2015 ijesztő évként vonul be a digitális média történelemkönyvébe. Akárhogy is csűrjük-csavarjuk, a nagyság átka és hasonlók, az egyre dominánsabb online hirdetési iparág egén a dot-com lufi 2001-es kidurranása óta összesen nem gyűlt össze ennyi fenyegető viharfelhő.
Miközben drasztikus módon rendeződik át a médiafogyasztás az online csatornák, elsősorban a mobileszközök irányába, egyre több hozzáértő vizionálja – joggal – a jelenleg uralkodó és az iparág elsődleges pénzügyi motorját jelentő hirdetési modell apokalipszisát.
image credit: Matt Herring
Februárban óvatos optimizmussal az automatizált hirdetésértékesítés, szélesebb értelemben pedig a marketing-automatizáció témájával köszöntem be az IAB Hungary Blogban. Nagylátószöggel visszatekintve az évre, az optimizmus és az óvatosság is indokolt volt.
A programmatic advertising berobbant, és a 2015-ös tanulóév után Európa konzervatívabb piacain is dinamikus fejlődés vár rá 2016-ban. Az év elején belengetett parák viszont sokkal súlyosabbnak bizonyultak, mint amire számítottam.
A potenciális digitális reklámapokalipszis négy zombimacskája: Ad Blocking, Viewability, Brand Risk és Ad Fraud itt settenkednek körülöttünk, és az iparág egyelőre – jól betojva ugyan – még mindig inkább csak a fejét tekergeti.
A hirdetési motor egyre nagyobb fordulatszámon működik, a programmatic nyomja még a nitrót is a turbó mellé. De a motorházból kegyetlen zajok hallatszanak és ömlik a füst. Jelen tudásunk szerint a javításhoz a működést alapjaiban megváltoztató átalakítások (ld. még: paradigmaváltás) szükségesek, amire egyelőre alig látszik határozott szándék az érintettek részéről.
Hirdetésblokkolás
Az elmúlóban lévő évben a legijesztőbb jelenség bizonyára az elszabadult hajóágyú módjára viselkedő reklámblokkolás volt. Az iparág évek óta tartó töketlenkedésének és kapzsi nemtörődömségének eredményeképpen elértük azt a szintet, amiről a dialektikus materializmus azt tartja, hogy itt a mennyiségi változások bizony minőségi változásba csapnak át.
A reklámblokkolás a szélrózsa minden irányában megállíthatatlanul növekszik. Az internetezők közül már korántsem csak a hozzáértőbb, és egyben a holnap talán legértékesebb fogyasztói rétegét jelentő fiatal, dinamikus, early adopter csoport szavaz a hirdetések ellen. Bármelyik frusztrált háziasszony könnyedén talál olyan ismerőst, aki secperc feltelepíti neki az AdBlock Plus-t, ha túl sok bannert köhög fel a Szulejmán előtt a Sorozatbarát.
A mobil éve (Neeem!)
Ha desktopon az az általános benyomásunk támad, hogy akik a kiadóknál a felhasználói felületért és különösen a tartalom/hirdetés viszonyáért felelősek, soha nem nézik meg az oldalaikat felhasználói szemmel, akkor mobilon ez az érzés Mike Tyson-i erővel üt meg bennünket.
Mindenki mindent tud(hatna) arról, hogy miért büntetnek a felhasználók, és hogy mennyivel radikálisabb a mobilról netezők hozzáállása mint a desktop júzereké. Könyörtelenül váltanak szolgáltatót, szolgáltatást, törölnek appokat akár másodpercekkel azután, hogy telepítették őket, ejtenek oldalakat, ha azok 5 másodpercnél lassabban töltenek be. Ráadásul a tartalomszolgáltatók egyre kiszolgáltatottabbak lesznek a Google-nek (Accelerated Mobile Page project), a Facebooknak (Instant Articles) és az Apple-nek (Apple News).
image credit: Matt Herring
Az internet egyre inkább mobil. Mobilon a sebesség minden. Ez vonatkozik szerkesztőségi és hirdetői tartalomra egyaránt. De érdekel ez bárkit?
Robotok, fantomok, zombik, csalók
Több mint egy év eltelt azóta, hogy az ANA The Bot Baseline című elemzése bedobta az ad fraud legót az online hirdetési iparág talpa alá. Nem mintha nem lett volna elég gond már a márkabiztonsággal és a hirdetések láthatóságával is.
Integral Ad Science 2015 Q3 Media Quality Report – US Display Snapshot
Jelen állapot szerint az internet forgalmának több mint a felét nem emberek generálják, hanem spiderek vagy robotok. Az előbbiek a legtöbb esetben a tartalmat indexálják például a keresők számára, az utóbbiak jellemzően valamiféle forgalmi vagy hirdetési csalás eszközéül szolgálnak. Az automatizált hirdetésvásárlás előretörése ráadásul remek terepet nyújt a csalóknak könnyű pénzszerzéshez. A mobilfelületek és a videóhirdetések különösen érzékenyen érintettek az illegális tevékenységekben.
A Marketoonist.com a fenti karikatúrán joggal cincálja a témát még akkor is, ha abban erősen tévednek, hogy a hirdetések láthatósága, elhelyezésük márkabiztonsága és a kampányokkal kapcsolatos robotforgalom, illetve egyéb hirdetési csalási formák nem verifikálhatók. Az egy másik kérdés, hogy a piac nagyrészt éppolyan kelletlenül viszonyul a létező megoldásokhoz, mint ahogy a reklámblokkolásos vagy a mobilos problémákhoz.
2016
Mit fogunk látni 2016-ban?
Remélem, hogy hatékony és ésszerű lépéseket reklámblokkolás témában. Ugyanakkor félek, hogy nem feltétlenül az ésszerűség és a felhasználóbarátság fog dominálni. Lesz tartalom-megtagadás a reklámblokkolót használóknak, lesz blokkolásblokkoló-fejlesztés, lesznek sokan, akik bevásárolják magukat a reklámblokkolók white list-jeire megadva ezzel magukat a zsarolásnak, amiről valójában az Eyeo és a hozzájuk hasonló cégek szólnak.
Remélem, lesznek sokan, aki tényleg mobile-first megközelítéssel mennek neki az online tartalomszolgáltatásnak. A döbbenetes események mindig megmutatják, merre van a hírfogyasztás jövője. A 9/11 idején ízelítőt kaptunk az utána elkövetkező tíz évből, a novemberi párizsi terrorakciók már egyértelműen a mobilról szóltak. Mindenképpen előremutató lenne, ha a hírvilág úgy viselkedne, mintha tudná, hogy mi az a smart phone.
image credit: Matt Herring
A programmatic területén nagy lesz a pörgés. De igazából és bizalmilag csak akkor, ha az iparág érdemben elkezdi rendbe szedni a láthatóság, a márkabiztonság, illetve a forgalmi és hirdetési csalások kérdésköreit. Különben a keresleti oldal tartósan be fogja árazni ezeket a tényezőket, és az automatizált hirdetésértékesítés egyet fog jelenti az online reklám ócskapiacával.
Boldog új évet!
