Az elmúlt évekhez hasonlóan idén is egy online eseményen mutattuk be a 2023-as digitális reklámköltésekről szóló IAB AdEx jelentést és az IAB-tagok és partnerei becsléseit, várakozásait tartalmazó 2024-es AdExpect kutatást, amelyet ezúttal is egy makrogazdasági kitekintésről szóló előadás egészített ki.
“Az elmúlt 3-4 évben rengeteg sokkhatás érte a magyar gazdaságot: az energiárak száguldása, az élelmiszerinfláció, a reaálbérek zuhanása és az óriási kamatemelés miatt őrületes cikkcakkokat produkált a gazdaság teljesítménye. És bár a sokkok véget értek, az újraindulás döcögős, a karakteres gazdasági élénkülés még várat magára ” – kezdte előadását Madár István, a Portfolio vezető elemzője. A háztartások tényleges fogyasztási szintje még mindig a 2022-es szint alatt van, az export és az ipari termelés pedig másfél éves lejtmenetben, teljesítményei messze elmaradnak mindazon elvárástól, amelyeket korábban a szakértők megfogalmaztak.
Véleménye szerint – bár a korábban idénre várt 4 százaléknál a 2-3 százalékos gazdasági növekedés jóval esélyesebbnek látszik – összességében a tavalyi évhez képest a 2024-es év még mindig jobbnak ígérkezik, és kijelenthető az is, hogy a másfél éves stagnálós-recessziós periódus véget ért. Az elmúlt hónapokban már gyakorlatilag árstabilitás volt tapasztalható a magyar gazdaságban, az év második felében kis emelkedéssel a 4-6 százalékos tartományban mozoghat az inflációs mutató.
Madár István szerint elsősorban a fogyasztás kapcsán lehetünk optimisták, még annak ellenére is, hogy ezek tényleges jelei egyelőre halványak. Tavaly decemberben már volt egy jól látható forgalomélénkülés a kiskereskedelemben, és bár ez a folyamat nem folytatódott az idei év elején, inkább egy szinten beállt, a háztartási kereslet megindulásában továbbra is lehet bízni. Erre ad okot a reálbérek emelkedése – amely idén akár 8%-os is lehet –, a fogyasztásnövekedés elindulása, a lakossági hitelszigor enyhülése és a költségvetés kiigazítási szerkezete. Utóbbinak része a kormány azon törekvése, hogy megszorító intézkedések közvetlen már ne érintsék a lakosságot, ehelyett az állami fejlesztések további visszafogása jelentheti a költségvetési kiigazítás nagy részét – zárta gondolatait a szakértő.
Digitális reklámpiac influenszermarketing-költéssel együtt: 188,8 milliárd forint
“Az elmúlt közel 30 évben megszokhattuk, ha a GDP nő vagy lefelé mozog, azt a reklámköltések is követik, utóbbi irányban ráadásul nagyobb amplitúdóval. Azonban 2023 egy atipikus év volt: a GDP csökkenése ellenére a reklámköltés nőtt, amely főleg az év utolsó harmadában, a korábbi várakozásoknál nagyobb mértékben volt tapasztalható” – ezt már Novák Péter, az Aleph Hungary country managere, az IAB Hungary Adex Munkacsoportjának vezetője mondta, aki a 2023-as digitális reklámköltésekre vonatkozó számokat mutatta be.
Előadásában az AdEx által évek óta vizsgált négy fő – a display, a search, a listing és az email – szegmensben zajló változásokról beszélt, amelyek közül a legfontosabbak a következők:
- A hirdetők tavaly 182,6 milliárd forintot költöttek reklámozásra a digitális térben, ami az előző évhez képest 12,4 százalékos nomimális növekedést jelent, reálértéken* azonban csökkenést – ahogyan azt az MRSZ médiatortában is láthattuk. Ez az összeg nem tartalmazza az influenszermarketing-költést, amelyről azonban lentebb bővebben is szó lesz.
- A költések legnagyobb szegmense továbbra is a display a 95,3 milliárd forintos piacméretével, amely egészen magas, 16 százalékos növekedést követően állt elő 2023-ban, és amelynek egyik fontos hajtóereje a social media költés volt.
- A search 61,9 milliárd forintos és a listing 24,7 milliárdot érő szegmense egyformán 9 százalékos bővülést ért el az előző évhez képest. A listing terület öt alszegmense közül figyelemreméltó az állás részpiac 15%-os csökkenése, illetve az ingatlan- (+39%) és a járműhirdetések (+48%) piacának megugrása, utóbbiak a jelentős áremelésekkel magyarázhatók.
- Az email marketing szegmense azonban még a korábbi éveknél is nagyobb, 23 százalékos csökkenést mutatott a 2022-es évhez képest.
A displayen belül külön vizsgált részterületek közül a digitális videó (+8%) szektora 2023-ban ismét növekedési pályára állt: 8,9 milliárd forintot mozgatott meg a piacon. A digitális audio szegmense pedig továbbra is átlag feletti növekedést mutatott: 25 százalékos bővüléssel tavaly már 529 millió forintos költés volt tapasztalható. Ugyanakkor megtorpanás volt látható a hazai programmatic költésekben, amely 7,2 milliárd forintos piacméretével 2 százalékos csökkenést mutat a 2022-es évhez képest. Ez a csökkenés azonban annak is betudható, hogy az Adex felmérés látókörén kívül esnek azon költések, amelyek egyes hirdetőknél, ügynökségeknél külföldre, régiós hub-okba rendeződtek át – tette hozzá Novák Péter.
A display terület negyedik és egyben legújabb szereplője az AdEx riporton belül az influenszermarketing-költés, amelynek méretét az Adex és az Influencer Munkacsoport tagjai által kidolgozott definíció és mérési módszertant követően a hazai digitális piacon először sikerült megbecsülni. Tavaly novemberben ezt egy rendhagyó szakmai egyeztetést előzte meg, amelyen az influencer marketing iparág legjelentősebb szereplői mondhatták el a tervezett méréssel kapcsolatos meglátásaikat.
Az összköltésének becslésekor csak azon – Facebookon, Instagramon, TikTokon és YouTube-on – reklámmegjelöléssel ellátott posztokat, megjelenéseket vettek figyelembe, amelyek megfeleltek a GVH és szakmai ajánlásoknak. Ez alapján pedig egy 6,2 milliárd forintos részpiacról beszélhetünk, amelyet ha hozzáadunk a korábban felsorolt digitális szektorokban elköltött összegekhez, akkor 2023-ban már 188,8 milliárdos digitális reklámpiacról beszélhettünk. (Az összeg még ennél is nagyobb lehet, ha figyelembe vesszük a GVH egyik utóbbi vizsgálatát, amelyből kiderült, hogy az ellenőrzött magyar influenszereknek csak egyötöde jelöli helyesen a reklámjelleget posztjaiban.)
Az influenszer marketing méretéhez hasonlóan először lett megbecsülve a hagyományos, megrendelő alapú pénzáramlások és az automatizált kiszolgálások aránya is. A becslések szerint a digitális reklámpiac 70 százaléka már automatizált, amely a teljes médiaköltésen (a 351,1 milliárd forintos médiatortán) belül 36 százalékos arányt jelent.
Az előadás globális szereplők aránya szinte évek óta kétharmados többséget mutat a hazai szereplőkkel szemben, így volt ez 2023-ban is: a globálisok a 182,6 milliárd forintos digitális költés 65,9 százalékát tehették zsebre. Amikor azonban csak a hazai tartalomszolgáltatók reklámpiaci bevételeit vizsgálták (listing nélkül), akkor egy 43-44 milliárdos piacméret rajzolódott ki 2023-ra (2022-ben ez az összeg 38-39 milliárd forint volt).
Az AdEx 2023 riport pdf-formátumban a Dokumentumtárból közvetlenül is elérhető.
Domináns hirdetői optimizmus, pozitív várakozások
Az IAB Hungary AdExpect 2024 felmérés eredményeit Kardos Gábor, a Magyar Jeti Zrt. vezérigazgatója, az IAB Hungary elnökségi tagja mutatta be. Az AdExpect kilencedik éve vizsgálja, hogy az adott évben mekkora digitális piaci költésre és milyen reklámpiaci trendekre számítanak a hirdetők, az ügynökségek, a médiatulajdonosok és a szolgáltatók. A 2024-es kutatásban az IAB tagvállalatait és az IAB Hirdetői Klubot képviselő 63 piaci szereplő vett részt, az idei számok azonban már az Önszabályozó Reklámtestület tagjainak várakozásait is tükrözik.
És bár az AdExpectnek nem célja, hogy eltalálja egy adott évre vonatkozó tényleges változást a piacon, Kardos Gábor felidézte, hogy a tavalyi évre a szakmai szereplők 10,4 százalékos bővülést jósoltak reklámpiaci összköltésben, a tényadat pedig alig maradt le ettől a várakozástól: az AdEx 12,4%-os bővülést mért 2023-ra. Az idei évvel kapcsolatban azonban az alábbi jelenségekre, várakozásokra hívta fel a figyelmet:
- A kutatás hatvannál több válaszadója az előző évhez képest már optimistábban gondol a 2024-es évre: átlagosan számítva 11,8 százalékos növekedést vár a teljes digitális piacra és 5,4 százalékosat a hazai szereplőkre vonatkozóan.
- A felmérést kitöltők közül a legmarkánsabb pozitív változással kapcsolatos várakozás a – reklámköltési értéklánc elsődleges forrásainak számító – hirdetők részéről fogalmazódott meg; és amíg tavaly a szolgáltatók optimizmusa volt kiemelkedő, addig az idei évvel kapcsolatban most ők a legpesszimistábbak.
- A válaszadók a legnagyobb változást az instream video területen várják, melyet a social media és az outstream videó követ. A legkisebb mértékű változásra pedig a display területén számítanak.
- Az idei kutatás egyik újdonsága, hogy a résztvevők külön, személyes véleményt is írhattak azon területek kapcsán, amelytől a legtöbbet várják idén. Volt, aki szerint az awareness kampányokhoz csatolt performancia jellegű KPI-ok miatt például az automatizált hirdetések szerepének rohamos növekedése várható. Mások pedig az instream videó népszerűségét emelték ki (ezt a teljes statisztika is kimutatta), amelyre hiába van kereslet, ha nincs elég hazai inventory.
- A megkérdezettek szerint 2024-ben az adat alapú kiszolgálások, az állami médiaköltések, az önkormányzati választások és az AI általános térnyerése fogják a legnagyobb hatást gyakorolni a piacra.
- A korábbi két évhez hasonlóan idén is vizsgálták, hogy a feltörekvő platformokat milyen várakozások övezik. A legnagyobb költésnövekedést idén is a TikTok influencer és a TikTok display területeken becslik, de a top 5-ben jelen van a YouTube, az egyéb videós platformok és az Instagram influencer területe is.
A 2024-es AdExpect egy optimizmus-kutatással is kiegészült, amelyben a szakma általános hangulatindexét is meghatározták az idei évre. Utóbbi egy mínusz 3 és plusz 3 közötti skálán 2024-re vonatkozóan 1,25-ös, azaz meglehetősen pozitív értéket mutat. A felmérésből az is kiderült, hogy a kitöltők 57 százaléka már optimistább saját üzleti esélyeivel kapcsolatban a tavaly év eleji várakozásaihoz képest, 35 százaléka a tavalyihoz hasonlóan tekint az idei évre, és mindössze 8 százaléka jelölte azt, hogy pesszimistább a tavaly év eleji várakozásához képest. Amikor pedig a munkahelyi közösségükről, a versenytársakról, a saját vállalatuk stabilitásáról és a hazai reklámpiac egészéről kérdezték őket, kiderült, hogy az egy évvel ezelőtti állapotához viszonyítva minden területet lényegesen ellenállóbbnak éreznek 2024 elején, mint egy évvel korábban.
Az AdExpect 2024 kutatás pdf-formátumban Dokumentumtárunkból letölthető.
* A KSH adatai szerint 2023-ban 17,6%-os volt az éves infláció, éves átlagban ennél rosszabbat utoljára 1997-ben mértek.
Nyitókép: Gerd Altmann / Pixabay
Kapcsolódó:
- Kivárás, hullámvasút és 4,2 százalékos növekedés: Elkészült az AdEx 2022 és az AdExpect 2023 riport
- Megjelent a részletes 2022-es AdEx-jelentés az európai digitális piacról
- A globális reklámköltés 2024-ben az 1 billió dollárt is elérheti, az idei felét 5 mamutcég húzza be
- Ügynökségek előrejelzései 2024-re: jelentős digitális bővülés, előretörő videós szektor
