A HOPPex (Hungarian OmniPublisher Programmatic Exchange) idén is elkészítette összegzését a magyar programmatic piac előző évi alakulásáról, amelyből kiderül, hogy a 2021-es évhez hasonlóan a 2022-es évet is csak a mérsékeltebb piaci mozgások jellemezték.
A tavalyi év reklámbevételeit nagymértékben befolyásolta az év elején kirobbanó orosz-ukrán háború, majd az azt követő gazdasági visszaesés. Ennek következtében kevesebb privát megállapodás és hullámzóbb költések jellemezték a programmatic piacot, ami HOPPex-en belül a tavalyihoz képest visszafogottabb, 6%-os bevételi növekedést eredményezett (2021-ben ez a mérték 11,5%-os volt a 2020-as évhez képest – a szerk.). Közleményükben négy jelenséget emelnek ki a tavalyi programmatic piacról, amelyeket egy infografikában is megrajzoltak.
Tovább növekvő nyílt piac, csökkenő deal bevételek
Ahogy a koronavírus-járvány alatt, úgy a bizonytalan gazdasági körülmények hatására 2022-ben is csökkenés mutatkozott a vásárlói oldal privát megállapodásaiban. A dealek 23%-kal kevesebb bevételt generáltak, mint a 2021-es évben. A nyílt piaci bevételek viszont ellentétes utat jártak be: közel 10%-os növekedést értek el. Tavaly ugyanis tovább bővültek a HOPPex-en belül elérhető SSP-rendszerek, amelyek pozitív hatással voltak az open inventory-ra. Aránypárban kifejezve mindez azt jelenti, hogy 2022-ben is a nyílt piac került túlsúlyba a 68%-os teljesítményével a private dealekhez képest (32%).
A 300×250 továbbra is élen, a multiplatform méretek feltörekvőben
Szintén nem változott az előző évekhez képest, hogy 2022-ben is a 300×250 lett a legnépszerűbb hirdetési méret, amelyet második helyen a 300×600 követ, harmadik helyen a 970×250 áll, és ezúttal is negyedik helyen végzett a 640×360 méret. A legnépszerűbb méretek esetében a nyílt piaci és a private dealek megoszlási aránya 65-35% volt. Az eszközöket vizsgálva a mobil platform népszerűsége 6%-ot nőtt a tavalyi évhez képest, az asztali felhasználás pedig 11%-ot; de összességében továbbra is a mobil felületek vezetnek (53%) a desktoppal (47%) szemben.
Élen a kereskedelem
A szektorok szerinti toplistát 2022-ben a kereskedelem vezette, átvéve a távközlés helyét, ami a harmadik helyre csúszott vissza. Teljes piaci szinten a kereskedelem, öltözködés és kiegészítők, távközlés, szolgáltatások, illetve a lakberendezés és lakásfelszerelés szektor költötte a legtöbbet.
Vezetnek a telkó és e-ker cégek
A programmatic piac legnagyobb hirdetői még mindig a telekommunikációs cégek, de némi csökkenés mutatkozott az esetükben. Ezzel szemben számos új e-kereskedelmi szereplő jelent meg a piacon, és a korábban jelenlévők is növelték költéseiket. Az év legdinamikusabban fejlődő szektora a szolgáltatások lett, mely elsősorban az újonnan megjelenő streaming szolgáltatók intenzív kampányainak volt köszönhető.
Kicsi a magyar piac, de dinamikusan növekszik
Az IAB Programmatic munkacsoportja 2017-ben készített egy kisokost a témában, abban az időszakban, amikor még az edukáció és a technológiai feltételek megteremtése kapcsán is komoly feladata volt a piacnak. Zölei Ármin Krizsán, a HOPPex operatív vezetője és egyben az IAB Programmatic munkacsoportjának tagja kérdésünkre elmondta, hogy ma már szerencsére egyre több hirdető ismeri fel a programmaticban rejtőzködő lehetőségeket, de még napjainkban is többeket elbizonytalanít a technológiai háttér komplexitása. “Továbbra is fontos kiemelni a hirdetők felé, hogy a programmatic nem tekinthető konverziós csodafegyvernek és nem a PPC kiváltására jött létre. Megfelelő súlyozással és targetálással alkalmas lehet performance és branding célokra is, más csatornákkal párhuzamosan, elsősorban felhasználó és nem felület fókuszú kampányok részeként.”
Arra a kérdésünkre, hogy az európai mezőnyben fejlettség, teljesítmény és költés tekintetében hol helyezkedik el, merre tart a magyar piac, optimista választ adott. “A magyar programmatic piac külső szemmel nézve kevésbé látványos, de jelentős fejlődésen ment át az elmúlt években. Kiadói, vásárlói és ad szerver oldalon is bővültek az elérhető szolgáltatók, nőtt a transzparencia és a nemzetközi sztenderdeknek megfelelő consent management platformok implementálásának hatására a felhasználók biztonságérzete is javult. Költések terén egyelőre kis szereplőnek számítunk az európai mezőnyben, de a magyar piac évről évre dinamikusan növekszik, ami bizakodásra adhat okot. HOPPex-en belül jelenleg is számos olyan technológiai fejlesztésen dolgozunk a kiadóink ad szervereivel, amelyektől további felzárkózást várunk a nyugati piacokhoz.”
Kapcsolódó:
