Az IAB Europe Beyond Reach: Mapping the Social Impact of Digital Advertising and Media címmel tette közzé az első olyan riportját, amelyben a digitális reklám és média társadalmi hatásaival foglalkozik. A jelentésben azt vizsgálják, hogy a digitális reklámipar hogyan gondolkodik és cselekszik a társadalmi fenntarthatóság megteremtése érdekében, illetve hogyan lehet mérni és kezelni ezeket a hatásokat.
A jelentés már csak azért is fontos, mert amíg az iparági figyelem eddig nagyrészt a digitális reklámozás környezeti hatásaira, azon belül is különösen a szén-dioxid-kibocsátás mennyiségére összpontosult, ez a jelentés egy “kritikus vakfoltra világít” rá, mégpedig arra, hogy a médiabefektetések társadalmi hatásait jellemzően nem mérik, támpontok hiányában nincsenek egységesen kezelve és igen alulértékeltek.
Az IAB Europe fenntarthatósági szabványokért felelős bizottsága által közzétett jelentés a már alakuló kezdeményezések feltérképezése eredményeként és szakértői interjúk alapján készült, és igyekszik átfogó képet adni arról, hogyan viszonyul a digitális iparág az olyan témákhoz, mint a médiapluralizmus, a megtévesztő, félrevezető információk elkerülése, az információhoz való hozzáférés biztosítása és a sokszínű tájékoztatás. A jelentés fontosabb megállapításai a következők:
- Az iparág ma már a társadalmi hatás szemszögéből is elkezdett gondolkodni a fenntarthatóságról, ennek kapcsán készülnek értékelések cégekről, médiatartalmakról, azok kontextusáról, médiumok értékéről, és nem ritka, hogy a márkák a médiatervezési és -vásárlási gyakorlatot is ezek alapján határozzák meg.
- Ugyanakkor a társadalmi hatás mérése erősen fragmentált, nincsenek közös definíciók, egyértelműen meghúzott határok vagy ajánlott KPI-ok, ahogy szektorspecifikus társadalmi fenntarthatósági szabványok sincsenek a különböző piacokra, médiatípusokra vonatkozóan.
- Ezért összehangolt szabványokra és olyan egységesen használható teljesítménymutatók meghatározására van szükség, amelyek objektíven mérik a média értékét minőségi szempontból, és amelyek így következetesen alkalmazhatók médiatervezés és -vásárlás során is.
- A felelős médiavásárlás túlmutat a káros tartalmak elkerülésén, és megköveteli a különböző társadalmi kockázatok kezelését is. Az érdemi előrelépés a jövőben attól függ, hogy sikerül-e a befektetéseket olyan médiumok felé irányítani, amelyek a közérdeket, a közös értékeket szolgálják.
A reklámbefektetések nemcsak a teljes médiaökoszisztémát formálják, de erőteljesen befolyásolják azt is, hogy hogyan és milyen információkhoz jutunk a mindennapokban. A következmények pedig nemcsak kereskedelmi, de jelentős társadalmi hatás formájában jelentkeznek. Erre hozza fel példaként az IAB Europe riportja a WARC Media globális felmérését, amely adatai szerint 2019 és 2023 között az online hírportálokra fordított éves reklámköltés növekedése átlagosan 13 százalékkal maradt el a teljes digitális reklámköltés növekedésétől. Az ilyen típusú befektetések csökkenése pedig együtt járhat a félrevezető információk terjedésének és a társadalmi polarizáció kockázatával is.
Steffen Hubert, a Seven.One Entertainment Group külkapcsolatokért és fenntarthatóságért felelős igazgatója, a BVDW képviselője és egyben az IAB Europe fenntarthatósági szabványait kidolgozó bizottság elnöke a riport kapcsán így fogalmazott: „A Beyond Reach jelentéssel megteremtettük az alapot egy közös nyelvhez, amelyen a digitális reklámok társadalmi hatásairól beszélhetünk, és amely összhangban áll a mai digitális valósággal, az etikai normákkal és a társadalmi elvárásokkal. A következő lépés az, hogy a jelentés alapján interoperábilis KPI-okat határozzunk meg és egyszerűen alkalmazható rendszert alakítsunk ki, hogy a valós közérdek, az esetleges kockázatok és a lehetőségek egyaránt láthatóvá váljanak a mindennapi, médiával kapcsolatos döntéseinkben is.”
Az IAB Europe Beyond Reach: Mapping the Social Impact of Digital Advertising and Media címmel készített riportját IAB-tagként Dokumentumtárunkban olvashatjátok.
Kapcsolódó:
- Felmérik, hogy mennyire fenntartható az európai digitális reklámpiac – És ebben egy kitöltéssel most ti is segíthettek!
- Webináriumon mutatják be az európai reklámpiac legfrissebb, fenntarthatósági mutatószámait
- Itt a LEAF, az IAB Europe által fejlesztett fenntarthatósági programcsomag
- Társadalmi célú reklámokról készít kutatást az MRSZ és a Sharity Impact
