kutatás alapján 2020-ban 97%-os volt a 15-75 éves korosztály napi elérése. Ezt semmilyen más médiatípus nem tudta megismételni. Biztos vagyok benne, hogy nem kizárólag a híroldalak fogyasztása nőtt meg, hanem ebben vastagon benne van a digitális videó felfutása. Ezt egyébként a DKT közönségmérési adatai is alátámasztják: a pandémiás időszak kezdetén ugrásszerűen megnőtt az online videóindítások száma, és bár azóta némi konszolidáció történt, magasabb szinten tudott stabilizálódni, mint a válság előtt.
Mennyire tudták monetizálni a szereplők ezt a megnövekedett érdeklődést?
Erről az általam képviselt Atmedia nevében tudok nyilatkozni: mi már 2019-ben is úgy láttuk, hogy jelentős extra hirdetési budgetek érkeztek a piacra. Nálunk még mindig a televíziós láb a legnagyobb, de első lépésként egyre több hirdető egészíti ki a tévés kampányokat online videós megjelenésekkel. Kreatív szempontból nem feltétlen optimális, ha ugyanazok a szpotok futnak az online platformokon, mint a TV-ben, de már megjelenik egy erős multimédiás gondolkodás, ami mindenképpen előremutató.
IAB-ként értelemszerűen a lokális piac, a helyi szereplők fejlődése van fókuszban, ugyanakkor a digitális videós szegmensben is globális óriásokkal kell versenyezni, legalábbis tartalmi oldalról. Elég csak a Netflixre vagy az Amazon Prime-ra gondolni. Ebben a helyzetben lehet reális célkitűzés a Digitális videó munkacsoport számára a lokális, jogtiszta tartalmak piacának helyzetbe hozása?
Törekszünk erre, viszont ez nem egyszerű kérdés. A munkacsoport sokszínűségéből ered, hogy a magyar nyelvű, jogtiszta tartalmak a tagok közül csupán az Atmedia és az RTL számára vannak olyan mértékben fókuszban, mint amire a kérdésedben utalsz. A többiek közelítése kisebb-nagyobb mértékben eltér, ami időnként parázs vitákhoz vezet, de ez teljesen természetes.
Melyek azok a közös eredmények, amelyekre építhettek, és mik a terveid a jövőre nézve munkacsoportvezetőként?
A tavalyi évben véglegesítettük a Digitális videó tudástárat, ebben benne van minden, amit az online videóról tudni érdemes, beleértve a kreatív formátumokat, a platformokat és a mérési kérdéseket is. Célunk, hogy más munkacsoportokkal és az ő témáikkal közösen ezt is népszerűsítsük a leendő szakmabeliek felé, akár egyetemeken, főiskolákon.
Régóta tervben van már egy digitális videó témájú kerekasztal-beszélgetés, nyílt nap vagy IAB Café, ahol ezekről a témákról kicsit többet beszélgethetünk. 2019-ben már volt egy ilyen próbálkozásunk, akkor az outstream videó volt a téma, de szeretnénk nagyobb publicitást adni a következő eseménynek.
Idén, szeptember 15-én 17 órától kerül sor a IAB Hungary – Back to Work elnevezésű szakmai eseményre. A Budapest Gardenbe várunk mindenkit, nemcsak mint videós munkacsoport, hanem az összes IAB-munkacsoport képviselteti magát. Formáját tekintve inkább a kötetlen beszélgetésekre törekszünk, azaz nem előadásokat hallgathatnak a résztvevők, hanem bármely munkacsoportnak feltehetik az őket érdeklő kérdéseket, miközben előre egyeztetett témákról folyik majd a diskurzus az egyes asztaloknál. Bízunk benne, hogy minél többen látogatnak el személyesen a helyszínre, mert van az eseménynek egy olyan célja is, hogy végre találkozzunk, lássuk egymást.
Ezt követően az Internet Hungary-n Csermely Ákosnak köszönhetően kapunk egy blokkot, ahol a videós munkacsoport a további aktuális kérdéseket boncolgathatja, várhatóan az Audió munkacsoporttal együtt, ez azonban még szervezés alatt van.
Szeretném, ha elő tudnánk állni egy iparági kutatással is digitális videó témában. Erre ez év végén vagy 2022 januárjában kerülhet sor, és azt fogjuk vizsgálni, hogy milyen kreatív formátumok működnek jól, milyen felületeken.
A tavalyi számokban vastagon benne volt a pandémia hatása. Idén folytatódhat a jelentős növekedés?
Idén 30-35 százalékos növekedésre számítok, részben mert a videós tartalmak fogyasztása is valamelyest visszaesett 2020-hoz képest, de a 2019-es szintet továbbra is meghaladja – bár tavaly is pesszimistábban becsültem annál, amit végül a piac produkált… 😊
