Negyedével bővült az európai programmatic piac

Megosztás

Az IAB Europe nemcsak a 2019-es piacméretről, hanem a programmatic piacot érintő attitűdökről is készített kutatást. Eszerint a növekedés egyik fő hajtóereje az adatok jobb használata.

Az IAB Europe már hatodik éve vizsgálja a programmatic szegmens alakulását, a piacméretet és a trendeket egyaránt. A legutóbbi hullámban 31 piac hirdetőit, ügynökségeit, kiadóit és technológiai szolgáltatóit kérdezték meg. A válaszok alapján tavaly a programmatic bevételek 23 százalékkal 23 milliárd euróra nőttek. Az európai piacon mostanra a display 77 százalékát, míg a videós megjelenések több mint 50 százalékát adják-veszik programmatic eszköztár használatával.

“A programmatic úton van affelé, hogy a digitális reklámozás alapértelmezett insfratuktúrájává váljon. A 2019-es számok alapján az európai országok továbbra is két számjegyű növekedést mutatnak, azzal együtt is, hogy egyre érettebb a piac. A növekedés mindenhol látványos, legyen szó a stabilan élenjáró piacokról, mint amilyen az Egyesült Királyság vagy Franciaország vagy éppen Kelet-Közép-Európáról, amely a követő pozícióból profitálva különösen gyors növekedést realizál. A növekedés hajtóereje a programmatic ellátási lánc áramvonalasodása és a programmatic megjelenése az olyan prémium szegmensekben, mint a videó” – mondta Daniel Knapp, az IAB Europe vezető elemzője.

 A programmatic piac megítélést vizsgáló kutatás főbb tanulságai:

  • A hirdetők fő indoka a programmatic költés növelésére a jobb adathasználat. 2020-ban már 80% tartotta ezt fontos szempontnak, szemben az egy évvel korábbi 69%-kal. Az ügynökségek elsődleges indoka ugyanakkor a célzási hatékonyság.
  • Ahogyan a hirdetők költései nőnek, az ads.txt inventory esetében is bővülés látható, mind az ismertség, mind a használat tekintetében.
  • Az IAB Europe adatai alapján az in-housing trend mintha visszafordulni látszana programmatic területen. A 2019-es 38% után idén mindössze 20% számolt be ilyen működési modellről.
  • A vásárlói oldal egyre inkább a hibrid modellek felé fordul. 2019-ben a hirdetők 15%-a alkalmazott programmatic területen hibrid modellt, idén pedig már 30% mondta ugyanezt.

A hirdetők továbbra is az ellátási lánc gyenge átláthatóságát tekintik az elsődleges hátráltató tényezőnek. A márkatulajdonosok az inventory feletti nagyobb kontrollt és alacsonyabb árakat szeretnének, és mindehhez a technológiai szolgáltatók díjait érintő transzparenciát. Ez utóbbi igényt a technológiai szolgáltatók is komolyan veszik: majdnem kétharmaduk fektet abba, hogy teljesen átlátható üzleti modellt tudjanak kínálni.

Jelentősen csökkent viszont a márkabiztonsággal kapcsolatos aggodalom. 2019-ben a hirdetők 34%-a, míg a kiadók 27%-a gondolta úgy, hogy a brand safety problémák gátolják a fejlődést, idén viszont már csak 10, illetve 9% látja így. Ez mutathatja azt, hogy az iparág jelentős előrehaladást ért el az elmúlt évben e téren, de azt is, hogy a piaci szereplők felismerték: a csalással szembeni védelem vagy a márkák számára biztonságos online környezet nem egyedi eset, hanem mostanra ez az általános norma.

A leggyorsabban növekvő területek közül kiemelkedik a connected TV (CTV). Most még CTV-re a hirdetők és ügynökségek keveset költenek: 60% a programmatic büdzséje kevesebb mint ötödét, de már jövőre jelentős ugrással számolnak az érintettek. A hirdetők 71 és az ügynökségek 61%-a gondolja úgy, hogy a következő egy évben a CTV lesz a programmatic növekedés egyik fő hajtóereje. A kiadók 46-46%-a látja a CTV-t és az audio szegmenst kiemelt hajtóerőnek, a hirdetőknek pedig 40%-a látja az audio fejlődését jelentős faktornak. Az ügynökségi válaszadók majd harmada a digitális out-of-home-ban is lát fantáziát.

Az idei év a digitális reklámpiacot is megtépázta, de a programmatic szegmens válságállónak bizonyult, ami jó hír a továbbiakra nézve, von konklúziót az IAB Europe.

A két kutatás elérhető alább: