Dr. Kapi Anikó ügyvéd vezeti 2021 februárjától az IAB Influencer munkacsoportját, akit terveiről és a szegmens jelenlegi trendjeiről kérdeztünk.
Jogászként kerültél az influencer munkacsoport élére. Honnan a téma iránti szakmai érdeklődés, és milyen módon találkozol vele a munkádban?
2017-ben nemcsak a marketing világába robbantak be az influencerek, de a jognak is reagálnia és kezelnie kellett ezeket az újfajta együttműködéseket és meghatározni az influencerek helyét a reklámpiacon. Téved, aki azt gondolja, hogy ezek az együttműködések ugyanolyanok, mint bármely hirdetési együttműködés, mert akkor nem látja valójában, milyen területeket is érint ez a “marketingeszköz”. Gondolok itt különösen arra, hogy az együttműködéseknek meg kell felelniük a tartalomgyártással és a reklámfelület értékesítésével kapcsolatos jogi elvárásoknak, rendezniük kell a szellemi alkotásokhoz fűződő jogokat, adatvédelmi kérdéseket, továbbá az influencerek által létrehozott tartalmaknak fogyasztóvédelmi szabályoknak is meg kell felelniük.
Már az influencerek berobbanásakor az ügynökségi munka jogi támogatása és a közvetlenül a hirdetői oldaltól induló influencer együttműködések során is volt lehetőségem ügyvédként segíteni a megbízókat, ennél fogva elkerülhetetlen volt ezeket az együttműködéseket jogi szemüvegen keresztül végiggondolni és az elvárásoknak megfelelő új folyamatokat, szerződéses konstrukciókat kialakítani. Ez a munka nagyon izgalmas és a jó hír az, hogy nincs vége, ugyanis változnak a hirdetői elvárások, az influencerek által nyújtott szolgáltatások, a jogi szabályozás, de ide értem azt a változást is, hogy a felek újabb és újabb együttműködési modelleket alakítanak ki, így a szerződéses konstrukciók sem lehetnek állandók. Ez pedig szakmailag olyan kihívást jelent, ami alapján nem tudom azt mondani, hogy nem áll hozzám közel ez a terület.
Jogászként ez a munka nem csak a fentebb már érintett jogi területek elméleti tudását követeli meg tőlem, hanem annak a gyakorlatba történő áthelyezését, ami kreativitást is igényel, mert bár a jog a szükséges fék a rendszerben, de jogászként az is a feladatunk, hogy megfelelő jogi mederbe tereljük az üzleti együttműködéseket, vagy ha még nincs folyamat, akkor kialakítsuk azt.
Hogyan értékeled a tavalyi nehéz, hektikus évet: hogyan hatott ez az influencer szegmensre, az ilyen típusú együttműködésekre? A hirdetők inkább levágták az ilyen projekteket, költéseket vagy ellenkezőleg: fokozottan nyúltak a hiteles, fogyasztóközeli hangokért?
Jogászként csak a saját tapasztalataimról tudok nyilatkozni, amibe beleláttam a munkám során, de ez nem feltétlenül igaz a teljes piacra, ezért ne is értékeljétek eszerint. Én azt láttam, hogy a tavalyi év tavaszi időszakában tapasztalni lehetett kisebb “kapkodást” a piacon. Ez alatt értem a kampányok időpontjainak módosítását, akár többször is; a kampányok tartalmi módosítását (illeszkedve a kialakult járványhelyzethez); legszélsőségesebb esetben akár a törlését is, ami természetesen befolyásolta a piaci folyamatokat.
Aztán lassan helyreálltak a dolgok, megszokottá vált az online tér és egyáltalán nem volt tapasztalható, hogy kevesebb influencer együttműködés lenne, sőt a digitális tér járvány okozta kiszélesedése újabb szereplőket vonzott be ebbe a világba (pl. színészek), akik elkezdtek márkákkal együttműködni, követőtábort növelni és még inkább nőtt azoknak a száma, akik jó és hiteles tartalmakat tudtak gyártani, ezért álláspontom szerint nagyobb lett a kínálat, de megvolt rá a megfelelő felvevőpiac is.
Mit tartasz jelenleg a legizgalmasabb trendnek az influencer szegmensben? Mi az, amire felkapod a fejed, és azt mondod, ez idén-jövőre érdekes lehet?
Az új szereplők megjelenését egyértelműen kiemelném. Számomra nagy kérdés továbbá, hogy beszélhetünk-e “influencer evolúcióról”. Én látok kapcsolatot a podcast, a saját csatornára gyártott videós tartalom és a Facebookon, Instagramon posztoló influencerek között, de kíváncsi vagyok ebben a szakma véleményére. A platformhasználati szokások változása is érdekes lehet egy-egy kampány megtervezése során, mindemellett a platformhasználati szabályok változásai is újabb kihívásokat fognak hozni. Ez egészen biztos, mert ennek hatása már 2021. januárban elkezdődött, ha csak a Facebook platformújításaira gondolunk.
Amennyiben a kampányok mindinkább áthelyeződnek a TikTokra, akkor ott is látom a szakmai kihívást, mivel a felhasználói célcsoport egyre inkább ott található meg, ugyanakkor olvashatjuk, hallhatjuk, hogy mennyi adatvédelmi aggály merült fel a TikTokkal kapcsolatban és mennyi országban (pl. Olaszország, Egyesült Királyság, Hollandia) folyik jelenleg is eljárás az alkalmazás üzemeltetőjével szemben.
Magyarországon 2020 októberében a GVH indított eljárást a TikTokkal szemben, mert az alkalmazás a felhasználókat nem tájékoztatta teljeskörűen és nem volt elérhető magyar nyelvű tájékoztatás sem a platform működéséről. Azt fontos kiemelni, hogy a fent említett eljárások jelenleg folyamatban vannak, tehát jogsértés még nem került megállapításra, de ilyen helyzetben a jogszerű kampányok lebonyolítása is nehezebb, vagy legalábbis újabb megoldandó helyzeteket alakíthat ki a szakmai szereplők számára.
Mik az általad vezetett munkacsoport fő tervei idénre? Milyen projektekkel jelentkeztek a piac felé?
Mindenekelőtt hatékony és eredményes munkacsoporti meetingeket szeretnék a tagokkal, akár más IAB munkacsoporttal történő munkával egybekötve, mert álláspontom szerint vannak olyan szakterületi kérdések, melyeknél a közös gondolkodás jelenthet megoldást. Látnunk kell most már, hogy mekkora piacról beszélhetünk, ehhez a piac feltérképezésére és számokra van szükségünk. A változások okán érdemesnek tartom felülvizsgálni az eddig elkészített dokumentumainkat (Influencer marketing fogalomtár, Influencer marketing kisokos, brief), de ezt még meg kell előznie az illetékes szervekkel történő szakmai konzultációnak is. Bízom abban, hogy ha személyesen nem is, de egy webinárium keretében a tagokkal közösen meghatározott, a piacot segítő és aktuális témát feldolgozva meg tudunk szólalni a piac felé.
