Az IAB Europe legnagyobb éves rendezvényén, az Interacton idén újra személyesen találkozhattak egymással a digitális reklám és marketing szakemberei május 20-21-én, ezúttal Brüsszelben. Az Interact az IAB Europe rendezvényeinek zászlóshajója, ahol vezető európai hirdetők, iparági szakértők, ügynökségek és médiatulajdonosok találkoznak, inspirálódnak, és megosztják egymással a bevált gyakorlatokat. Steff Luca (WPP Media, Head of Programmatic) és Pálfy Tamás (WPP Media, Head of Data) is részt vettek ezen a rendezvényen, és most első kézből számolnak be arról, milyen tapasztalatokat szereztek a helyszínen.
Korábban soha nem jártunk az Interacton, így az első meglepetés akkor ért minket, amikor belecsöppentünk az IAB Europe éves közgyűlésébe, ahol tisztújítás is volt. Érdekességként: a pályázók nagyon rövid pitchek keretében érvelhettek maguk mellett személyesen vagy online. Kicsit olyan volt ez, mint egy startup bemutató. Már ez is izgalmas volt, persze számunkra a lényeg ezután jött.
Retail media és portugálok először
A hagyományok szerint Daniel Knapp, az IAB Europe vezető közgazdásza nyitotta meg a konferencia szakmai részét, az európai Adex-adatok ismertetésével. (Az előadás megtekinthető itt.) A számokról már olvashattatok az IAB blogján, így inkább az érdekességeket hozzuk:
- Először szerepelt a retail media önálló szegmensként az Adexben (ez hasonló a magyar helyzethez), és első alkalommal érkeztek saját adatszolgáltatásból adatok a portugál piacról.
- A török piacon olyan brutális az infláció, hogy nagyon félrevitte a számokat. Ezért kénytelenek voltak kétféle chartot készíteni, amelyből az egyik kiszűrte a „török hatást”.
- Az európai digitális reklámpiac nagyon fejnehéz. Akkora a top3 ország súlya, hogy ezeken a kisebb változások is nagy hatással vannak az összképre.
- Az üzleti callokon, befektetői beszélgetéseken egyre több szó esik a „marketing outcome”-ok fontosságáról.
- A költést nagyban alakítja a bizalom fluktuációja: a Covid és a háború miatti esés után már éppen magához tért volna a világ, aztán megérkezett Trump a vámbejelentéseivel.
- A hirdetők részben emiatt a rövid távú gondolkodás felé mozdultak el.
- Érdekesség, hogy a programmaticot ők így definiálják: „amit a DSP le tud vásárolni”.
- Knapp minden évben megtippeli, milyen növekedés jöhet. Tavaly azt mondta, hogy 2024-ben 10%-os bővülés lesz, végül 12,5%-ot mértek. Idén a török hatást kiszűrve 6,4%-ot becsül. Meglátjuk!
Jöjjön a screen based planning!
A következő program egy beszélgetés volt: Alison Keith, a Kraft Heinz Global Head of Media Excellence vezetője osztotta meg a gondolatait. A téma a kreativitás és a márkaépítés lehetőségei voltak a változó kommunikációs térben. Néhány izgalmas gondolat a teljesség igénye nélkül Alisontól:
- Kötelező az adatalapú közelítés.
- Az FMCG iparágban dolgoznak, és az étel nagyon közvetlenül kapcsolódik a kulturális trendekhez, amit figyelembe kell venni.
- A kultúra az AI miatt gyorsan változik, nekik pedig FMCG óriásként a gyorsabb piacra lépéshez van szükségük AI-ra, hogy kulturálisan relevánsak tudjanak maradni.
- Márkatulajdonosként a transzparencia és a fogyasztóközpontúság nagyon fontosak számára, és pontosan ezt várja minden partnerétől is.
- Saját brand growth metrikával dolgoznak, ami összesen 79(!) különféle változóból áll össze.
- Fontosak a régi, jól bevált módszerek, így például a tévét kifejezetten szereti (hisz „ott van az otthonokban”), és kell is rajta költeni, de a connected TV-t is használni kell. Ennek kapcsán azt mondta: a „screen based planning” a jó irány.
- A cookieless future téma továbbra is megfoghatatlan, ám annyira nem aggódnak, mert nekik gyakorlatilag mindenki célközönség. Az azonban biztosnak tűnik, hogy a közönség elérése során a kontextus szerepe nő.
- Szóba került a retail media is: ennek hasznossága retailer és invesztíció függő, és úgy látja, a retail media arra jó, hogy emlékeztetni tudjuk a fogyasztókat a jó pillanatban, hogy miért is szeretnek minket. Ilyen szempontból a műfaj a klasszikus branding és promóció közé esik valahova félúton. A retail media olyan szempontból is alakító erő a piacon, hogy ezeket a költéseket a hagyományos marketing mellett a trade marketing és a sales is finanszírozza, ezért a kezelése hirdetői oldalon is struktúraváltáshoz vezethet.
De hát miért nem fektetünk az emberekbe?
Bernard Marchant, a Rossel Group CEO-ja médiaoldalról reflektált a trendekre. A Rossel egy belga-francia kiadó, amely klasszikus szerkesztett tartalmakkal van jelen a piacon. Bernard szerint a kiadóknak kötelességük támogatni az újságírók törekvéseit, mert kulcsfontosságú a kritikus gondolkodás, főleg a mai világban (fake news, feloldódó tények stb.).
Az olvasó számunkra nemcsak valaki, aki böngész, a cél inkább az engaged citizen, azaz az elkötelezett polgár. Ez társadalmi, de üzleti szempontból is a misszió. Viszont ennek az elkötelezett, közügyekre nyitott olvasónak a pénztárcáját is ki kell nyitnia, mert a Rossel Group vezetője szerint alap, hogy a megbízható híreket nem lehet ingyen adni. A hirdetési bevételek valahol a teljes bevétel 30-50%-a körül tudnak alakulni.
Talán az egész konferencia egyik legütősebb gondolata is tőle származik: gondoljunk bele, hogy globálisan mennyire sokat fektetünk technológiába, és milyen keveset az emberekbe. Ezen azért nem árt kicsit elidőzni.
Direktebb lesz a kommunikációnk az AI miatt
Dominique Rose Van-Winther, a Final Upgrade AI vezetője tartotta a következő előadást. A pozícióneve sem árul zsákbamacskát: Chief AI Evangelist. Ez a név egyből meghívja, hogy hype-ot kiáltsunk, pedig szerinte az AI nem hype, igenis használni kell. Emellett ilyeneket mondott még:
- Meg fog változni az emberi kommunikáció stílusa a promptolás miatt. Mivel a promptolás direkt, az egymás közötti kommunikációnk is egyre inkább azzá válik.
- A promptolásról szólva: mikor gyakorlati példák kedvéért élőben promptolt, ezt szóban tette, tehát diktált a laptopjának, ahelyett, hogy írt volna. Azt mondta, náluk az egész cég beszélget a gépével, úgy hangoznak, mintha egy ügyfélszolgálaton ülnének… (Ez azért érdekes, mert jellemzően az oktatások arra fókuszálnak, hogy írásban hogyan kéne promptolni.)
- Ha már ügyfélszolgálat: a Klarna példáját hozta, ami egy svéd fintech cég. Ők hamar lecserélték AI-ra az ügyfélszolgálatosokat, és mára a marketingnek 88, a kommunikációnak 93%-át is AI végzi.
- Elgondolkodtató volt, hogy szerinte nem kell az AI-nak láthatónak, felismerhetőnek lennie, kivéve ha éppen az a cél, hogy megmutassuk valamiről: na, ez AI!
Brutális a retailerek elérése
Colin Lewis, a Retail Media Works vezetője azt emelte ki, hogy fontos lesz a retail media felületeken kifejezetten ezekre optimalizált hirdetésekkel megjelenni annak érdekében, hogy tényleg működjenek és hatékonyak legyenek. Hogy mennyire megéri ezzel foglalkozni, amellett jó érvet szolgáltattak azok a számok is, amelyeket a retailerek eléréséről mutatott – ez a hagyományos médiafelületekhez képest brutális. Ráadásul a retail mediába ő – összhangban az IAB Europe értelmezésével – beleszámolja a hagyományos eladáshelyen elhelyezett digitális felületeket is.
Ezután egy IAB Tech előadás következett, amely olyan technológiai részletekbe ment bele mérés témában, hogy ezzel nem ijesztgetnénk az olvasókat. A lényeg ez: a connected TV esetében a szerver oldali mérések teszik ki a mérések 90%-át. A szerver oldali mérések felértékelődése a kliens oldalival szemben amúgy is jellemző trend a GA4 bevezetése óta.
Ezt követően Anastasiya Baydachenko, az ukrán IAB ügyvezetője tartott előadást, ami nem szakmai oldalról maradt emlékezetes. A modern kori háborúzással kapcsolatos tévhiteket és illúziókat oszlatta el, és mindannyiunkra nagy hatással volt, így kicsit nehéz szívvel fordultunk rá az ebédszünetre.
A délutánt különféle workshopokon és masterclassokon tölthettük. Mi ez utóbbiakat választottuk, és a témák között volt a GDPR, a mérési kérdések, és visszatért a délelőtti AI-evangélista előadó is.
Összességében nagyon hasznos másfél napot töltöttünk az IAB Interacton. Szerettük a jól szűrt tartalmakat: kevesebb teremben kevesebb előadás volt, de volt egyfajta kohézió az egészben. Megvolt a networking dedikált helye, így a sales nem csúszott össze az előadásokkal tartalmilag. Az előadásokban az volt a legjobb, hogy nem valamiféle elméleti lehetőségről beszéltek a legtöbb esetben, hanem azt mutatták meg, hogy mi az, ami van, és ami nincs, az mikor lesz, vagy miért nehéz ügy, hogy legyen. Mindenkinek szívből ajánljuk az Interactot.
Kapcsolódók:
- 16 százalékos növekedés – Megjelent a 2024-es AdEx riport az európai digitális piacról
- Felmérték: 13%-al bővült a brit digitális reklámpiac 2024-ben
- A kreativitás kifizetődő – Az IAB Europe és a TikTok útmutatója a videós hirdetésekről
- A szponzorált termékmegjelenítésekhez adott ki magyar nyelvű kalauzt a Retail Media Munkacsoport
