Intim, hiteles, egyre többen hallgatják: feltörekvőben a podcastok

Fiú mikrofonnal

Megosztás

Nemrégiben jelent meg az IAB Hungary podcast témájú kutatása, most a Reboot Hungary-val együttműködésben két beszélgetés keretében jártuk körül annak témáit.

Friss számok és trendek a magyar podcast piacról

A brit és az európai piac mellett Magyarországon is most először közöltek az éves Adex keretében kifejezetten a digitális audio szegmensre vonatkozó számokat. Itthon 2020-ban 135 millió forintot költöttek a hirdetők podcastek tartalmi környezetében, és a következő években jelentős bővülésre lehet számítani.

A növekedéshez viszont információkra, ezekre épülő szakmai bizalomra van szükség. Éppen ezért jelentkezett átfogó kutatással az IAB Hungary Audio munkacsoportja. A Podcast Insight kutatás letölthető a dokumentumtárunkból. Az NRC által készített elemzés a közönség méretével, összetételével, a tartalomfogyasztási trendekkel foglalkozik, emellett az összefoglaló végén részletes fogalomtár is segíti a szegmens megismerését, megértését.

A kutatásból kiderült: a hallgatók a podcastre elsősorban a látókör tágításának eszközeként, intellektuális szórakozásként tekintenek, és jellemzően valamilyen monoton tevékenység (pl. közlekedés, sport, házimunka) közben hallgatják az epizódokat. Az előfizetéses modell egyelőre csak megkötésekkel elfogadható a közönség számára, és a reklámokkal szemben is csak akkor nyitottak, ha azok nem zavarják a tartalomfogyasztást. A részletekért kattints a fenti linkekre, a kutatást bemutató prezentáció pedig a Media Digital Hungary-n hangzott el, és itt érhető el.

Meghatározó a podcaster személye és elkötelezettsége

A kutatás eredményeire alapozva két beszélgetést szervezett közösen a Reboot Hungary és az IAB Hungary. Az első, tartalmi fókuszú kerekasztal résztvevői Csermely Ákos moderálása mellett Csepelyi Adrienn (WMN, PopFilter), Horváth Gergő (Glamour), Román Balázs (Betone Stúdió), Szigeti Péter (24.hu) és Zubor Rozi (Marquard Media, IgenAnya) voltak.

A beszélgetésből kiderült: nagyon különböző háttérrel is lehet sikeres podcastet építeni: elfér egymás mellett a tudatos, az eladhatóságot az elejétől figyelembe vevő kiadói építkezés és az a – jellemzőbbnek tűnő – modell, hogy egy podcaster beleszeret egy témába, annak szakértője, ezért tartalomgyártásba kezd, hogy megossza a tudását, érdeklődését másokkal is. A kulcs a kísérletező szellem és az innovációra való nyitottság – egyébként viszont bármi és annak az ellenkezője is működőképes lehet.

A PopFilter például rádióadás volt eredetileg, onnan költözött át a WMN-re, ami változásokat hozott a tartalom szerkezetében és a közönség összetételében is. Erre és az IgenAnya podcastre is fokozottan igaz, hogy nemcsak a műsornak vannak követői és közössége, hanem maguknak a podcastereknek is, ami nagy extrát jelent, de nem feltétlen lehet e két kört egymásnak teljesen megfeleltetni.

Kísérleteznek a nagy kiadók is. A Glamour például óriási elánnal vetette bele magát a podcast témába a pandémia alatt, és mostanra oda jutottak, hogy tudják, a podcast jó formátum, amiben nagy lehetőségek vannak, de át kell alakítani a róla, benne való gondolkodást, és ennek eredménye ősszel kerül a hallgatók elé. A 24.hu esetében még a szerkesztőség is meglepődött, hogy a mellékszálként, innovációs terepként kezelt digitális audio ennyire berobbant, és mostanra számos témában szolgáltatnak tartalmakat. A legnépszerűbb a Ziccer focis podcast, ami az adást követő időszakban akár 80-100 ezer embert is elérhet. Ez itthon kiemelkedő, mivel inkább a néhány ezres hallgatószám a jellemző epizódonként.

Román Balázs éppen a számok oldaláról közelítve mondta el: félrevezető az epizódonkénti hallgatottságban gondolkodni, mivel az on demand médiafogyasztás logikája teljesen mást diktál. Szerinte lényegesebb, hogy mennyi az összes letöltések száma, az egyedi hallgatók száma és az, hogy heti szinten hány hallgatót ér el a műsor. A portfóliójukban legnépszerűbb Lapozz a 99-re! esetében e három mutató értéke 800 ezer, 400 ezer és 20 ezer fő.

A megszólalók egytől-egyig hangsúlyozták, a közönségen túl fontos a közösség is, ezt a műsorvezetők legalább annyira építik a saját személyes márkájukon, mint a műsor tartalmain és csatornáin keresztül. Fontos a csatornák integrált használata, így egy-egy podcast kaphat összefoglaló cikket a weben, épülhet rá social csatorna, akár zárt Facebook-csoport is a legelkötelezettebb hallgatók részvételével. Érdekes eset a Tangó és Kes podcasté, amelynek van offline lába is: rendszeresen bűnügyi témájú sétákat szerveznek. A séták vagy a közönségtalálkozók ugyan kevés embert mozgatnak meg közvetlenül, de megerősítik a hallgatói elkötelezettséget és új közönséget is bevonhatnak.

A podcast piac sokszínűsége miatt nehéz egyértelműen megmondani, hogy mikor működőképes a formátum és mikor nem, de szinte mindenki kiemelte a műsorvezetői elkötelezettséget és a rendszerességet, ezek alakítják ugyanis ki a műfaj erősségének számító intimitást és erős kapcsolatot tartalom és hallgatója között. Nagy a szórás viszont a használt eszközökben, technikában, az adások hosszában – ezeket mindenkinek magának kell kikísérleteznie. Román Balázs kiemelte: a professzionális tartalomgyártóknak ott van felelősségük, hogy segítsenek bővíteni a tartalmi sokszínűséget, mert egyelőre kevés izgalmas, kísérletező tartalom érhető el magyar nyelven.

A beszélgetés visszahallgatható itt.

Fontos a hitelesség, de a mérhetőség és a jó elérés is

A második, üzleti fókuszú beszélgetésben Csermely Ákos moderálása mellett Barnóth Zoltán (GroupM), Hampuk Richárd (Betone Stúdió), Juhász Péter Tibor (Vodafone), Pastyik Renáta (Marquard Media) és Török Noémi (WMN) vett részt.

A szakemberek szerint a podcastek eladhatóságát az értékes, máshol nehezen vagy nem elérhető közönség, a minőségi, egyedi tartalom és a kettő között kialakuló, más formátumok esetében ritka közelség adja. Ha “technikailag” nézzük: az eladhatósághoz kell mérhetőség, célozhatóság és megfelelő elérés is. Fontos, hogy a hirdető és a tartalomgyártó egyeztessenek, együtt építsék fel a legjobb, mindkét fél számára hiteles, működő megoldást. Az eladhatóságnak kiadói oldalról tehát határa, hogy a podcasterek – akik egyben véleményvezérek – számára mi elfogadható és mi nem. Hirdetői oldalról pedig azt kell vizsgálni, hogy mi az a tartalmi környezet, ami valóban illeszkedik a márkához, és támogatja a kommunikációs üzenetünket. A kiadók egyébként jellemzően csomagértékesítésben gondolkodnak: vagy több podcastet csomagolnak össze vagy tematikus alapon többféle megjelenést különféle formátumokban (pl. natív, podcast, esemény stb.)

A podcastek irányába forduló hirdetői érdeklődés láthatóan nő, de az már most látszik, hogy az elvárások nem egységesek. A márkák egy része inkább a sztenderdizált, tömeges megoldásokat keresi ezen a területen is, míg a többség inkább a natívhoz hasonló egyedi együttműködéseket várja a podcasterektől. Így van ezzel a Vodafone is, és Juhász Péter Tibor szerint éppen ezért elkerülhetetlen, hogy a tartalomgyártó és a márka közvetlenül egyeztessenek. Ez felveti azt a kérdést is, hogy az ügynökségeknek (klasszikus kommunikációs ügynökségek, specializált sales house-ok, stúdiók) van-e ebben szerepük és mi lehet az, mivel a szakember szerint ez a kérdés valamennyire félrement például az influencer szegmensben. A nagy kínálat szűrése, a szakmai ajánlások mindenképpen hasznos ügynökségi szolgáltatások, de Hampuk Richárd kiemelte az érdekvédelmet is: a tartalmat védeni kell a túlzott hirdetői igényektől, és ebben a Betone-hoz hasonló szereplők tudnak támogatást adni. Szintén feladatuknak tekintik a podcasterek szakmai támogatását, tudásfejlesztését.

Juhász Péter Tibor szerint “most még lehet ezt jól csinálni”, ahhoz viszont sok hasonló beszélgetés kell, hogy a podcast piac jó irányba folytassa a fejlődést. Ennek a kritériumai a megszólalók szerint többek között az önmérséklet mind hirdetői, mind sales oldalról, a sztenderdek és szakmai keretek kialakítása, a támogató hozzáállás, az innovációt és a teljesítményt fokozó verseny és a hosszú távú gondolkodás a túlzott árverseny ellenében. Ha megfelelően széles minőségi tartalomkínálat alakul ki, az esélyt ad arra, hogy a pénzek ne áramoljanak a globális platformokhoz (pl. Spotify) olyan mértékben.

A beszélgetés meghallgatható ezen a linken.