Két izgalmas digitális szegmens tavalyi és idén várható alakulásáról közölt külön adatokat az amerikai IAB. A podcastpiac továbbra sem óriási, de a várakozások felett nő, a videó pedig mára az egyik legfontosabb húzószegmens a világ első számú médiapiacán.
72 százalékkal bővült a podcastköltés
Jócskán túlszárnyalta tavaly az 1 milliárd dolláros álomhatárt az amerikai podcastköltés. Az IAB közlése szerint a hirdetők 1,4 milliárd dollárt költöttek a szegmensben, idén 2 milliárd, 2024-ben pedig már 4 milliárd dolláros piacméretet várnak. A 2021-es bővülési ütem 72%-os volt, ami a teljes amerikai digitális piac növekedési rátájának a kétszerese.
A kutatásban három olyan tényezőt azonosítottak be, amelyek jelentősen hozzájárulnak a podcastköltés gyors felfutásához:
- Egyre több hallgató fogyaszt egyre több és jobb minőségben elérhető tartalmat.
- Növekvő mértékben használják az automatizációt lehetővé tevő hirdetési technológiákat. A teljes podcastköltésen belül két év alatt majdnem kétszeresére nőtt a dinamikus hirdetések aránya, amely így elérte a 84 százalékot. Mostanra a házigazdák által felolvasott hirdetések zömét is így szolgálják ki.
- A hirdető szektorok széles köre növelte a költését. A kisebb büdzsével bíró kategóriák által generált költés aránya mindössze két év alatt 8 százalékról 28 százalékra ugrott.
A szakértők gyors növekedésre számítanak a továbbiakban is. A hirdetők azonban már túl vannak az újdonság varázsán, és az olyan kérdésekre irányítják figyelmüket, mint a márkabiztonság, a célzási lehetőségek és a közönségmérés.
50 milliárd mehet videós hirdetésekre
Tavaly 49 százalékkal, azaz jócskán a digitális átlag felett nőtt a videóköltés, és idén további 26 százalékos emelkedés várható. Ha valóban így alakul, idén 49,2 milliárd dollárt tehet ki a szegmens mérete az amerikai piacon.
Ezen belül külön vizsgálták a a connected TV (CTV) költést, amely 2021-ben 57 százalékkal nőtt, elérve a 15,2 milliárd dollárt. Az idei évben a CTV esetében 39 százalékos bővülésre és 21,2 milliárd dolláros piacméretre számítanak. Ez azt jelenti, hogy 2020 és 2022 között a CTV-költés több mint a duplájára nő.
Az IAB megkérdezésében résztvevő médiavásárlók 76%-a mondta azt, hogy a CTV mostanra kihagyhatatlanná vált a médiatervekből. A CTV kulcsszerepet játszik abban, hogy a digitális videó az online piac egyik hajtóereje, ám az látszik, hogy a connected TV-szektorba áramló hirdetői pénz és a ráfordított nézői figyelem (nézett idő) még mindig nem arányos egymással. Az IAB szerint itt az idő, hogy a márkák és az ügynökségek kövessék a nézőket a CTV szegmensbe.
A fent idézett aránytalanság egyébként számszerűsítve úgy néz ki, hogy a CTV-re és a lineáris TV-re jutó összesített nézettségi idő 36 százalékát teszi ki jelenleg a CTV, miközben a (CTV-t, lineáris TV-t, social és short-form videókat is tartalmazó) videóköltésnek mindössze a 18 százaléka jut erre a területre.
A megkérdezett médiavásárlók a CTV előnyének tartják az elérhető adatok sokszínűségét, beleértve a first-party márkaadatokat, a helyadatokat és a vásárlói információkat, amelyek egyike sem áll rendelkezésre a lineáris TV esetében. Szintén erősségként említik a transzparenciát.
Kihívást jelentenek ugyanakkor a mérési kérdések, különösen a cross-platform kampányok esetében, a frequency megfelelő szabályozása és a programmatic ökoszisztéma töredezettsége. Ezek olyan kérdések, amelyekkel a CTV-piac szereplőinek mindenképpen foglalkozniuk kell a következő években.
Emlékeztetőül: a magyar piac
Az IAB Hungary Adex szerint 2021-ben a hirdetők 192 millió forintot költöttek podcasthirdetésekre, ami egyelőre kis összeg, ám 42 százalékkal meghaladja a 2020-as 135 millió forintot. A podcast szektor ráadásul az edukáció terén is jelentőset lépett előre a tavalyi évben.
A digitális videó szegmens 36 százalékkal bővült tavaly, ezzel pedig elérte a 10,8 milliárd forintot. E bevétel egyre jelentősebb része realizálódik lokális játékosoknál, azaz a digitális videó mostanra nem egyenlő pusztán a YouTube-hirdetésekkel. Az Adexpect jelentéséből pedig az is kiderült, hogy a piaci szereplők idén a legnagyobb növekedést az audió, a videó és a social területeken várják.
A 2022-es Adexpect részletes hazai adatait összefoglaló dokumentumot az IAB Hungary tagjai innen tudják letölteni, a 2021-es Adex digitális reklámköltési adatok pedig Dokumentumtárunk ezen fiókjában érhetők el.
Illusztráció: Tumisu / Pixabay
Ezek is érdekelhetnek:
- IAB Europe: Definíciók és tudnivalók a Connected TV-ről
- Connected TV 2021: Hol tart Európa?
- Már a podcastokat is külön listázza a YouTube
