Mérésügyi szakmai tervezet
Az IAB Europe Brand Advertising Committee április 23-án szakmai tervezetet bocsátott ki, ami évekre meghatározhatja azt, hogy mit és hogyan fog mérni az európai digitális média- és hirdetési iparág.
A Brand Advertising Committee munkacsoport célja, hogy biztosítsák azt a hiteles márkahirdetési környezetet, ami a konvergáló digitális és hagyományos médiakörnyezethez igazodik, és ezáltal elérjék, hogy a hirdetők egyre többet fektessenek be a digitális kommunikációba. A Brand Advertising Framework, amin a bizottság dolgozik, olyan ajánlási és szabályozási keretrendszer, ami elsősorban a hirdetési formátumokkal, a méréssel és a KPI-okkal foglalkozik az IAB Europe-on belül.
A szakmai tervezet fő pontjai:
– több digitális platformra kiterjedő közönségmérési fejlesztési iránymutatások,
– a fő médiacsatornákra (elsősorban a televízióra és a digitálisra) egységesen alkalmazható mérési szabványok létrejöttének elősegítése,
– a jelenleg teljesen elkülönülő médiaoldali közönség-, illetve ügyfél- és ügynökségoldali KPI-mérési megoldások harmonizálásának és lehetséges integrálásának támogatása.
Mérésügyi Szakmai Fórum
A tervezet kiadásával egyidejűleg az IAB Europe létrehívta a Measurement Organisations Forum-ot (MOF), azt a szakmai konzultációs platformot, amin minden olyan európai szervezet és cég képviselteti magát, amely online vagy televíziós közönségmérésben érdekelt. A MOF résztvevői között szerepelnek értelemszerűen a közönségméréssel foglalkozó iparági közös bizottságok (JIC=Joint Industry Committee), köztük a Magyarországot képviselő DKT.
A DKT az elmúlt hetekben felvette a kapcsolatot a régiónk piacainak JIC-jeivel, és megkezdődtek az egyeztetések az egyes országokban folyó közönségméréssel kapcsolatban.
Előbb mérj, aztán vágj
2014 májusban, a tavalyi Interact kongresszusra időzítve adta ki az IAB Europe azt az európai Metrics and KPIs Survey-t, azaz a mérési és teljesítménymutatókkal foglalkozó felmérését, amire a mostani irányelvek nagyrészt alapoznak.
A felmérés tapasztalatai szerint a hirdetők prioritásai a következők:
– Mélyebb ismeretek azzal kapcsolatban, hogy hogyan működnek az online csatornák a márkakommunikációban, önállóan, illetve médiacsatornákkal kombinálva. (80%)
– Integrációs lehetőségek az online és más médiacsatornák, elsősorban a televízió közönségmérési rendszerei között a keresztelérési értékelések megvalósíthatósága érdekében. (97%)
– A teljes digitális média- és hirdetési iparágra egységesen érvényes kampánytervezési és médiavásárlási mérési szabvány (reach, frequency, GRP). (77%)
– Iparágszerte elfogadott alapvető teljesítménymutatók (KPIs) bevezetése, mint pl. a márkaismertség vagy a vásárlási szándék. (75%)
A felmérésben megkérdezettek többsége alacsonynak tartja a cége befektetéseit a digitális kommunikációban, de a fenti érvek miatt egyelőre csak nehezen átvihetőnek gondolja a cégen belül a radikális növelést. A többség problémaként jelezte még a kiadók és hirdetési hálózatok által használt formátumok sokféleségét, ami a kampányok költségeit növeli.
A megkérdezettek túlnyomó többsége a programmatic advertising hallatán egyértelműen a maradék hirdetési inventory értékesítésére asszociált, és nem vagy csak nehezen tudja fejben összeegyeztetni a kifejezést az értékesebb felületekkel.
(A felmérés prezentációs formában itt érhető el.)
Merre legyen az előre?
A tervezet a legfontosabb követendő elvekként a következőket szögezi le:
– A direct response kampányok mérésében korábban praktikus szempontok szerint használt átkattintás-alapú hatékonyságmérés a teljes digitális hirdetési és médiaszakma számára alkalmatlan a marketing ROI mérésére. A CTR (lásd még kattintásfetisizmus) a márkahirdetési kampányok tervezésben, megvalósításában és kiértékelésében elégtelen mutató. Elsősorban a hosszabb távra tervezett kampányok esetében elengedhetetlen a CT-n való túllépés, hiszen a hirdetőnek és az ügynökségének megbízható információra van szüksége a közönségelérésről, a frequency-ról és az elért GRP-szintekről.
– A médiacsatornák elkülönülten való kezelése a múlté. A korszerű hirdető lehetőség szerint integráltan kezeli az alkalmazott médiacsatornákat a célcsoportokkal való kapcsolatteremtésre. Ezért a közönségadatokat a médiacsatornákon átívelő módon kell előállítani, hogy elemezni lehessen a különböző csatornákon keresztül együttesen elért nettó közönséget, illetve összehasonlításokat lehessen tenni arra nézve, hogy az egyes csatornák mennyiben járultak hozzá a kampánycélok eléréséhez.
– Az alapvető mérőszámok definíciója legyen egyértelmű és egységesen alkalmazott, hogy el lehessen kerülni a hirdetők bizalomvesztését az adatokban. A kiszolgált digitális display- és videóhirdetések láthatóságának mérése kulcsfontosságú a tényleges közönségelérés szintjének meghatározásához.
– A hirdetők marketingszakembereinek mélyebb ismeretekkel kell renndelkezniük az online csatornák működésével és a kampánycélok elérésének lehetséges módozataival kapcsolatban. Ezért a közönségadatokat fúzionálni kell a márkák eredménymutatóival (ismertség, affinitás, vásárlási szándék), és törekedni kell a vásárlási folyamat lehető legpontosabb feltérképezésére.
Nagy vállalások, és mi is benne vagyunk, tegyünk érte!
