Év eleji körkérdésünkben arra kerestük a választ, melyek voltak tavaly a legfontosabb történések az IAB Hungary által felkarolt egyes szakterületeken, és ezek fényében mi várható 2020-ban.
A kérdések és válaszok még jóval a koronavírus begyűrűzése előtt születtek, ezt mindenképpen fontos figyelembe venni. Ugyanakkor a trendek és teendők nem múlnak el, maximum lelassulnak, vagy épp bizonyos területeken kifejezetten felgyorsulnak – ezért a közlés mellett döntöttünk.
Influencer piac: szabályozás már van, jöhet a piacméret felmérése
Farkas Dániel, az Influencer munkacsoport vezetője szerint a tavalyi év a szabályozás, a megfelelő keretek megteremtéséről szólt: “Az influencer marketing korábban nem rendelkezett szabályozott környezettel, nem alakultak még ki az együttműködési formák, jogi keretek, írott és íratlan szabályok. Ennek állt mögé 2019-ben a munkacsoport és a szakmát az IAB munkacsoportjába tömörítve igyekezett megoldásokat, iránymutatást adni a piac szereplői számára.”
Ezzel összefüggésben a munkacsoport létrehozott egy influencer fogalomtárat és egy minden szakmabéli számára hasznos influencer kisokost. Ezekre a pozitív fogadtatás mellett számos visszajelzés érkezett, és ezek alapján az idei évben a munkacsoport frissíteni fogja a két dokumentumot.
2020 további terveiről elmondta: “Eltökélt célunk, hogy historikusan meghatározzuk az elmúlt évek piacméretét és becslést adjunk a 2020-ban várható piacméretre egyaránt. Terveink szerint workshopokat is szervezünk a tagokkal, ahol aktuális piaci kérdéseket vizsgálunk meg.”
A technológiai kihívásokkal foglalkoznak a legtöbbet a médiacégek
Kékesi Zsuzsa, a Médiaszekció vezetője szerint 2019 fő kihívásai elsősorban technológiai jellegűek voltak, és – akkor még – úgy tűnt, 2020-ra is ugyanez lesz igaz. “A legtöbb kérdést a programmatic kampányok indítása, követése, mérése vetette fel, illetve ezzel kapcsolatban – és ez igaz a klasszikus display kampányokra is – az adatok kezelése okozott fejtörést. 2020-ban tovább feszít minket az adatok gyűjtésének és kezelésének témaköre, amivel kapcsolatban a böngésző fejlesztők csavartak még egyet ezen az amúgy is gubancos történeten” – mondta el Kékesi Zsuzsa.
Mint ismeretes, a Firefox kikapcsolta a 3rd party cookie-k elhelyezésének lehetőségét a böngészőben, és két éven belül a Google is ugyanezt fogja tenni a Chrome-mal. Ez azt jelenti, hogy azok a követő kódok, láthatóságot vagy speciális szegmentációt segítő kódok, amelyeket a kampányok jelentős részében használnak a hirdetők, nem fognak működni. “Az IAB kialakított egy szabványt ennek kikerülésére egy olyan azonosítóval, ami megoldást jelenthetett volna a problémára, de a Firefox és a Google bejelentették; ezt sem fogják támogatni. Így a nemzetközi és a magyar piacon is rengeteg kérdés áll előttünk, amire közösen kell válaszokat találnunk. A legfőbb kérdés az, hogy kinek van joga adatokat gyűjteni az olvasókról, hogyan és mire használhatja azokat” – tette hozzá a Médiaszekció vezetője.
Ebben a helyzetben nem tudni még pontosan, milyen megoldást fog találni az iparág, de a legfrissebb fejlemények követése kulcsfontosságú, így a munkacsoport tagjai létrehoztak egy Facebook-csoportot a nemzetközi szakirodalom, az új fejlemények megvitatására. Ettől azt várják, hogy a közös gondolkodás folyamatosabbá válik, és nem szűkül le a találkozókra.
A szakmai beszélgetések felpörgésén túl is vannak pozitív fejlemények: “Jó híreket is kaptunk ebben a témában a tavalyi évben: egyrészt a DKT mérések, másrészt az adserverek ki tudták kerülni a 3rd party kódok használatát, így ezek továbbra is rendben működnek” – tudtuk meg Kékesi Zsuzsától.
Bár közvetlenül nem, de közvetetten nagyon is kötődik a hirdetési piachoz a kiadókat érdeklő másik kiemelt téma, ez pedig a digitális előfizetési szolgáltatások (paywall) kialakítása: “Több médiapiaci szereplő indított rá projektet, és úgy látjuk, ezen a téren is szükség van tudásmegosztásra, együttműködésekre. A médiaszekció keretein belül szeretnénk ezzel a témával is foglalkozni az érintett szereplők bevonásával.”
Analitika munkacsoport: edukáció, edukáció, edukáció!
Az Analitika munkacsoport fókuszaival kapcsolatban Buják Zitától és Varju Jánostól kaptunk közös válaszokat. A szakemberek szerint “egyre több vállalat fordul vagy szeretne fordulni az adat alapú döntési mechanizmusok felé, amiben az analitika kulcsszerepet tölt be. Mivel egy viszonylag új szakmáról van szó, így számos kérdés merül fel az analitikát illetően, mint például, hogy meddig terjed az analitika hatásköre, mely területekkel van kapcsolatban, hol van az optimális helye egy szervezetben, stb. Azoknál a vállalatoknál, ahol ezek a kérdések még nem tisztázottak, fontos kialakítani a megfelelő struktúrát, és biztosítani a szükséges erőforrásokat a jövőbeni eredményesség érdekében.”
Ennek fényében a munkacsoport úgy véli, jelenleg az a legfontosabb feladatuk, hogy az analitikát, mint önálló szakmát pozicionálják a digitális munkafolyamatok között. Ehhez az aktuális helyzetről is reális képet kell kapniuk, ennek érdekében rövid felmérést végeztek a munkacsoport tagjainak részvételével. Később ezt kibővítenék, így a piac nagyobb szeletéről kaphatnak részletes információkat.
A munkacsoport a legfrissebbek közé tartozik, 2019-ben alakult, így az első lépés a célok meghatározása volt: “Három jól elkülöníthető célt fogalmaztunk meg, ezek a piaci edukáció (miért, mire és mikor hasznos az analitika), egy szakmai fórum létrehozása a tapasztalatcsere biztosítására, illetve az utánpótlásképzés elősegítése, mert a jelenlegi tapasztalataink alapján nagyon szűk a merítési lehetőség, ha analitikában jártas munkatársak kereséséről van szó.”
“A piaci edukáció azért fontos, mert az analitika sok esetben nem önálló szakterületként jelenik meg a magyar piacon, hanem más – szintén fontos – szakághoz (mint pl. SEM, PPC, fejlesztés), emiatt kevéssé tud érvényesülni, miközben számos üzleti probléma megértésének az alapja, kiindulópontja. Az analitika több mint a Google Analytics vagy webshop forgalmi riportok összessége, bár természetesen ezek nyilván fontos elemei az eszköztárnak. Azonban ennél sokkal többet jelent, gondolkodásmódot, melyet számos eszköz, módszer tud támogatni” – tették hozzá.
Az edukáció kapcsán a munkacsoport készített egy rövidebb és egy részletesebb ismertetőt, amely összefoglalja az analitikával kapcsolatos legfontosabb tudnivalókat vezetői és mélyebb szakértői szinten egyaránt. A szakmai fórum biztosítására létrejött egy zárt Facebook-csoport, amelyet az Analitika munkacsoport a szakemberek közösségi platformjának szán. A felsőoktatási intézmények részére is készítettek egy olyan oktatási anyagot, amely önmagában vagy más tantárgyhoz csatolva beilleszthető a tantervbe, és betekintést enged az analitika, mint önálló szakma alapjaiba.
2020-ra vonatkozóan “nagyon kíváncsiak vagyunk, hogy a kiterjesztett piackutatás milyen eredményeket hoz majd, mert ez alapvetően befolyásolhatja, hogy mi legyen a fő fókuszunk 2020-ban. Természetesen figyelemmel kísérjük a digitális marketing és SEO trendeket, illetve az analitikai szoftvereket biztosító vállalatok (mint pl. a Google) által képviselt iránymutatásokat is, mert ezek hatással vannak a mindennapjainkra.”
Ami a konkrét projekteket illeti: a fókusz a 2019-ben megkezdett folyamatok továbbvitelén lesz. “A szakmai tapasztalatcsere előmozdítása érdekében tervezünk konkrét meetup jellegű összejövetelt, ahol az erre jelentkező kollégák a best practice-eket megoszthatják egymással, illetve erősíteni tervezzük a szakmai kommunikációt – akár a Facebook csoporton keresztül. Az analitika mint különálló szakma elfogadtatása érdekében tervezzük olyan jellegű információátadást, ahol a vállalkozások döntéshozóit célozzuk meg, egyrészt blogposztok, másrészt személyes találkozó formájában. Edukáció tekintetében tervezzük felvenni a kapcsolatot több felsőoktatási intézménnyel, hogy megvizsgáljuk, hogy miként kerülhet beépítésre a tantervükbe az analitikával foglalkozó oktatási anyag.”
