Július 6-án rendezte meg a Digital Audio Day-t az IAB Europe, miután ez volt az első év, amikor a digitális audio szegmensről számos piacon (köztük Magyarországon) és európai összesítésben is képet kaphattunk.
A Digital Audio Day összefoglalója ezen a linken érhető el a szekciókra bontott, illetve a teljes esemény vágatlan felvételeivel együtt. Az eseményen Daniel Knapp, az IAB Europe vezető közgazdásza mutatott be részletes adatokat a szegmensről, majd több kerekasztal-beszélgetés és prezentáció keretében szó esett a piac fejlődési irányairól, a mérési kérdésekről, kihívásokról, a programmatic audio szegmens értékéről és a benne rejlő stratégiai lehetőségekről, a technológiai sztenderdek állapotáról, valamint a podcast és hallgatója kapcsolatáról. Alább Daniel Knapp nyitóelőadásából idézzük a legfontosabb adatokat és megállapításokat.
Mint elmondta, egyelőre nagy különbség van a digitális audio iránti fogyasztói lelkesedés, hirdetői érdeklődés és érzékelhető potenciál, valamint a tényleges költés között, ám ez a helyzet vélhetően hamar változni fog. Az, hogy most először vannak részletes adatok, már önmagában jó jel, mert azt jelenti, hogy a szegmens kezd szemmel láthatóvá, szélesebb kör számára is izgalmassá válni.
2020 különleges év volt, amikor a performance csatornákra jutott a legnagyobb figyelem, pedig a digitális audio mutatta fel Európában a második legnagyobb növekedési ütemet, ami a socialhoz hasonlóan 16,5% volt. Ennél csak a social video alszegmens nőtt nagyobb arányban (+21,1%).
A digitális audión belül eltérő a podcastek és a zenei streaming környezetében elhelyezett hirdetések helyzete. Az európai podcast költés 141 millió eurót tett ki, ami majd 43 százalékos ugrást jelent 2019-hez képest, míg a zenei streaming jóval nagyobb a maga 361 millió eurójával, ám 2019-hez képest “csak” 8,7 százalékkal bővült.
A digitális audión belül egyelőre kicsi a programmatic részaránya: a 2019-es 7,4% után tavaly 14,9% volt. Értékben ez a két évben 30, illetve 65 millió eurót jelentett és jelentős, 77,6 százalékos növekedést. Knapp szerint egyértelmű, hogy hasonlóan más formátumokhoz, az audio esetében is a programmatic lesz az elkövetkező évek egyik fő hajtóereje.
Az elemző megismételte azt a digitális költés kapcsán már többször hangoztatott alaptételt, miszerint a szegmensnek nem volt rossz éve, csak rossz második negyedéve. Úgy véli, a kicsi, ám gyors növekedésre hivatott digitális audio esetében ez kiemelten igaz, és jól látszott, hogy a piac e szeglete mutatta a leggyorsabb visszakapaszkodást.
Ráadásul nem csak a fejlett vagy a fejlődő piacok könyvelhettek el jelentős növekedést, az országok szerinti élbolyban mindkét típusból találunk képviselőket. Ha a növekedés szerinti top3-at vizsgáljuk, Franciaországot találjuk az élen (+92,9%), melyet Törökország (+43,2%) és Ausztria (+39,6%) követ. Az uniós növekedési átlag 16,5% volt, Magyarország ezt némileg meghaladta +17 százalékkal. Abból a szempontból viszont jócskán elmaradunk az átlagtól, hogy a digitális audio költés mekkora részt hasít ki a display tortából: az uniós szám erre 1,6%, míg Magyarországon 0,2%. Daniel Knapp bemutatott egyfajta klaszterezést is, ez alapján Magyarország a digitális audio piac állapota szempontjából olyan országokkal tartozik egy csoportba, mint pl. Románia, Bulgária vagy Szerbia.
A digitális audio szegmensben egyébként felpörögtek az összeolvadások és felvásárlások, azaz a 2020-as rekord év után tovább folytatódnak a piacot jelentősen átrendező mozgások. Ezek ráadásul a szegmens minden szegletét érintik a programmatictól a podcasteken át a produkciós és kreatív szolgáltatásokig. A szakértők szerint a pandémia alatt megnőtt streaming idő nem fog visszaesni a jövőben sem, és a hirdetési bevételek is igazodni fognak a fogyasztói érdeklődés növekedéséhez. A minőségi tartalmak monetizálása javul, és izgalmas lesz látni, hogy a piacra még csak most belépő óriások, mint pl. az Amazon, mit kezdenek a lehetőséggel, főképp a rengeteg first-party adat birtokában. A 2020-as 502 millió eurós európai költés után idénre 653 millió, míg 2025-re már 2,6 milliárd eurós piacértéket prognosztizálnak – zárta előadását az IAB Europe elemzője, akinek előadása megnézhető itt.
Ha bővebben érdekel a digitális audio piac, akkor érdemes letöltened az IAB Europe 2020 novemberi útmutatóját, az első hazai podcast kutatásról pedig itt és itt találsz információt.
