Június 12-én délután, rendhagyó módon a Business Fest keretében mutatta be új, közösen készített kiadványát az IAB Hungary és az Önszabályozó Reklám Testület, amely a szabálykövető podcasthirdetési gyakorlat megismerését segíti. A workshopon az útmutatót készítő két szervezet képviselője a kiadvány céljáról és piaci jelentőségéről beszélt, amelyet követően meghívott vendégeink a podcastreklámozás kapcsán tapasztalt leggyakoribb kérdéseket, problémákat egy szakmai kerekasztal-beszélgetésen vitatták meg.
Paplicky Pál, az IAB Hungary ügyvezetőjének megnyitója után Román Balázs, az IAB Hungary Audió Munkacsoportjának vezetője elmondta: hosszú ideig tartott, amíg az útmutató elkészült. Már a munkacsoport megalakulásakor fel akarták rajzolni a pályát, ahol a podcastpiac szereplői mozognak, és ennek része volt az is, hogy a jogi kereteket tisztázzák.
Persze azóta sokat változott piac, hiszen 2021-ben a felmérésük szerint még csupán 800 ezren hallgattak heti rendszerességgel podcastot, a 2023-as Podcast Insight Hungary kiadványuk szerint pedig már 1,5 millióan. Ehhez képest az NMHH 2025-ös kutatása 2,7 millió hallgatót mutatott ki, de ezt nehéz összehasonlítani az IAB két korábbi számával, mivel a módszertan több ponton eltért egymástól. Például az NMHH a podcast kifejezés definícióját valamivel tágabban értelmezi, hiszen azokat is hallgatónak tekinti, akik videós podcastot néznek.
Az IAB Hungary éves reklámpiaci jelentése szerint a podcastpiaci bevételek tavaly 22%-kal növekedtek a 2023-as évhez képest, elérve ezzel a 664 millió forintos összeget. Román Balázs szerint ez az összeg a jelenlegi trendek alapján 2026-ra akár az 1 milliárd forintot is elérheti. Összehasonlításképpen: az USA podcast piaca 2024-ben lépte át a 2 milliárd USD-t, Szlovákiában pedig, ahol csak egy-másfél éve indult be igazán ez a piac, tavaly 3,2 millió eurót termeltek a podcastok.
Kulcskérdés a megfelelő reklámjelleg-jelölés
Gerendi Zsolt, a magyar Önszabályozó Reklám Testület főtitkára elmondta, hogy az ÖRT már 24 különféle útmutatóval rendelkezik, és a legújabb, az IAB-val közösen készített, podcastpiaci útmutatóval sem hatósági kinyilatkoztatást szerettek volna készíteni, sokkal inkább egy, a podcastpiac fejlődését, változását nyomon követő, folyamatosan frissülő kiadványt. A cél ugyanis egy strukturált, jól kezelhető kiadvány elkészítése volt, ami jogászoknak és reklámszakembereknek egyaránt hasznos lehet. Ennek megfelelően az útmutató tartalmaz jogszabály-gyűjteményt, definíciókat, a Reklámetikai Kódex vonatkozó részeit, a legvégén pedig a podcastreklámozás helyes gyakorlatát praktikus, kérdés-válasz formában dolgozza fel.
Az ÖRT főtitkára szerint a kiadvány fő üzenete a reklámjelleg-jelölés fontossága, és az ezzel kapcsolatos tévhitek eloszlatása. Például nagy tévedés azt gondolni, hogy aki pénz helyett valamilyen más ellenszolgáltatást kapott a megbízójától, az nem reklámszolgáltatást nyújtott. A podcast kapcsán ugyanis a leggyakoribb problémák között a burkolt reklám és a szerkesztőségi tartalomnak álcázott szponzoráció áll.
Gerendi Zsolt kiemelte, hogy mivel a piac tájékoztatása az alapvető küldetésük, reményeik szerint ez az útmutató a podcastereknek is segít majd felismerni, hogy egy adott, kérdéses esetben kihez kell fordulni, pl. az ÖRT-hez vagy az IAB-hoz; majd hozzátette, a két szervezet a jövőben is folytatja stratégiai együttműködését.
Leggyakoribb probléma a tartalom és a hirdetés összemosódása
A két előadást követő kerekasztal-beszélgetésen Román Balázs moderálása mellett részt vett Dr. Basa Andrea, a Gazdasági Versenyhivatal Fogyasztóvédelmi Irodájának vezetője, Dr. Kapi Anikó ügyvéd, az IAB Hungary elnökségének tagja és az Influencer Munkacsoport korábbi vezetője, Várkonyi Beáta, a Danone közép-kelet-európai vállalati kapcsolatok igazgatója, Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára és Hampuch Richárd, a Betone alapító-ügyvezetője.
Dr. Basa Andrea hangsúlyozta, hogy fogyasztóvédelmi szempontból mindenképp feketelistás a szerkesztőségi tartalomnak álcázott reklám, mivel tiltott kereskedelmi tevékenységnek minősül. Elmondta, hogy ezen a területen a GVH-nak már a social media előtt, a PR-cikkekkel kapcsolatban is voltak állásfoglalásai. A fogyasztónak ugyanis tudnia kell, hogy éppen tartalmat vagy reklámot fogyaszt, ezért mindig azt vizsgálják, hogy ez a megkülönböztetés egyértelműen azonosítható módon megjelenik-e. Természetesen az ellenszolgáltatás megléte is szempont, de a reklámjelölés még ennél is fontosabb.
Dr. Kapi Anikó hozzátette, hogy már az IAB korábbi kiadványában is olyan anomáliákkal foglalkoztak, hogy egy podcaster vajon médiaszolgáltató-e. Mivel ez nincs kimondva a törvényben, a jogalkalmazóknak kellett kutakodni a témában, sokszor visszanyúlva az influencer marketinghez, illetve a médiatörvényből kellett párhuzamokat vonni, dolgokat áthozni. És ez az önszabályozás erejét is megmutatta.
Dr. Basa Andrea hozzátette, hogy a podcast valóban nagyon hasonló az influencer témához, de míg az utóbbi esetben maga az influencer a közzétevő, addig a podcastnál a szerkesztő vagy maga a műsor számít annak. És bár a reklámok jelöletlensége itt is probléma lehet, az a tapasztalat, hogy a jelöletlenség miatt jóval több bejelentés érkezik az influencerekkel kapcsolatban, mint a podcastok esetében.
Várkonyi Beáta szerint azt sem szabad elfelejteni, hogy az influencer marketing és a podcast különböző formátumokat jelent, amikkel más-más célközönséget lehet elérni. Podcastot elsősorban azok fogyasztanak, akik multitaskingolók, rutinosan használják a digitális technológiákat és nyitottak az új dolgokra. Egy meghatározott témakörben tartalmat gyártó influencer közönsége viszont nem feltétlenül ilyen, így a két csatornát tekintve a szponzor, a hirdető célja is eltérő általában.
Várkonyi Beáta kitért arra, hogy amikor az első podcastsorozatukat készítették, hosszan egyeztettek az ÖRT-vel, hogy tisztázzák a lehetőségeket és a kereteket. Azt tudták, hogy egy ötrészes sorozatot szeretnének, amelyben öt különböző hiteles, tudományos szakember beszél egészség, táplálkozás, életmód témájában, de a műsorban a márkának is meg kellett jelennie. Ehhez olyan megoldást kellett találni, ami mindenkinek jó: a márkának, a vállalati kommunikációnak és a szabályozóknak is.
Gerendi Zsolt hozzátette: ez az egyeztetés nem volt könnyű csata, mert amíg a klasszikus reklám jól elválasztható a tartalomtól, addig a támogatói megjelenés esetében képlékenyebbek a határok. Ha például egy márka a műsor készítője, akkor az egész tartalom reklámnak számít, és akkor már más, specifikusabb szabályokat is be kell tartani, mint amikor egy márka egy szerkesztőség által gyártott tartalmat támogat. Például olyan dolgokra is figyelni kell, hogy a beszélgetésben ne vegyen részt gyerek, ha alkoholról van szó, mert ilyen esetben a kiskorú valójában egy reklámban szerepel. Várkonyi Beáta szerint emellett az sem mindegy, hogy ki a célcsoport, milyen csatornákon lesz publikálva a tartalom, illetve az is számíthat, hogy a márkáról vagy a corporate brandről beszélnek.
Basa Andrea elmesélte, hogy volt olyan esetük, amikor termékről nem volt szó a műsorban, és a résztvevők csak arról beszélgettek, hogy egyes hatóanyagokkal milyen hatásokat lehet elérni; ugyanakkor szó volt olyan hatóanyagról is, ami egy korábbi marketingkommunikáció miatt nagyon erősen kötődött egy adott márkához. Vagyis a reklám nem tudott elkülönülni a tartalomtól, ezért a GVH jogsértést állapított meg.
Hampuch Richárd arról beszélt, hogy sokan nem ismerik a támogatás és a szponzoráció közötti különbséget, pedig adott esetben ez is perdöntő lehet. Példaként említette, hogy támogatási konstrukció esetében nem lehet termékakcióról beszélni vagy azt hirdetni. Ugyanakkor tapasztalatai szerint a podcasthallgatók jól edukáltak és elvárják, hogy felnőttként kezeljék őket, amit a tartalomkészítőknek, ügynökségeknek is szem előtt kell tartani. Szerinte, jót fog tenni a piaci versenynek, ha a szereplők nem eldugott reklámokat fognak majd elhelyezni a műsoraikban.
Kapi Anikó szerint egy hatósági vizsgálat esetén mindig a szerződés szövege lehet döntő, például olyan kérdésekben, hogy az egész produktum reklámnak minősül-e vagy egy független tartalomról van szó, amihez támogatás kapcsolódik. Vagyis a fő kérdés az, hogy mi volt az üzleti megállapodás tárgya, mit kért a megrendelő, és mennyire szólt bele a podcast tartalmába. Várkonyi Beáta megerősítette, hogy éppen ezért szabályozzák szigorúan a szerződéseikben a reklámjelölés kötelezettségét.
Basa Andrea a felelősség kapcsán elmondta, hogy elsődlegesen mindig az a felelős, akinek az érdekében állt az adott jogsértést megvalósítani. Ugyanakkor a közzétevő felelőssége is megállapítható akkor, ha a közzététel teszi lehetővé a jogsértést. Egyúttal elárulta: az ügynökségekre úgy tekintenek, mint a reklámozás szakmai szűrőire, akiknek szerinte, ennek megfelelően is kellene viselkedniük.
Termékmegjelenítés jelölése – Sok vagy kevés?
A kerekasztal-beszélgetésen hallgatói felvetésre szóba került a termékmegjelenítés témája, aminek jelölését a kérdező szerint a rádiók és podcastok is túlzásba viszik, mert biztonsági játékot játszanak. Például akkor is bemondják a termékmegjelenítést, amikor saját pénzből vásárolt termékek összehasonlító tesztjét végzik el. Kapi Anikó szerint ilyenkor is az dönt, hogy mi van a tartalom mögött. A termékmegjelenítés bemondása esetén a hatóság a reklámtevékenységet, a megbízást akarja ellenőrzni. De ha ilyen nem volt, akkor erre a címkézésre nincs szükség.
Hampuch Richárd azonban úgy vélte, akár vissza is üthet, ha valaki indokolatlanul használja a termékmegjelenítés címkét, mert maga a márka kopogtathat nála, felhánytorgatva, hogy nem is volt közöttük együttműködés. Hozzátette: a podcast szerkesztőjének is az az érdeke, hogy a független tartalom és a termékmegjelenítés elváljon egymástól.
A beszélgetést Gerendi Zsolt azzal zárta, hogy a nagy podcasthubok profin kezelik a tartalmat és a reklámot, de még a közepes méretűeknél is megvan a jó szándék és a tudás, legfeljebb kapacitás nincs hozzá. Ezért az ÖRT és az IAB Hungary közösen készített útmutatója a kisebbeknek lehet a leghasznosabb olvasmány. Fontos tisztában lenniük a lehetőségeikkel és a törvényes keretekkel, mert hiába kicsik, a felelősségre vonás elől számukra sincs menekvés.
Az ÖRT és az IAB Hungary közösen készített Podcast Reklámelhelyezési Útmutatója az IAB Hungary Dokumentumtárából is letölthető.
Fotók: Polyák Attila
