Az IAB Europe április 30-án tette közzé weboldalán az új CTV-mérési keretrendszerét, amelyet június közepéig bárki véleményezhet. Erre azért van szükség, mert bár a tévés streaming hirdetések piaca robbanásszerűen nő, a hirdetők gyakran nem látják pontosan, hol jelennek meg a reklámjaik, és nehezen tudják összehasonlítani az eredményeket. Az új keretrendszer célja tehát az, hogy egységesítsék a méréseket, és növeljék a bizalmat a hirdetők és a tartalomszolgáltatók között.
A CTV-beruházások gyors ütemben növekednek, amit a 2024-es európai, digitális reklámpiaci költésekről szóló The AdEx Benchmark riport szerint a videós display hirdetések 24,5%-os bővülése hajt – köszönhetően az SVOD (előfizetéses) és BVOD (műsorszolgáltatói, jellemzően ingyenes) videós formátumoknak. Ugyanakkor jelenleg a hirdetők és a kiadók mindössze 30%-a rendelkezik teljes rálátással arra, hogy hol futnak a hirdetéseik, és kevesebb mint felük használ minőségellenőrző eszközöket. Ezzel párhuzamosan az érintettek 27%-a nem rendelkezik következetes adatokkal a márka-megfelelőségről (brand suitability), ami rávilágít az iparági szintű szabványok szükségességére – olvasható az IAB Europe közleményében.
Az IAB Europe a keretrendszert az eladói és vevői oldal szereplőivel együttműködésben készítette, és két iparági workshop során többek között az Amazon Ads, az EGTA, a Freewheel, a Google, az IAB UK, az MFE ProSiebenSat1, a Pubitalia, az RMB Belgium, az RTÉ, a Samsung Ads és a YouTube vett részt a tervezet kidolgozásában. A keretrendszer egységes mutatószámokat és definíciókat vezet be a CTV mérésének következetes gyakorlata, összehasonlíthatósága és elszámoltathatósága érdekében. A szabályozás a digitális videós környezet teljes spektrumára érvényes: a műsorszolgáltatóktól és streamingplatformoktól kezdve a digitális fókuszú szolgáltatásokig.
Fontos, hogy a keretrendszert egy olyan transzparencia-alapelvcsomag támasztja alá, amely egyértelmű elvárásokat támaszt a mérési szolgáltatókkal és az ökoszisztéma partnereivel szemben. Ez az IAB Europe azon szélesebb körű törekvéseire épül, amelyek a CTV-s átláthatóság és a konzisztens mérési kihívások kezelésére irányulnak, ahogyan azt a februárban közzétett kiadványukban is vázolták.
„A connected TV hatalmas lehetőség az iparágunk számára, de a további növekedés a bizalmon múlik. Ezzel a keretrendszerrel fontos lépést teszünk egy átláthatóbb és elszámoltathatóbb CTV-ökoszisztéma felé, ahol a vevők és eladók nagyobb biztonsággal és tisztánlátással kereskedhetnek” – fogalmazott Marie-Clare Puffett, az IAB Europe iparági fejlesztési és marketingigazgatója.
Will Hunter, a SpringServe EMEA (Magnite) igazgatója és az IAB Europe CTV Munkacsoportjának vezetője hozzátette: „Ez a keretrendszer kulcsfontosságú mérföldkő ahhoz, hogy betekintést, kontrollt és elszámoltathatóságot biztosítsunk a CTV-ökoszisztéma kínálati és keresleti oldalán egyaránt. Mivel a CTV Európa-szerte rendkívül gyorsan terjed, eddig komoly kihívást jelentett az egységes mérési és átláthatósági szabványok rögzítése. Célunk, hogy az összes érintett bevonásával egy olyan keretrendszert alkossunk meg, amely minden piaci szereplő számára értéket képvisel.”
Amit tehát a keretrendszer lefed:
- Médiamutatók: beleértve a hirdetésmegjelenítéseket (impressions), a láthatóságot (viewability) és a videó-megtekintési arányt (VCR).
- Teljesítmény- és eredményességi mutatók: köztük a növekményes elérést (incrementality), a hirdetési kiadások megtérülését (ROAS) és a figyelmet (attention).
Már a magyar CTV-piacról is vannak számaink!
A PwC alapozó kutatásának köszönhetően már a magyarországi CTV-szektorról is ismerünk mutatószámokat, és aki ott volt a szeptemberi CTV 2025 IAB Cafénkon, az az elsők között láthatta ezeket. A MOL Campus panorámatermében tartott rendezvényünk képgalériás összefoglalóját itt olvashatjátok.
Sőt, az Atmedia és az RTL Magyarország támogatásában már elérhető az IAB Hungary tagjai számára készített CTV Insight Hungary 2025 kiadvány, amely két oldalról világítja meg a hazai CTV-piacot: egyrészt az előbb említett, fogyasztói megkérdezésen alapuló, reprezentatív kutatás eredményein keresztül, másrészt a piaci szereplők között végzett felmérésből származó adatokkal mutat rá arra, hogyan látják a hazai hirdetők, ügynökségek, kiadók és egyéb technológiai szolgáltatók a connected TV-s hirdetési megoldások jelenlegi és jövőbeli szerepét a médiapiacon. A kiadványt IAB-tagként itt lapozgathatjátok.
Kapcsolódó:
- IAB Europe: A piaci szereplők többsége a CTV, az AI, a retail- és commerce media területén vár jelentős növekedést 2026-ban
- Webinárium a CTV-ről, AI-ról, programmaticról és influencer marketingről – Lemaradtatok róluk? Itt visszanézhetitek mindet!
- IAB Europe: A retail media és a CTV egymást erősítve alakítja át vásárlási szokásainkat
- A nagyképernyő új korszaka: így formálja át a piacot a CTV
- Erdélyi Eszter: A CTV-megoldásokat okosan használva nemcsak vezethetjük, de végig magunkénak is tudhatjuk a néző figyelmét
