„Nemcsak gyorsan nő ez a piac, de a szakmai szereplők és a felhasználói attitűdök szempontjából vizsgálva is fontos szerepe lesz a jövőben a fogyasztók elérésében” – fogalmazott Erdélyi Eszter, az Atmedia digitális osztályának vezetője, akit a hazai connected TV-piacról először készült, kétpillérű kutatás eredményeiről, illetve az okostévén megjelenő hirdetések jelenlegi és jövőben várható trendjeiről kérdeztünk.
Az Atmediánál mennyiben tekintetek stratégiai irányként, a jövő hirdetési formájaként a CTV-re?
Magyarország egyik legnagyobb digitális portfóliójával rendelkező, multimédiás kereskedőházaként a nemzetközi és a hazai prémium brandeket képviselve a tavalyi évben kezdtük meg a CTV-csomagok értékesítését, melyek előre egyeztetett inventoryra és formátumokra, nagyrészt videós megjelenésekre vonatkoznak. A televíziós portfóliónknak köszönhetően sok hirdetőnk digitális platformokon is inkább a videós megoldásokat keresi, és a tartalomfogyasztási trendek is ebbe az irányba mutatnak évek óta.
Tekintve, hogy a CTV a leggyorsabban növekvő digitális hirdetési csatorna, örömmel csatlakoztunk az IAB Hungary Digitális Videó Munkacsoportja által elindított kezdeményezéshez, amely egyben a fogyasztói attitűdöket is vizsgálta a tartalomfogyasztás és az okostelevíziókon megjelenő hirdetések kapcsán egyaránt; ezzel párhuzamosan pedig a piac döntéshozói körében is felmérte – hirdetői, médiatervezői, vásárlói fejjel gondolkodva –, hogy milyen eredményeket és kihívásokat hozott ez az új szegmens.
Mit tapasztaltok, a netre csatlakoztatott tévéken milyen típusú megjelenéseket keresnek most a márkák leginkább?
A különböző csomagok értékesítése során hirdetőink leginkább a tisztán videós formátumokat keresték, így 2025 májusa óta nagy sikerrel értékesítjük a CTV Video+ csomagunkat, és októbertől egy új, nyitóképernyőn megjelenő prémium videós hirdetést is kínálunk. Emellett számos, az okostelevíziók operációs rendszereire célozható megoldásunk van, de nem állunk meg az új inventoryk felkutatásában sem.
A hazai piacon még kevésbé ismert FAST TV-szolgáltatások környezetében megjelenő hirdetések kiváló eszközök az inkrementális reach építésére, míg az okostelevíziók főmenüjében elhelyezett hirdetések a prémium környezetben történő márkaépítést támogatják. A jövőben esetlegesen elérhető új streaming inventoryk a történetmesélés kiemelkedő eszközeiként biztosan robbanásszerű változást hoznak a piacon, és ezeket jól lehet majd kombinálni a lineáris televíziós kampányokkal.
A PwC Magyarország által végzett B2C kutatás szerint a hagyományos TV hirdetői szerepe továbbra is megkérdőjelezhetetlen, egyes fogyasztói csoportnál a streaming világába is a tévés előfizetéseken keresztül vezet út. A legnépszerűbb streamingszereplők CTV-piacra lépése milyen hatással lehet a hazai reklámpiacra?
Ezek a streamingszereplők is globális szereplők, így ebből a szempontból tovább fog nőni a globális kitettség; de ha a hazai sales house-ok értékesítik ezeket az inventorykat, akkor a hazai digitális piacot is tudják bővíteni.
A megnövekedő inventory – a növekedés mértékétől függően – okozhat egy túlkínálatot, ami valamelyest csökkentheti az árakat, bár az üzleti modellek jelenleg is ki vannak feszítve a prémium inventoryk esetében. A túlkínálat mellett már a programmatic úton történő vásárlás is jobban elterjedhet, bár a felülettulajdonosok minőségi elvárásai miatt ez több kockázatot is rejt magában.
A Digitális Videó Munkacsoport közreműködésével, a piaci szereplők között végzett B2B kutatásban az inventory bővülése mellett a mérés szükségét jelölték meg a válaszadók a CTV-piac növekedésének feltételeként. Mivel lehet csillapítani a hirdetői kételyeket a mérés tényleges megoldásáig?
A közös kampánytervezés megvalósulásához mindenképpen szükség lesz a közös mérésre, amely eszközök közötti (cross-media) és platformok közötti (cross-platform) mérést is lehetővé tesz – erre azonban még sajnos várnia kell a piacnak. Pedig vannak már kezdeményezések a nagyobb európai piacokon, például Franciaországban, Németországban vagy az Egyesült Királyságban. Ha ez 3-5 éven belül itthon is meg tudna valósulni, akkor például a lineáris és a connected TV együttes hatását is mérni lehet majd, ez pedig teljesen átformálhatja a hazai médiapiacot. Addig a jelenleg elérhető legpontosabb egyedi mérést és targetálást tudjuk kínálni hirdetőinknek, akik sokkal nagyobb érdeklődést mutatnak jelenleg az új terület iránt, mint amire számítottunk.
A globális előrejelzések alapján is komoly növekedési pálya előtt áll a CTV – hogy látod, milyen hirdetési szektoroknak lehet kifejezetten izgalmas ez a felület?
Egyelőre leginkább azoknak a hirdetőknek, akik a light TV-viewer, technológiai újdonságokra nyitott, fiatalabb célcsoportokat szeretnék elérni, de a nagyképernyő használati szokásainak változásával – köztük az okostévé főmenüjéből induló böngészéssel, az applikációalapú tartalomfogyasztás elterjedésével – egyre jobban kibővül ez a kör, és gyakorlatilag minden hirdetőnek érdekes lehet ez a fajta platform.
Mire számítotok a jövőben, mekkora lehet ez a piac 3-5 év múlva?
Összességében mindkét kutatásból levonható az a következtetés, hogy nemcsak gyorsan nő ez a piac, de a szakmai szereplők és a felhasználói attitűdök szempontjából vizsgálva is fontos szerepe lesz a jövőben a fogyasztók elérésében. Legyen szó akár a home screen megjelenésekről, a streamingplatformokról, a FAST-csatornákról vagy az AVOD-szolgáltatásokról – mindegyik szerves része annak az ökoszisztémának, amelynek egyes részeit okosan használva nemcsak vezethetjük, hanem végig magunkénak is tudhatjuk a néző figyelmét.
Az interjú eredetileg a CTV Insight Hungary 2025 digitális kiadványban jelent meg.
Connected TV a nézők és a piaci szereplők szemével – Először láthatók számok a hazai CTV-piacrólMit tudnak ma az okostévék, miért jó a nézőknek, és miért a hirdetőknek? Milyen típusai vannak a nagyképernyőn tartalmakat fogyasztóknak? Hányan és milyen felületen láttak már connected TV-s reklámot? Mit gondol a szakma a CTV-s megoldásokról, és milyen hatással lesz mindez a lineáris televíziózásra? – többek között ezekre a kérdésekre is választ találunk a hazai connected TV-piacot először, két oldalról feltérképező, az RTL Magyarország és az Atmedia támogatásával megjelent CTV Insight Hungary 2025 kiadványban, amely az IAB-tagok számára teljes terjedelmében elérhető a Dokumentumtárban.
Kapcsolódó:
