Novemberben első alkalommal hirdetett tematikus képzést az IAB Hungary. A téma a programmatic volt, és a helyek villámgyorsan beteltek. Mint Bognár Verától, az Oktatás munkacsoport vezetőjétől megtudtuk: 2017 első negyedévében a mostani alkalom megismétlésével készülnek, emellett egy haladó kurzus is tervben van. Mielőtt azonban előreszaladnánk, Szabó Ákossal (Studio Binär), a nap házigazdájával beszélgettünk a képzés tapasztalatairól.
Nagyon hamar elkeltek a helyek. Számítottál erre? Mondhatjuk azt, hogy jelenleg a programmatic a toptéma a piacon, vagy akad azért még néhány terület, ami hasonló érdeklődést keltene?
Általánosságban nem lepett meg, hogy teltház lett, zógenannte ‘hot topic’ a programmatic. A korábbi HOPPex Buyers’ Day tapasztalatai utaltak már rá, hogy komoly igény van a magyar piacon a bővebb ismeretekre. Azért persze az, hogy a relatív késői meghirdetés után pikk-pakkra befoglalták a helyeket, majd kaptam privát megkereséseket is, hogy hozhatják-e a kissámlit a híradó után, valóban figyelemreméltó volt és nagyon örültem neki.
Mivel eléggé lecsengőben van a natív hype, illetve oldódik a para a reklámblokkolással, a hirdetések láthatóságával, a márkabiztonsággal, a nem-emberi forgalommal és a hirdetési csalásokkal kapcsolatban, és a banner már megint nem pusztult el, bátran lehet csápolni a programmatic-nak. Ráadásul egy jó gyűjtőtéma, és ha meg valaki igazán nagyokat akar mondani, akkor augmentálhat a marketingautomatizáció felé.
A programmatic évek óta visszatérő témája az ilyen-olyan konferenciáknak, de sok évig inkább fájó általánosságokat lehetett hallani. Nőtt a piac kommunikációjának hasznosság-/konkrétumtartalma?
Valóban lehetett attól tartani, hogy a téma beleszürkül ennen farkának évek óta tartó kergetésébe, és anélkül, hogy igazából elkezdene kibontakozni, beáll egy bizalmi válság a piacon. Hazudnék, ha azt mondanám, hogy a mostani rendezvényen valami 180 fokos fordulat állt volna be, de azt már nem lehet letagadni, hogy nyilvánvalóan megvannak a piacon a szükséges feltételei annak, hogy a kínálat és a kereslet egymásra találjon. Sőt mi több, a lózungolók helyett, mellett egyre több nagyon valóságosan tevékeny ember kezd el beszélni arról, hogy mit is csinál éppen programmatic-ügyileg. Ez nem kicsit hozza le a témát a felhők közül. Nyilván olajosabb szagúvá válik azáltal az egész, hogy nemcsak a nagydumás szervízvezető, hanem a kérges tenyerű szakik is előadnak, de ettől lesz életszerű.
Bár régi motoros vagy, és biztos nehéz már téged szakmai ügyekben meglepni, de van-e olyan gondolat, amit fontosnak/újszerűnek/különösen megfontolandónak tartasz az elhangzottak közül?
Nekem nagyon tetszett, hogy több helyen határozott szándékot és képességet is láttam a bullshit bingóval való leszámolásra. Én magam is direkt egy olyan saját sikersztorit hoztam el, ami bizonyos szempontból szembemegy mindennel, amit ezidáig hallottunk az ideális programmatic ügyfélről. Amit pedig különösen értékelek, hogy megjelent a nézők között jópár olyan szúrós tekintetű, vérprofi szakember is, akikkel eddig csak kifejezetten más típusú digitális marketinges körökben, mondjuk Galyatetőn találkozhattunk. Átléptünk a Rubiconon. Ééérted?
Volt az elhangzottak kapcsán hiányérzeted?
Szerintem most azok az emberek, akik csinálják ezt az egészet, egyfajta kommunikációs kihívással küzdenek. Van egy szétszidolozott hívószó, hogy programmatic, magyarázd el a hirdető ügyfélnek, hogy miért lesz neki az jó, de úgy, hogy közben egy szót sem szólhatsz a technológiáról, mert akkor minimum opálossá válik a tekintete. Azt sem mondhatod neki, hogy holnaptól akkor lesz szíves adatvezérelt módon működni, mert te sem vagy benne egészen biztos, hogy az ő helyében ezt hogyan tennéd meg. És tilos a double-facepalm, amikor meghallod, hogy konverziókat szeretne, akármi is legyen az, de egy csavart sem húzhatsz meg a minden eresztékében recsegő webes cuccain. Keletkezett megint egy elég nagy feszültség azáltal, hogy a technológia remek dolgokra vált képessé, de az üzleti környezetünk elég nehezen dolgozza fel a lépésváltást. Nem a mostanit, hanem még az előző kettőt.
Az IAB folytatással készül, és vélhetően lesz haladó kurzus is. Szerinted mi a következő lépés, mely témákkal érdemes tovább haladni edukációs vonalon?
Teljesen egyértelmű, hogy ha nem megyünk következetesen tovább az olajszagot követve, akkor veszteni fogunk a lendületből. Egyrészről van egy csomó érdeklődő, akik elméletben nem fognak már tudni reálisan továbblépni, nincs is igazából szükségük rá, el kellene kezdeniük csinálni. Meggyőző, konkrét példákra van szükség, hozzáértő partnerekre. Minimum tessék tőlünk ajánlatokat kérni, okosakat és kevésbé okosakat kérdezni. Abból rengeteget lehet tanulni. Másrészről be kell vállalni azokat a korlátozottan korrekt vagy kissé szakmaiatlan összehasonlításokat is, amiknél momentán nincs jobb. Nem lehet mindig kitérő válaszokat adni fontos kérdésekre, és aki bekérdez, nem feltétlenül rosszindulatból teszi. Se az egyszeri érdeklődő, se a PPC-s guru. Láttunk már ilyet, például amikor 2003 táján szenvedtünk a print és az online közönségmérések összehasonlításával vagy később az online GRP témájával. Ne csak tudjuk, de higgyük is el már végre, hogy ez nem egy ígéretes, hanem már most egy jó dolog! Örüljünk, hogy a mindent-ami-Google-ronggyá-optimalizálók is végre beültek közénk és feszegessük együtt, hogy hogyan is működik az érem két oldala!
Végül az obligát kérdés: ez már a programmatic éve?!
Már két szexista analógiát is sikerült elhessegetnem az interjú során, ami önmagában jelzi a felfokozott izgalmat. De most tényleg nem tudok mást mondani, amúgy is befellegzett a PC-nek, mint azt, hogy szerencsére túlvagyunk a “teenage sex”-en, amiről ugyebár mindenki beszél, de még senki nem csinálta.
