Tavaly októberben indult útjára a Médiaszekció Prémium felületek projektje, amelyhez januárban az Infinety Group is csatlakozott. A hazai kiadók és kereskedőházak által felállított lista a digitális lapjaik prémiumnak minősített hirdetési felületeit és megoldásait tartalmazza, amelyeket a hirdetők és az ügynökségek az open programmatic piactereken már nem érnek el. Ezeken csak hagyományos displayvásárlással vagy közvetlen velük kötött private dealek formájában tudnak automatizált módon hirdetéssel megjelenni. Horváth Ritával, a Publicis Groupe Hungary médiavezetőjével beszélgettünk arról, hogyan fogadták a hírt a hirdető ügyfeleik, milyen hatással lehet ez az összefogás a hazai piacra, és mire van még szükség ahhoz, hogy mindenki értse, felismerje a helyi platformok előnyeit.
Az IAB Prémium felületek lista elsősorban az ügynökségeket segíti abban, hogy régiós szinten is megmutathassák ügyfeleiknek, mely magyar weboldalak nyújtanak biztonságos, minőségi környezetet a hirdetőknek. A Publicis Groupnál mit tapasztaltok, ügyfeleitek részéről milyenek az első visszajelzések?
Ügynökségi és médiatulajdonosi oldalon korábban is napirenden volt ez a téma, ezért örömmel fogadtam, hogy az IAB Hungary keretében végül megvalósult az összefogás, és azóta újabb piaci szereplő csatlakozott a kezdeményezéshez. Amint megkaptuk a közleményt, megosztottuk azt a hazai és nemzetközi ügyfeleinkkel, valamint a hubokkal is. A hubok jellemzően open programmatic formában futtatják kampányaikat, így az open költések jelentős része nem a nagyobb sales house-oknál vagy médiatulajdonosoknál jelenik meg bevételként, hanem a kisebb, long tail oldalakon csapódik le.
A Publicis Groupe-nál ezt a médiatulajdonosi összefogást arra használjuk, hogy a hubok által a long tail oldalakon kifuttatott költések egy részét újra a nagyobb sales house-ok felé tereljük vissza. Már most látható, hogy egyes hubok ennek hatására újra aktívabbá váltak. Egyre több visszajelzést kapunk arról is, hogy private dealeket szeretnének kötni a közös listán szereplő médiatulajdonosokkal, részben azért, mert hirdetőik prémium minőségű felületeken kívánnak megjelenni.
Sikeres, lokális piaci összefogásra sokan a cseh médiatulajdonosokat említik példaként, akik hogy megvédjék pozíciójukat a globális résztvevőkkel szemben, 2022-ben egységes anonimizált azonosítórendszert vezettek be a nagy hírportálokon, amelyekhez kötődő böngészési előzményadatokat csak az összefogáshoz csatlakozott weboldalak érik el. A magyar kiadók és kereskedőházak prémium hirdetési felületek kapcsán tett közös vállalása milyen hatással lehet a hazai piacra? Megkezdődhet a költésekben valamilyen szintű lokális-globális átrendeződés egy egészségesebb arány felé eltolódva?
Nem tudom, hogy hosszú távon kialakul-e egészségesebb arány a lokális és globális költések között, de már az is előrelépés, ha a „kifolyás” egyik csatornáját sikerül szűkíteni, és a költések egy része visszairányítható a magyar piacra.
A cseh piacon például elsősorban a Google-cookie-k kivezetésének lehetősége miatt hoztak létre egy saját AD ID megoldást, amely lehetővé teszi a felhasználók azonosítását és a kampányok megfelelő kiszolgálását akkor is, ha a harmadik feles cookie-k megszűnnek – ami egyébként azóta sem történt meg. Ugyanakkor a cseh piac jóval strukturáltabb a magyarnál: ott nem jellemző, hogy az open piactéren a hirdetők ugyanolyan vagy akár jobb minőségű kampányeredményeket érjenek el, mint private dealeken keresztül. Hasonló a helyzet Lengyelországban is. Magyarországon sokkal tudatosabb kontrollra lenne szükség annak érdekében, hogy az open kampányok minőségi teljesítménye ne érje el a private dealek minőségi eredményeit.
Pontosan mire gondolsz, mi az, amit mielőbb meg kellene lépnie a hazai médiatulajdonosoknak ahhoz, hogy valóban jelentős eredményeket érhessenek el a globális versenyben?
Fontos, hogy megtaláljuk azokat a konkrét érveket és ismérveket, amelyek alátámasztják, miért érdemes a hazai weboldalakon hirdetni. A Publicis Groupe-nál folyamatosan dolgozunk azon, hogyan lehet a lokális displayt versenyképesen pozicionálni és meggyőzően képviselni az ügyfelek felé.
A jelenlegi tapasztalataink azt mutatják, hogy az attention mérése valódi előnyt jelenthet a hazai médiatulajdonosok számára. Az elmúlt időszakban több kampány esetében is végeztünk attention mérést, és az eredmények egyértelműen azt mutatták, hogy a lokális display kampányoknál mért attention szint jóval magasabb volt, mint például a Google- vagy social kampányok esetében. Éppen ezért kulcsfontosságúak a megbízható kutatások és a jól mérhető adatok. Ezek teszik lehetővé, hogy azt mondhassuk ügyfeleinknek: a local display kiemelkedő attention mutatókat hoz, ezért érdemes inkább itt hirdetni – ahelyett, hogy az open piactereken, kevésbé transzparens környezetben futna a kampány.
Vagyis mennyiség helyett sokkal inkább a figyelemre mint reklámpiaci mutatószámra érdemes optimalizálni?
Szerintem a következő években nagyon fontos lesz, hogy a médiatulajdonosok attentiont mérjenek és azt kommunikálják is. De a kommunikáció illetve annak hiánya alapvetően is probléma a magyar piacon. Nincs eléggé kommunikálva, hogy mi az előnye annak, ha lokális displayben hirdetünk, és mivel jár az, ha kiadjuk egy nagy fekete lyukba a Metán és a Google-on keresztül a kampányokat. A kommunikáció pedig egyértelműen a magyar médiatulajdonosok és az iparági szövetségek feladata és egyben felelőssége is.
Persze, az ügyfelek edukációja is nagyon fontos. Vegyünk egy példát: van egy ügynökség, amelynek rengeteg ügyfele van, a hub kifuttatja a kampányokat, mindenhol szuper a CPM és a viewability is, de a százból jó, ha van öt olyan ügyfél, aki megnézi, hogy milyen szájtokon lett kiszolgálva a kampánya. Pedig ha megnézné, akkor rájönne, hogy mondjuk az ötven százaléka egy gaming oldalon ment ki, és csak azért olyan jó a CTR mutatója is, mert azok, akik egy játékkal szerettek volna játszani, folyamatosan klikkelgettek, hogy a hirdetés eltűnjön a mobiljaikról.
És ez a deep analysis nagyon sok esetben hiányzik az ügyfeleknél. Csak nagy targetek vannak: hogy legyen a CPM ennyi, a viewability meg annyi, és ha ezek teljesültek, akkor mehetünk tovább. De hogy pontosan mi van az adatok mögött, azt sokan nem elemzik részletesen. Pedig, ha sokan elemezgetnék, akkor ma nem ott tartanánk, hogy a magyar displaypiac szenved, és folyamatosan csökken a bevétel.
IAB Prémium felületek projektAz IAB Hungary Médiaszekciójába tartozó magyar kiadó vállalatok és kereskedőházak közös listát állítottak a digitális lapjaik prémium hirdetési felületeiről és megoldásairól, amelyek a hirdetőknek magas minőségű, brand safe környezetet biztosítanak, és amelyek 2025 októbere óta open programmatic vásárlással már nem elérhetők.
Az IAB Prémium minősítés bevezetésével a magyar kiadók és kereskedőházak célja, hogy felhívják a figyelmet a márkák számára biztonságos, szerkesztett tartalmi környezetben megjelenő, releváns olvasói közönséget elérő, kiemelt hirdetési helyek és megoldások jelentőségére a magyar weboldalakon, ahol nincs open programmatic zaj. A kezdeményezést elindító tíz vállalat képviselői ebben a cikkünkben fogalmazták meg gondolataikat a projekt jelentőségéről. A prémium hirdetési felületeket és -megoldásokat tartalmazó, folyamatosan frissülő lista az IAB Hungary Médiaszekció aloldalán érhető el.
Kapcsolódó:
- Nincs sikeres digitális kampány a fogyasztói figyelem mérése nélkül – Frissítette útmutóját az IAB Europe
- Mérni, tesztelni és adatalapú döntéseket hozni! – Erről szólt az Analitika Munkacsoport EMOK-kal közös workshopja
- Már a magyar marketingesek is használhatják az új, innovatív figyelemmérő eszközt
- A médiaminőség soha nem volt annyira fontos, mint ma
