Kik, miért és hogyan hallgatnak ma podcastet hazánkban? Hogyan viszonyulnak a különböző műsorokhoz, a hirdetésekhez és a reklámozott márkákhoz? Mely tartalmak a legértékesebbek a hallgatók számára? És miért számít prémium médiumnak a podcast? – többek között ezekre a kérdésekre is választ kaptunk a hazai digitális audiopiacot feltérképező Podcast Insight Hungary 2023 kiadványban, amely mától teljes terjedelmében elérhető a weboldalunkon.
A hazai piacot reprezentatív módon elsőként az IAB Hungary Audió Munkacsoportjának megbízásából az NRC Piackutató Intézet mérte fel 2021-ben. A tartalomfogyasztási szokások azonban gyorsan és sokat változnak, ezért a 2023 tavaszán készült adatfelvétel* során egy újabb kutatásban vizsgáltuk meg, hogyan fejlődött a podcastek piaca az elmúlt bő két év alatt. A hazai podcastfogyasztási szokásokat másodszorra is feltérképező, Podcast Insight Hungary 2023 névre keresztelt kiadványban részletesen lehet olvasni mindarról, ami miatt 2023-ban a piaci szereplők a legnagyobb változást várják az audioszektortól.
A kutatás során többek között az alábbi megállapítások születtek:
- Közel duplájára nőtt a gyakori podcasthallgatók száma. Hazánkban a legfrissebb adatok szerint másfél millióan hallgatnak heti rendszerességgel podcastet, amely 87,5 százalékos növekedést jelent a két évvel ezelőtti 800 ezres számhoz képest.
- Egyre több műsort és egyre hosszabb ideig hallgatnak a magyar podcasthallgatók. A közel 7,5 millió (Forrás: KSH) 18 év feletti hazai internetező 20 százaléka hetente átlagosan 5,6 órán át hallgat podcastet – ez 2021-hez képest 55,5 százalékos emelkedést jelent.
- Négy demográfiai jellemzővel lehet leírni az átlagos podcasthallgatókat: városban élnek, értelmiségiek, jómódúak és fiatalok – vagyis magas vásárlóerejű társadalmi réteghez tartozó, prémium célcsoportot jelentenek.
- A kutatás szerint az okostelefonos applikáció az elsődleges fogyasztási mód, de a telefon mellett asztali gépen és laptopon is hallgatnak podcastet.
- A podcast hallgatása közben a felhasználók leginkább olyan tevékenységet végeznek, amely nem igényel komolyabb kognitív bevonódást, figyelmet.
- A podcastek hallgatói elfogadják a reklámokat, utánanéznek és vásárolnak is az ott hirdetett termékekből, szolgáltatásokból.
- A heti rendszerességgel podcastet hallgatók 27 százaléka mondta azt, hogy fizetett már olyan teljes podcastadásért, amelynek csak a vágott verziója volt ingyenesen elérhető.
Az Audió Munkacsoport megbízásából az NRC piackutató által készített, második hazai podcast-médiakutatás eredményeit összegző Podcast Insight Hungary 2023 kiadványt Román Balázs, a Betone alapítója, az Audió Munkacsoport vezetője szerkesztette. A hazai és nemzetközi piaci körképet, a fogalommagyarázatokat és a marketingcélú megjelenési lehetőségeket is tartalmazó kiadványt a Dokumentumtárunkban éritek el.
*A kutatási jelentés alapjául szolgáló adatfelvétel 2023 márciusában és áprilisában zajlott, Magyarország legnagyobb online paneljén, a Netpanelen. Az omnibusz kutatás alapján 1000 fő 18+ éves hazai internetezőt vizsgáltunk meg – a minta reprezentatív nem, kor, iskolai végzettség, településtípus és régió jellemzők mentén.
Kapcsolódó:
- Közéleti podcastektől a true crime hangjátékig – Közel duplájára nőtt a hazai podcasthallgatók száma
- Román Balázs: A Podcast Insight Hungary 2023 kiadvány lesz az idei nagy dobásunk
- Román Balázs: Nem pukkad ki, mert nem lufi
- VIDEÓ: Ilyen volt a Podcast Insight Hungary 2023 IAB Café májusban
- Sosem mértek még ilyen magas podcasthallgatási arányokat az Egyesült Államokban
