Az Analitika Munkacsoport márciusban végzett felmérést az IAB Hungary tagcégei között, amelyben arra volt kíváncsi, hogy az online marketingen belül a mérésekkel és elemzésekkel foglalkozó szakemberek milyen kihívásokkal, elakadásokkal szembesülnek a mindennapi munkájuk során. A felmérés eredményeit a munkacsoport összesítette és értékelte; az alábbiakban a legfontosabb megállapításokat mutatjuk be.
A digitális analitika az elmúlt években látványos átalakuláson ment keresztül, azonban 2026-ra egyértelművé vált: a legnagyobb kihívást már nem az eszközök hiánya, hanem azok hatékony használata jelenti. Az Analitika Munkacsoport kérdőívére adott válaszokból kirajzolódó kép egy érett, ugyanakkor új irányokat kereső piacot mutat, ahol az adatgyűjtés alapjai már adottak, de az értékteremtés következő szintje még sokaknál kihívást jelent.
Az analitika már a mindennapok része
A válaszadók egy 1-től 10-ig terjedő skálán értékelték az analitika szerepét a munkájukban. Az 5–7 közötti értékek dominanciája azt mutatja, hogy az analitika fontos, de jellemzően nem csak ezzel foglalkoznak a kitöltők. Ez összhangban van azzal a piaci trenddel, hogy az adatvezérelt működés már nem külön funkció, hanem alapelvárás. Ugyanakkor az is látszik, hogy ritka az olyan szerepkör, ahol kizárólag analitikával foglalkoznak – a legtöbben marketinges, média- vagy üzleti feladatok mellett végzik ezt a tevékenységet.
Ügynökségi dominancia, senior szakemberekkel
A kitöltők több mint 70%-a ügynökségi oldalon dolgozik, míg közel egynegyedük nagyvállalati környezetből érkezett. Ez jól mutatja, hogy az analitikai tudás jelentős része továbbra is az ügynökségeknél koncentrálódik. A válaszadók 85%-a több mint 5 éve dolgozik a szakmában, ami azt jelenti, hogy a felmérés eredményei döntően tapasztalt, senior szakemberek véleményét tükrözik. Ez különösen értékessé teszi az insightokat, hiszen nem kezdő kihívásokról, hanem a mindennapi működés során felmerülő, komplex problémákról van szó.
A legnagyobb kihívás: az adatokból insightot nyerni
A válaszok alapján 2026 egyik legfontosabb kihívása továbbra is az adatok értelmezése. A kitöltők több mint 40%-a jelölte meg problémaként azt, hogy az összegyűjtött adatokból valódi, üzletileg értelmezhető következtetéseket vonjanak le. (A munkacsoport januárban megjelent, az adatok értelmezése és az AI-fókuszú elemzés kapcsán írt cikke is ezt támasztja alá – a szerk.)
Szorosan ehhez kapcsolódik a pontos mérések megteremtése (37%), valamint az új megoldások és lehetőségek követése (33%). Ezek együtt egyértelműen azt mutatják, hogy a szakma fókusza eltolódott: az adatgyűjtés már nem cél, hanem eszköz. Ezzel párhuzamosan a first-party adatgyűjtés továbbra is fontos téma (18%), bár már kevésbé domináns, mint a korábbi években – ami arra utalhat, hogy a piac egy része már túl van az első implementációs lépéseken.
First-party adatok: Azok a személyes adatok, amelyeket a felhasználó közvetlenül megad a weboldal vagy az applikáció üzemeltetőjének (például e-mail cím, telefonszám, lakcím).
Az AI: érdeklődés van, érett használat még kevésbé
A felmérés egyik legérdekesebb eredménye az AI használatával kapcsolatos. A válaszadók harmada egyáltalán nem használ AI-megoldásokat analitikai munkához, míg 44%-uk csak egy-két eszközt alkalmaz. Mindössze 22%-uk mondta azt, hogy több megoldást is aktívan használ. Ez alapján elmondható, hogy az AI még nem vált a napi analitikai működés integrált részévé, inkább kiegészítő eszközként jelenik meg.
A kitöltők szöveges válaszaiból azonban jól látszik, hogy a szakemberek már kísérleteznek különböző lehetőségekkel. A leggyakrabban említett eszközök közé tartozik a ChatGPT, a Gemini és a Copilot, de az AI-t már összetettebb feladatokra is használják, mint például:
- adatelemzés és adatértelmezés támogatása,
- riportok és összefoglalók készítése,
- kódírás és hibajavítás,
- adatgyűjtés külső forrásokból.
Ugyanakkor több válaszadó is jelezte, hogy az AI-t jelenleg még nem kifejezetten analitikai célokra használják, hanem támogató feladatokban veszik igénybe.
Mérési kihívások egy változó környezetben
Bár a korábbi években a szabályozási változások (cookie-k, consent megoldások) dominálták a diskurzust, 2026-ra inkább az implementáció minősége került előtérbe. A válaszok alapján a szakemberek számára továbbra is kihívást jelent:
- a pontos és megbízható mérési struktúrák kialakítása,
- az adatok konzisztenciájának biztosítása,
- az eszközök közötti integráció,
- és a mérési rendszerek üzleti célokhoz igazítása.
Ez megerősíti azt a trendet, hogy a technológiai átállás után a valódi versenyelőnyt már a stratégiai gondolkodás és a megfelelő implementáció jelenti.
(A Google 2024 márciusában tette kötelezővé a Consent Mode használatát a remarketing-tevékenységekhez. Az Analitika Munkacsoport ügynökségi szakemberei ezért 2025 májusában – egyéves tapasztalataik alapján – írtak cikket a szabályozás gyakorlati hatásairól, a CMP-választás dilemmáiról és a mérés jövőjéről – a szerk.)
Nyitottság a tudásmegosztásra
A munkacsoport felméréséből az is kiderül, hogy a szakma kifejezetten nyitott a fejlődésre és a tudásmegosztásra. A válaszadók 41%-a jelezte, hogy egyértelműen részt venne analitikával foglalkozó webináron, míg több mint felük a programtól függően nyitott rá. Offline események esetében még nagyobb az érdeklődés: a kitöltők harmada írta azt, hogy biztosan részt venne egy budapesti eseményen, és közel kétharmaduk szintén a programtól teszi függővé a részvételt.
Ez egyértelmű jelzés arra, hogy a szakmának igénye van a gyakorlati, releváns tudásmegosztásra – különösen olyan témákban, mint az AI alkalmazása, az adatértelmezés vagy a mérési stratégiák fejlesztése.
Merre tovább 2026-ban?
A felmérés eredményei szerint a digitális analitika egy új szakaszba lépett. Az alapok – eszközök, adatgyűjtés, rendszerek – már sok helyen adottak, a következő lépés azonban ezek hatékony működtetése és üzleti értékké alakítása. A legfontosabb fókuszterületek:
- az adatokból insight generálása,
- az AI tudatos és célzott alkalmazása,
- a mérési rendszerek finomhangolása,
- új eszközök és megoldások értelmezése.
Az Analitika Munkacsoport célja továbbra is az, hogy ezekben a kérdésekben iránymutatást és gyakorlati segítséget nyújtson a hazai szakemberek számára. A 2026-os év így nem egy újabb technológiai fordulópontot, hanem egy szemléletváltás folytatását hozza: a fókusz az adatok gyűjtéséről már az adatok értelmezésére, valamint az azokból fakadó következtetések levonására és tettekre váltására helyeződik át.
Kapcsolódó:
- Kódolás, adattisztítás és kutatás – AI-használat az analitikában 2026-ban
- Mérni, tesztelni és adatalapú döntéseket hozni! – Erről szólt az Analitika Munkacsoport EMOK-kal közös workshopja
- Nem extra funkció, üzleti alapfeltétel! – A Google Consent Mode-dal töltött egy év tapasztalata négy analitikai szakember szemszögéből
