Teltházzal zajlott az első retail mediáról szóló rendezvényünk: a téma aktualitását is jól mutatja, hogy közel 100 érdeklődő töltötte meg az Irányi Palota tükrös báltermét. Az IAB jelenleg legdinamikusabban bővülő munkacsoportja feszes – megkockáztatjuk, hogy talán kicsit zsúfolt – programja rengeteg információval szolgált a retail media piac helyzetéről.
IAB Café sorozatunk első 2025-ös szakmai délelőttjét az IAB Hungary hat nappal korábban megválasztott új elnöke, Lunczner Ádám nyitotta meg, aki elmondta: az aktív elnökség és operatív iroda mellett a szervezet elsősorban a szakmai munkacsoportok tevékenységére alapozva tud minőségi munkát végezni. Jó példa erre a legújabb, retail mediára fókuszáló munkacsoport, ami 2024 áprilisában jött létre, és máris számos hasznos tartalommal örvendeztette meg a piaci szereplőket.
Szabó Ákos, a munkacsoport elnöke hozzátette, hogy az elmúlt kilenc hónapban húsz tagvállalat csatlakozott hozzájuk, melyek közül öt csak emiatt lépett be az IAB-be. Már három találkozót is tartottak, piaci szereplőkkel tárgyaltak az együttműködésről, előadtak konferenciákon, továbbá több kiadványt is megjelentettek, a piac felmérésétől kezdve a retail media kalauzig. Mivel Szabó Ákos Bécs és Budapest között ingázik, és az osztrák IAB-nek is tagja, ezért friss és releváns külföldi információkkal tud hozzájárulni a hazai szakmai munkához.
A kereskedők 13,5%-a már nyújt retail media megoldást
Az első előadásban Madar Norbert a PwC képviseletében ismertette a magyar retail media piac helyzetét bemutató, az IAB Hungaryvel közös felmérésüket. Elmondta, hogy a belföldi kereskedelem csökken, egyrészt mert a vásárlóknál kevesebb pénz, jobban meggondolják a kiadásokat és jobban megválasztják a csatornákat is, másrészt pedig erősödik az import, a cross-border vásárlás. Ebből a szempontból gyakorlatilag eltűnnek a határok: vásárlóként nem mérlegeljük már, hogy egy kereskedő hazai vagy külföldi. A piac növekedését már az import forgalom hajtja, és a hazai szereplőknek ebben a helyzetben kell új bevételi források után néznie.
Magyarországon mintegy 37 ezer webáruház működik, közülük 19 ezer az aktív, főprofilú bolt. 13 ezren használnak magyar, és 3 ezren nemzetközi bérelhető megoldást, ezren pedig a nyílt forráskódú Magento mellett tették le a voksukat. Ugyanakkor a top 15 kereskedő generálja az értékesítési bevétel 36%-át (540 mrd Ft), ezen belül pedig a top 5 a 24%-ot (346 mrd). A magyar bérelhető megoldásokat használó cégek 17%-kal (250 mrd Ft) részesülnek a tortából, az itt működő piacterek pedig 14%-kal.
Magyarország jelenleg 21. helyen áll az európai e-kereskedelmi piacok között, ami viszonylag fejlettnek számít, a régióban pedig 4., tehát érett piac. Ezt támasztja alá az is, hogy még mindig sok külföldi szereplő dolgozik azon, hogy megvesse nálunk a lábát.
A felmérés egyértelműen kimutatta, hogy a válaszadók terveznek a retail médiával. 24%-uk trade marketingben aktív cégként tekint magára. 13,5% már kínál digitális retail media megoldást (elsősorban a műszaki, FMCG és játék területen tevékenykedők), de csak 3% ad standard megoldást minden beszállítójának. 14,2% pedig egyelőre csak tervezi, hogy foglalkozni fog retail mediával is.
A megkérdezettek 89%-a még a trade marketing részeként tekint a retail mediára. Éppen ezért a többség jellemzően egyszerű megoldásokat alkalmaz, mint például a hírlevél, ami valóban még inkább a trade marketinghez sorolható.
A kereskedők 15,4%-a úgy érzi, még nincs tisztában vele, mi a retail media. 59,6%-uk még nem foglalkozott vele, ez nem volt prioritás. 39,7%-nál nincs megfelelő szakmai háttér, illetve erőforrás. Végül 24,9% nem érti a retail media működését.
Honnan lesz rá pénz?
Novák Péter az MRSZ képviseletében kifejtette, hogy a retail media mutatószámainak bizonyos része már szerepel az ismert jelentésekben (digitális területen IAB, offline DIMSZ, MAKSZ). Ugyanakkor tervbe vették, hogy PwC-vel egységesen felmérik a költést, és tavasszal kiegészítő számként közzéteszik, mennyi pénz jelent meg ezen a piacon. Fontos mérföldkőnek tartja, hogy viszonylag hamar a szereplők rendelkezésére álljon egy ilyen szám. Ezzel együtt úgy gondolja, fontos kérdés lesz az is, hogy a cégek honnan csoportosítanak majd át ide pénzeket: a média budgetből, trade marketingből vagy egyéb területről.
Azt ezt követő kerekasztal beszélgetésben Madar Norbert elmondta: legtöbben azt várják, hogy a cégek a médiaköltésekből fognak átcsoportosítani. A trade marketing büdzsét nehezebb megbolygatni úgy, hogy a beszállítói kör ne sérüljön, mert akkor át kell alakítani a beszerzési folyamatokat. Szabó Ákos és Novák Péter arról beszéltek, a fent említett összesített mutató egyértelműen feltenné a retail media piacot a térképre, de ennek összeállítása nem könnyű feladat. Szabó hozzátette: ugyanakkor bíztató, hogy az IAB Hungary 20 tagú munkacsoportja szektoriálisan gyakorlatilag teljes piaci lefedettséget jelent.
Madar szerint Magyarországon nincs olyan domináns szereplő, mint a cseh piacon az Alza vagy a lengyeleknél az Allegro. Bár itthon a Media Markt és az Auchan jó példát mutat, de a retail media jövője nem ezen fog múlni, hanem a kisebb szereplők nagy tömegén. Madar úgy gondolja, technológiai szereplők terén viszont le vagyunk maradva. Bár a hirdetői közeg már készen áll, a kereskedők viszont jellemzően csak most ébrednek.
Novák Péter szerint miközben nemzetközileg már sok éve fejlődik a retail media, de nálunk még sokan a múltban élnek, és azzal foglalkoznak, hogy a nagy külföldi cégek elviszik a pénzt. Novák úgy gondolja, az a hajó már elment, ezért hatékonyabb lenne az aktuális hullámot meglovagolni. Ami a retail mediát illeti, most jobb helyzetből indulunk, mint 15-20 éve, sokkal több a lehetőség a helyi szereplők számára. Ha például egy kereskedő a print média tevékenységét időben ki tudja terjeszteni a digitális területre, vezető lehet ezen a területen. Persze ahol nagy a longtail, ott egyes cégek önállóan nem tudnak megjelenni, de aggregátorok feloldják majd ezt a problémát.
Madar Norbert ezt azzal támasztotta alá, hogy ezen a területen a régióban még nincs jelentős hazai bérelhető szolgáltató, ami szintén lehetőséget jelent. Szerinte retail mediában most indult el az érzékenyítés szakasza, ami hasonlít arra, amikor a csomagautomaták evangelizációja zajlott, amelyek azóta a e-kereskedelmi ökoszisztéma meghatározó részévé váltak.
Megerősítette: miután a retail media megértését már felmérték, fontos visszamérni a konkrét költéseket, és beemelni ezek az Adex jelentésbe.
Megjelenik a reklámtechnológia
Szeder Péter (IPG Mediabrands) a retail media helyéről, szerepéről, mérési lehetőségeiről beszélt. Elmondta: a kereskedelemben a vásárlói kényelem miatt megváltoztak a szerepkörök: feladatok kerültek át kereskedőtől a márkához, a vásárlótól pedig a kereskedőhöz. Ehhez elég, ha például egy online megrendelt kosár összeállítására gondolunk, amit most a vevő helyett a kereskedő végez.
Ilyen változásokat hoz a retail media is. Mivel a kiskereskedelmi forgalom csökkenőben van, ilyenkor kell átállítani a vitorlákat, és megszervezni egy új terület működését, és eldönteni, hogy a szervezeten belül kihez tartozzon.
A retail media új bevételi forrásokat hoz magával, mint például adatok értékesítése, reklámbevétel. Megjelenik a kereskedőknél a reklámtechnológia, amit érteni és kezelni kell. Az új mutatók miatt a kereskedők többet fogják kérdezni az ügynökségeiket, és a márkákkal együtt többet kell majd kooperálniuk technológiai szolgáltatókkal.
A retail media piac globálisan 2022-ben már átlépte a 108 milliárd dollárt. Ebből 12-14 mrd USD az európai piac, amit a top 5 szereplő határoz meg (UK, Németország, Franciaország, Spanyolország és Olaszország). A régiónkra jellemzőek a széttöredezett, de gyorsan ébredező piacok, ami azt jelenti, hogy akár 60%-os növekedés is várható. Tesztelési és tanulási fázisban vagyunk, hamarosan várható a piacformáló szereplők a megjelenése.
A hazai ügynökségek készen állnak
A következő panelbeszélgetésben Major Helga (Publicis Groupe), Stefanek László (EssenceMediacom), Erőss Csaba (Dentsu), Szeder Péter (IPG Mediabrands) ezt járták körül Barnóth Zoltán (Adaptive Media) moderálása mellett, hogy ők hogyan látják a hazai retail media piac helyzetét.
Úgy tűnt, hogy az ügynökségek áttöréshez közeli helyzetben vannak. Saját maguk is szeretnének retail médiával foglalkozni, és egyúttal növekszik az érdeklődés és a nyomás a megrendelők részéről is. Ugyanakkor konkrét, sikeres példát nem tudnak még felmutatni, inkább az ügyfelekkel közös tanulási fázisban vannak. A hazai ügyfelek nem beszélik még a retail média nyelvét, a szakszavakat, nem állt össze nekik a kép. Akadályt jelent az is, hogy sokszor nem érkeznek vissza elemezhető adatok az ügynökséghez. Sok esetben még csak a termékoldalak finomhangolása zajlik, ami alapfeltétele annak, hogy számos új dolgot szolgáltatást, mérést egyáltalán be lehessen kapcsolni. Illetve az ügyfél munkatársai hiába kapnak egy dashboardot, ha nem tudják, mit kell rajta nézni. Ugyanakkor az ügynökségek viszont nem ismerik a trade marketing szereplőket.
Vagyis egyelőre evangelizációra, invesztícióra van szükség. Ezért összességében az ügynökségek jelenleg többet foglalkoznak a retail mediával, mint amennyi bevételt hoz, úgyhogy még szó sincs arról, hogy erre a tevékenységre külön csapatok lennének, mint nemzetközi cégek esetében.
Ugyanakkor fontos tudatában lenni, hogy ha ebben az evangelizációs fázisban csak performance alapon nézzük a jelenlegi tevékenységet, akkor nem tud kiteljesedni, és niche terület marad.
Pedig a szakemberek szerint a retail media egyik fontos előnye, hogy a folyamatokból olyan adatokat lehet kinyerni, amiket máshonnan nem, és azokat nem csak a funnel alján, hanem a közepén és tetején is lehet használni, és ez nem csak az élelmiszerüzletek esetében, hanem például pénzügyi, turisztikai vagy éppen autószerelő vállalkozások számára is fontos lehet.
A megszólalók bíztak abban, hogy a retail media nem a niche területté válás irányába indul el, és egy éve múlva egy hasonló rendezvényen kereskedői médiáról beszélhetünk majd.
Még több fotó az eseményről
Számok, tapasztalatok a magyar és regionális piacról
Az IAB Café második felében szakemberek beszéltek egyrészt saját retail media tapasztalataikról, másrészt olyan piaci információkról, amelyek fontosak lehetnek a retail media szolgáltatások kiépítésénél.
Baranyi László a Publicis képviseletében arról osztott meg információkat, hogy felmérésük szerint hol és hogyan vásárolnak az emberek a régióban. Az internetet használók esetében kiemelten vizsgálták az új ötletek, inspiráció utáni kutatást, illetve a konkrét termékek célzott keresését. Az eredmények szerint Magyarországon ez a két tevékenység kiegyensúlyozott, míg Bulgária és Csehországban az inspiratív keresés, Lengyelországban és Romániában pedig a tudatos termékkeresés vezet.
A márkákról, termékekről, szolgáltatásokról informálódást legfőbb eszköze még mindig a keresőmotor, ezt követik a fogyasztói vélemények, a közösségi média, az árösszehasonlító oldalak, majd a hivatalos márka/termék honlapok.
A social medián töltött idő terén a Gen Z vezet 2 óra 46 perccel, utánuk következik az ezredfordulós generáció 2:09-cel, a Gen X 1:32-vel, végül pedig a Baby Boomerek 1:09-cel.
A felmérés szerint a magyarok, románok és bolgárok szívesebben vásárolnak hagyományos boltban, míg a csehek és lengyelek inkább online. Ha korosztályra bontva vizsgáljuk a régiót, a Gen Z és az ezredfordulósok inkább a netet, a Gen X és a Baby Boomerek a személyes vásárlást preferálják.
Ha az előnyöket nézzük, amelyek akár eldönthetik a vásárlást, akkor mind az öt vizsgált országban toronymagasan vezet az ingyen kiszállítás. Ezután általában az ajándékkupon vagy árengedmény következik, de van, ahol már második helyre került a nem tetsző termékek könnyű visszaválthatósága. Magyarországon a top háromba a hűségpontok is bekerültek, amit a régió más országaiban már kevésbé tartanak fontosnak.
Vasas Ádám a MediaMarkt részéről elmondta, hogy nemrégiben 11 ország közös webes platformra került annak érdekében, hogy hatékonyan tudjanak új digitális szolgáltatásokat bevezetni akár a retail media területén. Bemutatott például egy automatizált termékkiemelést, ami a keresési előzmények alapján a legrelevánsabb opciókat mutatja a vásárlóknak, és 500-2000%-os ROAS-t sikerült vele elérni. Egy hasonló szolgáltatásuk a displayt és a termékmegjelenítést kombinálja dinamikusan, elérhető termékekkel. Továbbá megoldották, hogy az Instore videó rendszerükkel akár bolti szinten lehessen célozni, mert tapasztalataik szerint vevőik 80%-a online keres, de 70% boltban vásárol. Terveik között szerepel önkiszolgáló hirdetési rendszer bevezetése is, ami akár hónapokon belül elindulhat. Külön riportmodullal is rendelkeznek, ami átláthatón teszi közzé a KPI-okat, legyen az termék toplista, volumen, konverzió, ROAS.
Zsatkulák István az Offeristától azzal kapcsolatban hozott adatokat, hogy milyen jelentős megtakarítást lehet elérni, ha egy kereskedő a nyomtatott akciós újságokról digitális megoldásra áll át. Felmérésük szerint a vásárlók 80%-a nem hiányolná postaládájából a kereskedelmi szórólapokat. Bár a megkérdezettek 72 százaléka hetente egyszer, többször vagy akár naponta nézeget akciós reklámújságokat, 21%-uk ezeket nyomtatott, 30%-uk digitális, 43%-uk pedig mindkét formában éri el. Ezek a kiadványok a vásárlók 25%-át nagyon, 55%-át pedig valamennyire befolyásolják a vásárlói döntésben, ezért a hatékony működtetésük kulcsfontosságú.
Tóth Zoltán a DigInStore képviseletében elmondta: cége a Digital Signage technológia hazai meghonosítását tűzte ki célul. Mivel dohánytermékeket a törvény értelmében online nem lehet megvásárolni, ezért vásárlóikat digitális eszközökkel a dohányboltokban tudják elérni. Az e célra kiépített Trafik TV hálózattal 1 millió fogyasztóhoz jutnak el, és szemkamerás kutatásuk szerint a vásárlók figyelmet fordítanak a képernyőikre. A DigInStore jelenleg azon dolgozik, hogy minél többet ki tudjon hozni ebből a médiafelületből.
Zsoldos Dániel a Bariontól az e-kereskedelmi adatok felhasználásának fontosságáról beszélt. Kiemelte, hogy a tranzakciók során keletkező adatok nagyon pontosak egy megkérdezéses felméréshez képest. Ugyanakkor a jól használható, sokrétú és súlyozható adatbázis felépítéséhez a funnel öt fő paraméterének (oldalmegtekintés, termék megtekintés, kosárba helyezés, pénztár, vásárlás) mérése nem elég, ennél szofisztikáltabb adatokra van szükség. A Barion ezekre az adatokra építve, érdeklődés és viselkedés alapján célcsoportokat tud képezni, és a számukra akár online, ami alapján a megfelelő üzenet küldhető a megfelelő felhasználónak. Zsoldos szerint ilyen mélységű e-kereskedelmi adatok teszik lehetővé a retalierek, webáruházak, a márkák és hirdetők, a média felületek és weboldalak, továbbá a vásárlók és felhasználók közötti örök körforgás folyamatos finomhangolását és hatékonyabbá tételét.
Németh Adrienn (Tesco Media/Dunnhumby) az omnichannel megközelítést helyezte a fókuszba. Elmondta, hogy jelenleg Magyarországon csökkennek a forgalmi mutatók, és a vásárlók preferálják a diszkont áruházláncokat. Bár náluk az online értékesítés nincs fókuszban, a Tesco appja jelenleg 2,7 millió letöltésnél jár, és 1 millió aktív felhasználója van, ezért sok hasznos adatot tudnak kinyerni belőle. A piac pedig azt várja el, hogy az adatokkal a vásárlói tölcsér tetejét (brandépítés, figyelemfelkeltés) is le lehessen fedni.
A Tesco omnichannel megközelítésének lényege, hogy minél több touchpointon keresztül érjék el az ügyfelet, és ugyanazt az üzenetet közvetítsék felé, pontos célzást használva a kereskedőknél megjelenő adatok alapján. Tapasztalataik szerint ha egy csatorna helyett ötöt használnak, az akár ötszörös konverziót is jelenthet.
Fontos a Closed Loop Measurement alkalmazása, ahol a vásárlói aktivitás ismerete újabb adatokat jelent, amelyek eztán beépülnek a marketing stratégiába, több értékesítést generálva – és a zárt kör újraindul.
Németh Adrienn szerint ehhez a trade és a marketing területek szoros együttműködésére, és egymás területeinek jobb ismeretére van szükség. Miután a rendszer működik, a kereskedelmi adatokat az ügynökségek is felhasználhatják a stratégiához.
Huszics György (Carbon Crane, DIMSZ) a Retail Media és fenntarthatóság viszonyáról beszélt. Kiemelte: a digitalizálástól nem tűnik el a karbonlábnyom, csak átalakul, pontosabban a nagyságrendje csökken, de attól még létezik és mérhető. Példaként említette, hogy a Microsoft egy olyan új atomerőművet épít a mesterséges intelligencia kiszolgálására, ami éves szinten 700 ezer amerikai családot tudna kiszolgálni, ha nem az AI üzemeltetésére használnák.
A Carbon Crane saját mérése szerint egy e-kereskedelmi vásárlói útvonal lábnyoma 0,52 – 3,17 gramm között mozog, aminek súlyozott átlaga 1,75 gramm. Ha ezt felszorozzuk a vizsgált 16 hazai webshoppal, és a példa kedvéért feltételezett havi tíz millió tranzakcióval, akkor a tevékenységük összesen 209 tonnás lábnyomot hagy maga után, ami olyan, mintha autóval megtennénk 1 millió kilométert vagy elvégeznénk 890 ezer nagymosást.
Huszics György szerint ezen több módon is lehet javítani: például ha nem küldünk emailt annak, aki nem nyitja ki. Az elsőre furcsán hangzó ötletet már tesztelték egy projekt keretében: több mint 200 paramétert vizsgáltak meg egy cég levelezésével kapcsolatban, és kettős sikert értek el. Ugyanis nem csak a karbonlábnyomot sikerült csökkenteni, de jobb konverziót is sikerült elérni.
Az IAB Cafét záró kerekasztal beszélgetésen elhangzott, hogy két éve még nem volt hívószó a retail media, ma pedig már egy magyar szolgáltató akár külföldön is szerezhet vele ügyfeleket. Van cég, akinél 11 országba innen indult egy fejlesztés, és olyan is, akinél 13 országban 19 projekten vannak túl.
Többen elmondták, hogy ez egy friss piac, rengeteg lehetőséggel mindegyik szereplő számára, ami ugyanakkor erőforrás terén kihívásokat rejt mind az ügyelek, mind az ügynökségek oldalán. Leginkább a normál üzletmenet mellett extra időre lenne szükség a folyamatok, megoldások, hálózatok építéséhez és a kreatív ötletekhez, de erre (még) nincs mindenhol lehetőség. Egyes helyeken pedig az újdonságtól való félelmet is le kell küzdeni.
Elhangzott az is, hogy a retail media nagy szemléletváltást igényel, hiszen a retailer a beszerzésben és a hatékony értékesítésben jó, a média pedig a figyelmet értékesíti. Azt is meg kell érteni, hogy egyetlen webáruház felülete önmagában nem nagy érték, de egy ezekből épülő hálózat már igen.
Tudatosulnia kell annak is, hogy fontos az e-kereskedelmi adatok felhasználása, sőt értékesítése is, de ez egyelőre nincs brandelve. Sok szereplő van, akinél rengeteg adat keletkezik, de nem tudják, mit kezdjenek vele.
Ezzel együtt az előadók által képviselt cégek mindannyian ambiciózus retail media célokkal futnak neki az évnek. Azt kívánjuk, hogy ezek teljesüljenek, és azon leszünk, hogy a közös sikerhez mind az IAB Hungary, mind a Retail Media munkacsoport hozzájáruljon.
A rendezvényen elhangzott előadások prezentációt az IAB Hungary tagjai elérhetik a zártkörű Dokumentumtárunkban.
- Bemutatkozik az IAB Hungary Retail Media munkacsoport – Szabó Ákos (Barion)
- PwC felmérés a magyarországi retail media helyzetéről
- Mennyi? És honnan? A retail media büdzséje – Novák Péter (MRSZ)
- Retail media alapok: a RM helye, szerepe, mérési lehetőségek – Szeder Péter (IPG MediaBrands)
- You Are What You Buy – Retail trends in 2024, Central Europe – Baranyi László (Publicis, GWI)
- Akciós újság hős a retail marketing univerzumában – Zsatkulák István (Offerista)
- Trafik TV, a reklámterminál – Tóth Zoltán (DigInStore)
- E-kereskedelem, retail media? Adatok! – Zsoldos Dániel (Barion)
- Drivers of buying behavior, purchasing power – Németh Adrienn (Tesco Media/Dunnhumby)
- Retail media és fenntarthatóság – Huszics György (Carbon.Crane)
