Az IAB Europe közzétette első, a digitális hirdetésekkel kapcsolatos attitűdökről szóló jelentését, amely komplex, átfogó képet ad a folyamatosan bővülő és egyre összetettebb európai digitális reklámpiacról. A kiadvány készítői a programmatic szektort érintő attitűdökről szóló több mint egy évtizede rendszeresen megjelenő tanulmányukból (legutóbbi itt olvasható) szerzett gyakorlatra, tapasztalatokra építve kiterjesztették a riport látókörét a display, a videó, a connected TV és a digitális audió területére is.
A tanulmány alapja az a 2025 őszén végzett felmérés volt, amelynek kitöltésére október elején mi is kértünk titeket. Az IAB Europe Advertising and Media Committee csapata által kidolgozott kérdőívre Európa 25 piacáról több mint 170 szakember válaszolt, jellemzően hirdetők, ügynökségek, hirdetéstechnológiai cégek és kiadók döntéshozó képviselői. A válaszokból összegzett eredmények egy érett és diverzifikált iparágat mutatnak, amelyben azonban a fejlődés nem egyenletes sem a csatornákat, sem a formátumokat tekintve, így továbbra is strukturális kihívásokkal kell szembenéznie. A jelentés fontosabb megállapításai a következők:
- A válaszadók több mint kétharmada arra számít, hogy a digitális hirdetésekhez kötődő befektetések száma vagy a bevételek mérete növekedni fog a következő 12 hónapban: a megkérdezettek többsége az 1 és 25 százalékos tartományt jelölte meg a bővülés lehetséges mértékeként. Közülük is az ügynökségek a legbizakodóbbak, őket követik a hirdetéstechnológiai szolgáltatók, és amíg a kiadók továbbra is inkább mérsékelten optimisták, addig a hirdetők véleménye erősen megosztott.
- A jelentés szerint a programmatic-érettség a display és a videó hirdetések terén a legerősebb, ahol az adaptáció is a legfejlettebbnek számít. Tőlük azonban jócskán lemarad a CTV és az audió, amely mögött a láthatósággal és a programmatic kínálta lehetőségekkel kapcsolatos bizonytalanság áll. Ugyanakkor érdekes adat, hogy a válaszadóknak mindössze 17%-a indít kampányokat összehangoltan, egyszerre több csatornán – ezt a területet pedig elsősorban az ügynökségek vezetik.
- A befektetési döntések mozgatórugói továbbra is a teljesítmény és a hatékonyság. A válaszadók 61%-a az eredményeket tartja a legfontosabb tényezőnek, amelyet a működési hatékonyság (56%) és a költséghatékonyság (54%) követ. A prioritások azonban eltérőek: a hirdetőknek inkább a költségoptimalizálás, az adtech cégeknek pedig a teljesítmény és a skálázhatóság fontosabb.
- A média minőségével kapcsolatos kérdésekre adott válaszokból pedig az is kiderül, hogy 52%-ban olyan problémákat jelölnek meg a növekedés fő akadályaként, mint a hirdetési csalás, a márkabiztonság, a láthatóság és a transzparencia, amelyeket szorosan követnek a mérési, az adathasználati és a kreatív kivitelezéssel kapcsolatos kihívások. Különösen a hirdetők hangsúlyozták a teljesítménymérési módszerek következetlenségével kapcsolatos elégedetlenségüket.
- A riport arra is rávilágít, hogy a csatornák mérésének módjában jelentős eltérések vannak. A CTV-t elsősorban a márka és a közönség mutatószámai alapján értékelik, megerősítve ezzel az értékesítésben betöltött prémium szerepét. A display továbbra is a leginkább teljesítményvezérelt csatorna, a videóban a márkával és a minőséggel kapcsolatos elvárások ötvöződnek, az audio azonban továbbra is a legkevésbé mért formátum.
- Amikor pedig arra kérték a kitöltőket, hogy osszák meg várakozásaikat a jövőre nézve, a legtöbben (70%) a connected TV-t jelölték meg a következő év legfontosabb befektetési és innovációs területeként. A CTV nyomában azonban közvetlen ott áll az AI és a retail- illetve commerce media, jelezve egyben azt is, hogy az iparág hol várja a legjelentősebb bővülést 2026-ban.
Az IAB Europe közleményében így összegzi a riportot: a beruházások növekedésével és az új csatornák gyors fejlődésével egyre sürgetőbbé válik a digitális ökoszisztéma egészében a nagyobb mértékű szabványosítás, az egyértelműbb mérési keretrendszerek kidolgozása és iparági szinten a működés konzisztenciájának javítása – ezek a prioritások állnak az IAB Europe Advertising and Media Committee munkájának fókuszában.
Az Attitudes to Digital Advertising Reportot IAB-tagként Dokumentumtárunkból is letölthetitek.
Kapcsolódó:
- Az IAB Hungary legemlékezetesebb pillanatai 2025-ből
- Kódolás, adattisztítás és kutatás – AI-használat az analitikában 2026-ban
- Kantar: Tíz trend, amely meghatározza a marketinget 2026-ban
- Dentsu: A globális reklámköltés az 1 billió dollárt is átlépi 2026-ban
- Tovább bővülő DOOH-szektort és AI-vezérelt, új hirdetői kategóriákat jósol a WPP Media 2026-ra
